Op 14 juni treedt Tex Gunning op tijdens Emoday een initiatief van Adformatie en Tijdschrift voor Marketing. Gunning is een kleurrijk manager en een scherpzinnig marketeer. Na jaren bij Unilever gewerkt te hebben is hij nu al weer enige tijd aan de slag bij Akzo Nobel. Gunning over marketing, mensen en merken.
Gunning combineert aandacht voor de organisatie (‘Niemand komt alleen voor de aandeelhouder uit zijn bed’.) met veel aandacht voor de maatschappelijke omgeving (‘je kunt als marketeer niet de ogen sluiten voor de mensen onder de brug als je naar kantoor rijdt’.). Op basis van eerdere interviews hier een aantal citaten van Gunning over hoe hij marketing ziet.
‘Gunning sloeg een veranderingstraject in dat door sommigen soft genoemd zou kunnen worden. Hij benoemde teamleaders bij Unilever die de geest van verandering in de organisatie moesten brengen. Die teamleaders nam hij mee op kampeerreizen naar de Ardennen, Schotland en Jordanië. Daar trokken de 180 medewerkers van Van den Bergh op kamelen door de woestijn en verbleven daar in tenten. Gunning benadrukte vooral dat er gegroeid moest worden. De enige beperking was de eigen beperking.’
Zeikerige mentaliteit
Op de vraag hoe hij de marketing van zijn Unilever-onderdeel veranderde, zei hij: ‘We hebben onze zeikerige mentaliteit overboord gezet. Hoe we met advertising omgingen en hoe we de consumenten zagen, dat was allemaal erg afstandelijk. Die consument werd bijna paternalistisch benaderd. We durfden niets. Alles moest onderzocht worden. Er werd steeds gezegd: de Unox-consument ziet er zo uit. En dan kwam het beeld van het meest conservatieve gezin dat je kunt bedenken. Het was een gebrek aan autenthiek denken.’
Over de problemen in marketing: ‘Tot voor 20 jaar geleden hadden een aantal bedrijven bijna een monopolie op marketing en productontwikkeling. Hun merken wasten echt witter en hadden de beste verpakking, design en advertising. Omdat deze bedrijven toegang hadden tot de beste en slimste adviseurs.
Blinde Testen
‘Nu gaat dat allemaal veel moeilijker. Loop eens door een winkel en wat zie je? Je ziet meteen dat inmiddels iedereen toegang heeft tot dezelfde advies- en kennisbronnen. Iedereen heeft mooie verpakkingen en design. Alles ziet er mooi uit. Alle merken hebben dezelfde varianten en claimen dezelfde voordelen. Hoeveel van die merken springen er echt uit in blinde testen? Hoeveel producten zijn echt gedifferentieerd? Iedereen heeft toegang tot dezelfde advertisingmodellen om te testen en te meten. Zelfs de kleinste spelers hebben toegang tot expertise van wereldklasse.
‘Emotionele advertising kwam op als de andere grote innovatie. Onderzoekers viel op dat consumenten sterke emotionele gevoelens konden hebben ten opzichte van merken. Mensen geven echt om merken, ook al realiseren ze zich dat niet altijd. Marketeers leerden hoe ze deze emoties konden gebruiken door niet alleen op de fysieke eigenschappen van hun merken te focussen, maar ook op de emotionele/psychologische waarden die in het leven van de consument een grote rol spelen.
‘Het werk van marketeers draaide toen om het bouwen en onderhouden van sterke merken die waarden hadden die een rol speelden in het fysieke, psychologische en sociale leven van de consumenten. Veel van onze tools om dit voor elkaar te krijgen werden in de loop der jaren ook steeds verfijnder.
‘Maar heeft dit nu geleid tot loyale relaties met consumenten?
Ontluisterend
‘Het is nogal ontluisterend om te constateren dat dit niet het geval is. Onze consumenten zijn nog net zo grillig als altijd. Ze zien de meeste merken als een “one night stand” en niet als een levenspartner. En vergeet niet: daar draait het wel om in dit spel.
‘Wat kenmerkt nu de merkrelatie van de marketeer met zijn gebruikers? Is die merkrelatie echt begripvol? Is de relatie authentiek, eerlijk en geloofwaardig? Is de relatie onvoorwaardelijk? Zorgt de marketeer er voor dat de concument uitgedaagd wordt en kan groeien en zich verder kan ontwikkelen?
‘Doorgaans niet....’
‘Marketing heeft dus een nieuw paradigma nodig. Dat paradigma komt als antwoord op de noodzaak om het anders te doen, om uit de cyclus te komen van steeds harder werken terwijl je merkt dat je dan nog stil blijft staan. Het nieuwe paradigma komt voort uit een dieper begrip hoe de marketeer met het veld moet samenwerken. En hoe je echte, eerlijke, authentieke relaties met consumenten kunt bouwen. Het vraagt om de heruitvinding van marketing zoals we het kennen.’
‘Ik moet je heel eerlijk zeggen dat ik nu weer een paar weken Nederlandse advertising heb gezien, maar ik ben er niet kapot van. Men probeert het leuk te maken, om nog maar een beetje aandacht te krijgen. Maar er is gewoon geen resonantie. Je moet een emotionele experience creëren op tv of in andere media. Ik kijk naar de advertising en zie niets en voel niets.
Naast Tex Gunning treedt ook Saatchi&Saatchi ceo Kevin Roberts op 14 juni op. Er zijn nog een paar plaatsen vrij: inschrijven kan hier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!