Irritant mannetje
Onlangs vertelde iemand me dat ik mezelf geen dienst bewees door altijd maar te schrijven over wat er ‘mis’ is met marketing. Ik pleit al jaren voor een nadrukkelijkere focus op een marketingstrategie die is gericht op acquisitie en/of penetratie – loyaliteitsmarketing leidt immers niet tot substantiële, duurzame groei van je merk.
Het bewijs hiervoor is in ruime en overtuigende mate aanwezig. Google maar eens ‘Andrew Ehrenberg’ en je vindt meer dan een halve eeuw aan evidence-based wetenschappelijk onderzoek. De samenvatting hiervan is overigens ook te vinden in Byron Sharp’s How Brands Grow.
Het pleidooi voor een minder gedifferentieerde massamarketing-aanpak is in veel gevallen (nog steeds) een controversiële boodschap. De door mij gehanteerde strategie om dit duidelijk te maken zou echter niet effectief zijn – met name voor mijn eigen acquisitie dan. Wat deze persoon me eigenlijk vertelde was dat ik wellicht gelijk had, maar dat ik het op een irritante manier haalde. Door marketeers te wijzen op hun tekortkomingen (net als de subtitel van How Brands Grow: what marketers don’t know).
Positief positioneren
Prima. Didactisch gezien is er natuurlijk wel wat te zeggen voor het positief stimuleren van mensen in plaats van hen voornamelijk te wijzen op wat niet mag. Het leven van (mijn) peuters en kleuters is vast geen feest als ik mezelf af toe hoor praten.
Dus in deze column gooi ik het over een totaal andere boeg. Welke merken of marketeers hebben het wel goed begrepen? Wie zitten er op de juiste weg voor wat betreft hun marketing en branding?
TNT!
Wat mij betreft een schoolvoorbeeld van branding, waar veel marketeers hun voordeel mee kunnen doen:
Reclamebureau Etcetera en RedUrban ontwikkelden de campagne, Design Bridge verzorgde de vernieuwde huisstijl. Etcetera-directeur Dick van der Lecq spreekt van een unieke samenwerking waarbij het bureau werd geïnsourced door TNT – en andersom. Tevens wordt de directe betrokkenheid van ceo Tex Gunning als succesfactor genoemd. In een interview in MarketingTribune zegt Etcetera directeur Peter van Leeuwen over de campagne:
(…) de door Etcetera/RedUrban opgetuigde monitoring is heel belangrijk, want het uiteindelijk doel is een forse groei aan mkb-klanten. (…) ‘Het dashboard bestaat uit sociaal sentiment, bekendheid met de campagne, deelname aan de promotie enzovoort. Het beslaat de hele funnel. Vanuit de KPI’s kunnen verantwoordelijken van Etcetera, het hoofdkantoor van TNT én de verschillende landen vanaf elke werkplek real-time volgen hoe de campagne zich ontwikkelt en omzet in resultaat.’
Noodzakelijke push
In het FD staat dat TNT veel geld gaat uitgeven om de winst de komende vijf jaar te verdubbelen. Deel van die kosten zullen opgaan aan wat Tex Gunning zelf een noodzakelijke marketingpush noemt:
"Wij zien onszelf niet als prooi. Anders hadden we wel een prepare for sale-briefing geschreven. We willen op eigen kracht werken aan een duurzame toekomst. We hebben een Europees roadnetwork dat competitief is met UPS, FedEx en DHL en we gaan op verschillende plaatsen volop investeren. Daar hoort ook het bouwen van een merk bij."
Geduld betrachten
Tegenover BNR legt Gunning de keuze voor het mkb-segment uit en het geduld dat aandeelhouders zullen moeten hebben:
De winstgevendheid in de 'b-to-c-markt' is volgens Gunning domweg te laag. "Daar blijven we ver van weg. De aandeelhouder moet dus even geduld hebben en als 'ie dat niet heeft moet hij met zijn geld ergens anders heen gaan. Wij geloven in onze strategie, in ons managementteam, in TNT, dus het komt allemaal goed, maar het kost tijd en geld."
Helder. TNT wil groeien door het aantrekken van nieuwe mkb-klanten, dat kost tijd en het merk vervult daar een belangrijke rol bij.
Verkeerde pot pindakaas
De wijze waarop het merk daaraan bijdraagt wordt echter niet toegelicht. Ik zal daar een poging toe wagen.
Het werk van Ehrenberg, Sharp en hun collega’s leert ons veel over koopgedrag en hoe merken groeien. Ik noemde al eerder dat groei voor het overgrote gedeelte is te danken aan het aantrekken van meer (nieuwe) klanten en niet zozeer het loyaler maken van bestaande (1).
Daarbij komt dat doorgaans de helft van je omzet komt van klanten die je slechts sporadisch kopen (2). In het geval van bijvoorbeeld Coca-Cola komt die omzet van mensen die niet meer dan 2 keer per jaar een blikje kopen. Ehrenberg zei het zelf treffend als volgt:
"Your customers are the customers of other brands who occasionally buy you."
Tel daarbij op dat consumenten niet of nauwelijks verschillen zien (of ervaren) tussen merken in dezelfde categorie (3). Voor de meesten van ons is het allemaal één pot nat; de meeste merken zijn in feite acceptabele alternatieven van elkaar. Niet zo gek als je je bedenkt dat alle succesvolle productfeatures, servicevarianten, innovaties, etc. ook altijd razendsnel worden gekopiëerd (en gecommuniceerd): hoe uniek kan je zijn?
Brand assets
Het probleem is meteen duidelijk: je zal je stinkende best moeten doen om de aandacht van een grote groep mensen te trekken die niet zo bezig is met jouw merk (of categorie zelfs). Je kan je überhaupt afvragen hoe belangrijk merken voor mensen zijn. Hoeveel merken staan er bijvoorbeeld op jouw boodschappenlijstje?
Het interessante is dat er op jouw boodschappenlijstje ook geen merknamen hoeven te prijken. Het juiste merk (lees: het merk dat je gewend bent te kopen) weet je eenvoudig te herkennen aan, bij voorkeur unieke, merkelementen of zogeheten distinctive brand assets. Unilever is terecht verbolgen over de gelijkenis van sommige AH verpakkingen met die van hun merken. Er zijn vast een hoop mensen thuisgekomen met de ‘verkeerde’ pot pindakaas.
Opvallend doorsnee
Willen je uitingen een kans krijgen om bij te dragen aan je sales, dan is het raadzaam:
- aan een rijk netwerk van associaties te bouwen (mentaal marktaandeel),
- opvallende uitingen te creëren (aandacht),
- die uitingen onmiskenbaar herkenbaar te maken (branding) en
- een breed bereik onder een breed publiek te genereren (bereik),
De term adverteren komt van het latijnse ‘ad’- en ‘vertere’; letterlijk: zich ergens naartoe keren. Daar is TNT, denk ik, goed in geslaagd.
In tegenstelling tot de pindakaaspot van Calvé worden de diensten van TNT niet van een schap geplukt. Voor mkb-ers wil TNT graag het voorkeursmerk zijn – of tenminste overwogen worden als relevante aanbieder. Het bouwen aan en verversen van geheugenstructuren is daarvoor cruciaal. Hoe meer ‘haakjes’ in het brein van je afnemer, hoe groter de kans dat er aan je gedacht wordt. Dit is wat Romaniuk en Sharp ook wel brand salience noemen (4):
Brand salience is conceptualized as the propensity of the brand to be thought of in buying situations. This is reflected in the quantity (how many) and the quality (how fresh and relevant) of the network of brand information in memory, or the brand’s ‘share of mind’.
This concept of brand salience is distinct from the concept of brand attitude, where the focus is on evaluation of the brand rather than the quantity and quality of the memory structures. It provides a different perspective and explanation for the fact that buyers buy different brands in different circumstances and situations (and even in the same situations).
Dynamite branding
Terug naar de praktijk: hoe heeft TNT deze principes toegepast?
In de campagne van TNT laat het bedrijf goed zien hoe het van waarde kan zijn voor ondernemers; we zien bijvoorbeeld hoe het merk grootschalige internationale post verwerkt en het tevens op een fijnmazige en flexibele manier op de plaats van bestemming weet af te leveren. Maar het laat tevens zien dat het zowel fysiek als online diensten levert, etc., etc. Punt is: TNT toont ons middels een breed scala aan associaties hoe zij relevant voor ons is.
Rory Sutherland van Ogilvy geeft mooi weer wat de taak van reclame is:
"It’s the job of advertising to make new things familiar and familiar things new (5)."
De boodschap van TNT is niet bijzonder of onderscheidend: TNT bezorgt post. Het maakt niet uit hoe groot het is, of waar het heen moet. TNT zorgt dat het er komt. De verpakking van die boodschap is echter wel bijzonder. Mensen vormen gezamenlijk een voertuig, maar worden net zo makkelijk individuen als de situatie daar om vraagt. Men heeft een creatieve manier gevonden om iets gewoons op een nieuwe of bijzondere manier weer te geven, waarmee de kans op aandacht wordt vergroot.
Onmiskenbaar herkenbaar
Verder is er goed nagedacht over het onmiskenbaar herkenbaar zijn. Distinctive assets zoals de kleur oranje, net als vele andere onderdelen die uniek en/ of herkenbaar zijn voor het merk TNT (kleding medewerkers, voertuigen, logo, etc.) zijn vrijwel continu in beeld. Empirisch onderzoek toont aan dat gemiddeld slechts 16% van de gevallen men zich een uiting kan herinneren en het correcte merk aan weet te verbinden (6). Mijn inschatting is dat dit percentage voor TNT hoger ligt door de betere branding en creatieve executie.
TNT heeft deze campagne consistent doorgevoerd in diverse media (met een breed bereik) en waar mogelijk ook getracht potentiële of bestaande klanten direct aan te spreken:
"Opvallend detail van de campagne: werkelijk álles is persoonlijk. Dus wordt de commercial aan alle klanten, prospects en medewerkers verstuurd, maar dan gepersonaliseerd. Hun naam staat op het pakket en de truck komt aan bij hun bedrijfslocatie. Hiervoor worden zelfs beelden van Google Streetview geïntegreerd. Peter van Leeuwen, verantwoordelijk namens Etcetera: ‘Met 900.000 gepersonaliseerde commercials en 835.000 DM’s creëren we onze eigen massamedia. De billboards worden gelokaliseerd naar regio en industrieterrein. Duizenden billboardversies werden gedrukt."
De tijd zal uitwijzen of het TNT gaat lukken haar winst te verdubbelen. De concurrentie zal inmiddels ook niet stilzitten en werken aan een antwoord op dit reclamegeweld. De marketingwetten die Ehrenberg en Sharp beschrijven helpen bedrijven met de stroom mee in plaats van er tegenin te zwemmen. Maar verdrinken kan altijd nog...
... of opgegeten worden (n.a.v. berichtgeving op overnamebod FedEx van 7 april j.l.)
Bronnen:
(1) Riebe, E., et al., How to grow a brand: Retain or acquire customers?, Journal of Business Research (2013)
(2) Sharp & Romaniuk: There is a Pareto Law - but not as you know it. Report 42 for Corporate Sponsors
(3) Romaniuk, Jenni, Byron Sharp, and Andrew Ehrenberg (2007), “Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation,” Australasian Marketing Journal, Vol.15 (2), pages 42-54.
(4) Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.
(5) Dave Trott. Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition. MacMillan (2013).
(6)
Peter Hammer, Erica Riebe and Rachel Kennedy: How to Stand Out in all the Clutter. Report 50 for Corporate Sponsors
Voor meer achtergrondinformatie over merkgroei, salience en/ of wetmatigheden in marketing:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!