Top of Flop: Sicco Beerda over interactieve tv

Gisteren was er weer een levendige e-strategy sessie van de Vea-vakgroep Evolve 2.0 in Felix Meritis in Amsterdam. Het thema was Top of Flop 2007.

Tijdens deze sessie kijken de jonge interactieve creatieven terug op een jaar van evolutie in de interactieve tak van de branche.

Welke interactieve ontwikkelingen uit 2007 mogen niet ontbreken in de strategie van de marketeer en reclamemaker van 2008?

De opzet is dat steeds twee mensen over een onderwerp discussiëren. De een vind het een topper, de ander een flop. De zaal mag ook nog wat roepen.

Hier nu aandacht voor interactieve tv. Je weet wel: dat is vooral de rode knop waarmee je samples kunt aanvragen of een proefrit in die nieuwe Volvo V70 die je net in de commercial gezien hebt.

De veelgeprezen interactieve strateeg Sicco Beerda van Euro RSCG4D was gisteren tegen. En dat deed-ie erg leuk.

Hier zijn betoog over waarom interactieve tv een flop wordt.

Sicco Beerda (foto beneden):

'Enige weken geleden vroeg een van onze internationale autoklanten ons na te denken over een relevante, effectieve en bovendien sympathieke toepassing van een Red Button ad.

Omdat dit een gedetailleerdere briefing was dan we ooit van deze klant hadden gekregen, bogen we ons er zorgvuldig over. Een week later presenteerden we naar mijn mening het beste Red Button idee ooit. We stelden voor om in de commercial de volgende tekst op te nemen: PRESS THE RED BUTTON IF DO NOT WANT TO SEE THIS COMMERCIAL AGAIN. De rode knop derhalve ingezet als moderne versie van de Ja Nee sticker.

Om de impact van de boodschap te vergroten stelden we voor om de kijker vervolgens drie multiple choice vragen voor te schotelen: welk merk werd getoond, welk model speelde de hoofdrol en of de adaptive cruise control standaard of als extra werd geleverd. Alleen bij juiste antwoorden zou de kijker beloond worden met een cookie dat een volgende vertoning zou blokkeren.

Hoewel wij de hoogste clickrate ooit garandeerden en aan de briefing werd voldaan, durfde de klant het natuurlijk niet aan. Te onconventioneel.

We hebben vervolgens geweigerd een ander voorstel uit te werken. We geloven namelijk nog niet in interactieve TV voor adverteerders.

Interactieve TV is natuurlijk het einde van televisiereclame. En daarom juich ik het eigenlijk toe. Met de on demand functies, Live Pauzeren en andere vormen van uitgesteld kijken, omzeilt elke weldenkende kijker alle reclameblokken. Alleen vakidioten en Gouden Loekie stemmers, kijken vrijwillig reclame.

Maar zelfs verstokte reclamekijkers worden niet enthousiast van extra verstoring in de sowieso al verstorende commercials. En als ze al per ongeluk op een goed verborgen commercial stuiten, dan zijn er drie redenen waarom ze niet op de rode knop drukken.

Ten eerste is TV kijken over het algemeen een gezamenlijke activiteit. Samen kijken is aangenaam. Iets wat al minder wordt als we samen gaan zappen, zeker als je niet zelf aan de knoppen zit. Ronduit irritant is het als je TV probeert te kijken met een fervent teletekst gebruiker. Dat geeft wrevel. Samen door achterliggende menuutjes met informatie klikken moet dan de ultieme horror zijn. Samen browsen levert een hoger echtscheidingscijfer op?.

Ten tweede hebben we de TV niet nodig voor achterliggende informatie. Reeds vier jaar geleden hebben we het punt bereikt dat consumenten meer laptops dan desktop computers begonnen te kopen. Die laptops staan nu allemaal draadloos klaar in de huiskamer of op de bank. Dat is waar de informatie wordt geconsumeerd. Niet op de TV.

Die TV is daar simpelweg niet voor gemaakt. En dat is de derde reden voor niet-drukken. De afstandsbediening is een te beperkt instrument om de navigeren. Het kan wel, maar nu iedereen gewend is aan internetnavigatie met zoekmachines, slimme menus en zelfdenkende formulieren, willen we niet meer terug naar minder en onhandiger. Makkelijk hoor: een proefrit aanvragen met de red button, maar hoeveel tijd kost het om je persoonlijke gegevens in te vullen?

Nee, interactieve TV is voor 2008 niets voor traditionele adverteerders. Maar dat wil niet zeggen dat het per definitie slecht is.

Steve Jobs heeft vorige week laten zien waar interactieve TV om draait: content, content, content. Hij heeft alle TV producenten, filmmaatschappijen en platenlabels aan boord voor Apple TV - Take Two. Alles On Demand. Maar zolang merken nog niet snappen hoe ze geloofwaardige content kunnen maken, moeten ze het geld in hun zak houden. De dure debacles van Bud.tv, Audi TV en Landrover's Go Beyond TV laten zien dat reclame maken een ander vak is dan zelf TV content produceren.

Overigens is mijn voorbeeld van het begin van dit pleidooi niet waar: Geen klant heeft ons gevraagd om iets voor de red button te ontwikkelen. En het voorstel verzon ik voor dit verhaaltje. Maar het feit dat vrijwel geen enkele klant, fastmovers noch financiele dienstverleners, mobiele telefoonmerken noch autofabrikanten, ermee bezig is, is tekenend. Op 1 uitzondering na, boeit het ze niet. En ik zal ze dit jaar aanraden om de experimenten niet op te zoeken.

Mochten uw klanten erom vragen, dan roep ik iedereen op om de Red Button als Ja Nee sticker in te zetten. Als we klanten kunnen vinden die daar het lef voor hebben, hoeven we deze discussie volgend jaar hier niet weer te voeren. De Red Button elimineert zichzelf dan.

Laten de merken die belang hebben bij de Red Button, de KPN's, UPCs en Tele2's, eerst voor hun eigen merken bewijzen dat het effectief is. Dat lijkt me zuiverder. Tot die tijd behoort de Red Button Ad voor mij tot de ergste categorie van in your face advertising. Het is de pop-up banner van dit decennium. En we weten allemaal wat die uitvinding voor de reputatie van de online reclame heeft gedaan...