door Rob Okhuijsen
In 2015 moet er een Rijksmonumentendienst komen voor merken. Vergelijk het met grachtenpanden, kathedralen en andere unieke objecten die Nederland hebben verrijkt en van grote waarde zijn in historisch en cultureel opzicht of op het gebied van architectuur en vormgeving. Wanneer een gebouw tot monument wordt verklaard, krijgt het bescherming en blijft het bewaard, onderhouden en behouden voor de toekomst. Zo zijn er ook veel prachtige merken die bescherming verdienen, omdat ze Nederland of zelfs de wereld hebben verrijkt of dit nog altijd doen.
Welke merken zouden we met dit fictieve budget willen beschermen en welke verdwenen merken zouden we zelfs in oude glorie willen laten herstellen? En om welke redenen? In mijn ogen zou het moeten gaan om bestaande en verdwenen Nederlandse merken die intrinsieke waarde hebben toegevoegd aan onze maatschappij en huishoudens, door een zeer onderscheidend product, of een bepaalde eigengereidheid, omdat ze game changers zijn geweest of een revolutie binnen een categorie hebben veroorzaakt, waarde hebben toegevoegd op het gebied van vormgeving, et cetera. Ook kan het gaan om merken die ons met trots vervullen of hebben vervuld. Of om merken die om emotionele redenen in ons collectief geheugen staat gegrift, om die ene onvergetelijke slogan, commercial of campagne.
De lijst kan vervolgens bestaan uit drie categorieën. Categorie één bestaat uit merken die helemaal zijn verdwenen, maar die het verdienen om steen voor steen opnieuw te worden opgebouwd.
Waarom is zo’n merk dan verdwenen? Dat kan om allerlei redenen zijn. Succes kan in de weg staan van vernieuwing. Eigengereidheid kan botsen met commercie. Of concurrentiegeweld en ‘de veranderende wereld’ kunnen het einde hebben ingeluid. Neem het merk fameuze chocolademerk Kwatta dat halverwege de 19estond chocola in Nederland synoniem voor Kwatta; en nee niet andersom. Een chocoladereep was dus een kwattareep. Zeg maar het ‘Maggi effect’, waarbij de merk- de productnaam wordt. Veel mensen uit Brabant en Gelderland zeggen nog altijd kwattareep of kwattastrussel (hagelslag). De kwattareep was tijdens beide wereldoorlogen zeer populair onder soldaten. Vanwege het feit dat het een van de eerste wikkelrepen was, maar ook vanwege het soldaatje op de verpakking. In de Eerste Wereldoorlog adverteerde men met: ‘Kwatta’s Manoeuvre Chocolaad, de beste vredestichter’. Op dit moment is het van oorsprong Nederlandse merk in handen van Heinz, maar in Nederland worden sinds de jaren ’70 geen producten meer op de markt gebracht. Kwatta moet op de monumentenlijst om cultuur historische redenen! eeuw startte en in Nederland aan het eind van de jaren ’70 ter ziele ging.
De tweede categorie is het best te vergelijken met het eerdergenoemde grachtenpand. Het staat er nog, is
prachtig, uniek en beeldbepalend, heeft historie en grandeur in zich, et cetera. Dat betekent drie dingen: het heeft ook nogal wat (duur) onderhoud nodig; het voldoet misschien ook niet meer helemaal aan de eisen van deze tijd, maar er zijn veel mensen die het graag willen hebben. Om er vervolgens van alles aan te willen gaan veranderen en te klagen als dat niet mag... Want als een zelfstandig merk mooi, eigen en succesvol is (geweest), liggen er altijd kapers op de loer die het bedrijf willen overnemen om het onderdeel te maken van een groter geheel. En dan gaan nu juist die eigenheid en eigengereidheid snel verloren. Het is als het verklaren van je liefde aan dat mooie meisje: you’re so beautifull and special and all I want to change about you is....everything! Op die manier kan een multinational eigenlijk al snel een olifantenkerkhof worden voor voormalig trotse zelfstandige merken. In categorie twee komen dus nu nog zelfstandige bestaande Nederlandse merken. Die merken geven we een fictieve bijdrage aan het onderhoud en dus een monumentenstatus. Dat betekent dat een bedrijf het wel mag overnemen, maar er vervolgens nauwelijks iets aan mag veranderen. Het monument moet in de oorspronkelijke staat behouden blijven. Drie suggesties voor deze lijst: De Efteling, C&A en Zeeman. Drie persoonlijke puntjes van aandacht voor De Efteling: toegankelijkheid (lees betaalbaarheid) voor gewone Nederlandse gezinnen, de prijs kwaliteitverhoudingen binnen het toenemend aantal horecagelegenheden en de hoeveelheid commercie waarmee je geconfronteerd wordt. Soms heeft het de schijn dat expansie en groei hier al een doel op zich zijn geworden, en dat gaat ten koste van het positieve warme gevoel van dit prachtige Nederlandse merk.
Merken waarbij de zelfstandigheid al verloren is gegaan, vinden we in categorie drie. Dit zijn merken die al overgenomen zijn door een grotere organisatie en waar de glansverf al wat begint af te bladderen, de antieke marmeren schouwen stiekem zijn verkocht en vervangen door kunsthaarden en een garagedeur in de historische voorgevel is gezet. Ook die merken gaan we helpen. Een plaats op de monumentenlijst betekent bescherming met terugwerkende kracht. De nieuwe eigenaren krijgen een aanwijzing (zoals dat bij echte monumenten heet) dat er niets mag worden veranderd en dat alle gedane wijzigingen moeten worden teruggedraaid. Indien de eigenaar daaraan geen gehoor geeft, volgt onverbiddelijke onteigening! Een merk dat in deze categorie goed past, is XS4ALL.
XS4ALL, dat voortkomt uit een hackers collectief, was in 1993 de tweede Nederlandse organisatie die internettoegang aanbood aan particulieren. Het bedrijf stond bekend als karakteristiek en eigenwijs en nam openlijk stelling in politieke kwesties die internet en recht raakten. In 1998 werd het bedrijf overgenomen door KPN.
Zo krijgen we dus een merken monumentenlijst met drie categorieën: 1. heropbouw, 2. bewaren en beschermen, 3. restaureren. Maar dat kost natuurlijk wel een flinke zak fictieve duiten. Daarom zouden we dit jaar voorzichtig moeten beginnen met een lijst van negen merken, drie in elke categorie. En nominatie voor en plaatsing op de lijst moeten beide doordacht, onderbouwd en weloverwogen zijn. Vanaf nu zijn jullie onderbouwde nominaties welkom! Wie moeten er op de lijst, in welke categorie en waarom? Een deskundig monumentencomité zal de nominaties beoordelen en het resultaat over pakweg een maand hier publiceren.
Rob Okhuijsen is strategisch communicatieadviseur en schrijver
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!