Trend 4 PIM Trend Report: Total Engagement

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) presenteerde afgelopen dinsdag zijn nieuwe trendrapport. In opdracht van het kennisnetwerk op het raakvlak van marketing en technologieën stelde Peter Gouw van AiMark/GfK het rapport samen. Dat deed hij samen met 15 (gelegenheids)trendwatchers, die even zoveel ontwikkelingen belichtten die het huidige marketinglandschap beïnvloeden. Een van hen was ik. Trend 4 behandelt het verband tussen customer engagement en employee engagement, oftewel dat tussen betrokken klanten en betrokken werknemers. Graag deel ik hier de vertaling van de Engelse tekst.

Na jaren van economische teruggang enerzijds en drastische kostenreductie anderzijds mokken en morren klanten luider en duidelijker dan ooit. 2011 is dan ook het jaar waarin bedrijven klantbetrokkenheid ten goede moeten gaan benutten door verhoogde medewerkerbetrokkenheid. Want, zegt marketinglegende Philip Kotler: “Om relevant te blijven in Marketing 3.0, moeten bedrijven consumenten benaderen als mensen.” En hoe kunnen ze dat het beste doen? Juist, met de kracht vanuit de harten van mensen.

De consument is het vertrouwen in het bedrijfsleven kwijt. Met name het geloof in de financiële sector is nog altijd laag. Consumenten hebben het gevoel ‘belazerd te zijn’. Met torenhoge bonussen in het vooruitzicht, focusten deze gezichtsloze ondernemingen zich niet op het nakomen van in campagnes gedane beloftes, maar verscholen ze zich achter zorgvuldig geformuleerde statements, geoutsourcete callcenters en ellenlange doorkiesmenu’s. Zo raakten ze de voeling met klanten en medewerkers kwijt.

Nederlanders hebben ook nog altijd weinig vertrouwen in het ‘olielekkende’ BP. De multinational blonk niet uit in open en eerlijke communicatie rondom de ramp in de Golf van Mexico. De niet aflatende kritiek op het optrekken van mistgordijnen en de gesloten communicatie kwam voornamelijk op social media tot uiting. Onder deze mediadruk gooide topman Tony Hayward de handdoek in de ring. Niettemin gaf bijna 5 maanden na de ramp nog steeds 10 procent van de BP-klanten aan minder vaak bij BP te gaan tanken.

Social media is een van de snelst groeiende specialisaties binnen online marketing. Steeds meer bedrijven zien de kansen die deze nieuwe vorm van communicatie meebrengt. Veel organisaties weten echter nog niet hoe ze de informatie uit online gesprekken kunnen analyseren en gebruiken. De meeste zetten social media daarom in voor het zenden van marketingboodschappen. Zo blijkt uit onderzoek van Harvard Business Review. Jammer. Risicovol ook. Als je niet uitkijkt, bereik je juist het tegenovergestelde van waar je op uit was.

Social media zijn bedoeld voor interactie. Tussen mensen die kennis willen delen en elkaar willen helpen. Op die manier ontstaat een gelijkwaardige relatie, op basis van betrokkenheid. Zonder rangen of standen. Social media zijn niet beheersbaar. Je kunt niet bepalen wat er over jou of je bedrijf wordt gezegd. Wel kun je zoveel mogelijk aanleiding geven tot positieve ‘buzz’. Door te doen wat je belooft, en open te staan voor negatieve geluiden, waarvan je kunt leren.

Op social media kan iedereen woordvoerder zijn. Of dat nou op je visitekaartje staat of niet. Een prachtige kans om je bedrijf van zijn menselijke kant te laten zien. Met behulp van een grote groep medewerkers. Voorwaarde is wel dat medewerkers zich betrokken voelen, en vrij om namens hun werkgever te reageren. In elk geval dat eerste blijkt in de meeste bedrijven niet het geval.

Resultaat
Minder dan 30 procent van de Europese werknemers geeft aan zich echt betrokken te voelen bij de onderneming waarvoor ze werken. Dat blijkt uit het 2011 Employee Engagement Report. Laat staan dat ze er trots op zijn. Zonde, want als zij al niet in hun producten en diensten geloven, waarom zouden hun klanten dat dan doen? Als je andere keuzes maakt, kunnen je medewerkers en klanten je beste ambassadeurs zijn. En kun je veel marketingbudget en reputatieschade besparen.

Verschillende onderzoeken - onder meer die van Tower en Perrin, onder 40 bedrijven wereldwijd - tonen aan dat bedrijven met betrokken medewerkers en klanten bovendien blijvend betere resultaten boeken. Zowel op het gebied van operationele winst (+19 procent) als aandeelhouderswaarde (+11 procent). Onderzoeksbureau Gallup constateerde al eerder dat bedrijven die goed scoren op zowel klant- als werknemerbetrokkenheid de beste resultaten boeken: tot 240 procent beter dan bedrijven met lage scores.

Persoonlijk
Hoe je betrokkenheid kweekt? Richt je op authenticiteit en menselijkheid. Op duurzame relaties binnen en buiten je bedrijf, en daarmee op duurzaam kapitaal. De sleutel tot succes ligt dus in mensen, zowel in klanten als in medewerkers. De komst van social media heeft de wereld een stuk persoonlijker gemaakt. Via Twitter, Facebook en LinkedIn is het mogelijk direct contact te leggen. Niet alleen met personeelsleden die volgens hun officiële functieomschrijving externe relaties onderhouden, maar met alle echte, betrokken mensen, die daar vanuit hun persoonlijke interesse voor openstaan.

Klanten raken betrokken bij een onderneming als de medewerkers betrokken zijn. Positief contact tussen klanten en medewerkers heeft vaak meer impact op klantloyaliteit dan een campagne. Daarbij: het moeilijkste om te kopiëren, is de menselijkheid die je laat zien en de ervaring die je creëert. Zoals Rohit Bhargava, schrijver van het prijswinnende Influential Marketing-blog en het boek Persoonlijkheid Niet Inbegrepen, zegt: “Geef je bedrijf een gezicht en laat klanten contact maken met de mensen achter je merk.” Met een beetje geluk resulteert dit ook nog eens in mond-tot-mondreclame.

Behandel medewerkers zoals je wilt dat ze klanten behandelen. Geef ze de mogelijkheid om mens te zijn, authentiek en met gevoel. Geef ze de middelen om het verschil te maken. Geef ze eigen budget dat ze kunnen gebruiken om klanten echt te helpen. Geef ze de kans om hun hart te laten spreken, om een voortdurende emotionele band op te bouwen met het bedrijf, elkaar en hun klanten. Op deze manier kunnen zij het vertrouwen blijvend helpen herstellen.

Fans
Daarmee ben je er nog niet, want medewerkers blijken niet per definitie fans. Onderzoeksbureau Forrester vroeg 5.519 informatiewerkers hoe waarschijnlijk het was dat ze de producten of diensten van het bedrijf waarvoor ze werken zouden aanraden aan hun familie of vrienden. Marketeers bleken het gebruik van hetgeen ze zelf te vermarktten eerder af- dan aan te raden (NPS -10). Medewerkers van de Klantenservice bleken de meest waarschijnlijke afraders. Werknemers die actief zijn op social media waren overigens de meest positieve (NPS +26). Bijna de helft (48 procent) gaf aan gebruik van de producten en diensten van hun werkgever sterk aan te bevelen.

Verbeter je bedrijf van binnenuit. Luister naar de input van medewerkers en klanten. Vind uit wat ze enthousiast maakt over hun baan en wat je kunt doen om dat te vergroten. Zorg ervoor dat medewerkers het bedrijfsbeleid omarmen en dat het management dat openlijk steunt. In woorden en daden. Waaruit kunnen medewerkers opmaken dat hun leidinggevenden het echt belangrijk vinden om vanuit het belang van de klant te handelen? Hoe doen zij dat zelf? Breng de doelen waarop medewerkers worden afgerekend in lijn met datgene wat je wilt bereiken. Je krijgt wat je vraagt.

Deze en meer trends die het huidige marketinglandschap beïnvloeden vind je in het PIM Marketing Trend Report 2011, verkrijgbaar via PIM.

Visual by pasukaru76