SWOCC wetenschap-praktijkontmoeting: “MVO, waar hebben we het eigenlijk over?”

De vraag waar we het eigenlijk over hebben als we spreken over MVO, dat is wat me vooral bijbleef na deze SWOCC-ontmoeting met als titel: ‘Mens, Milieu & Meerwaarde. Het was Jan Jonker, universitair hoofddocent aan de Universiteit van Nijmegen en voorloper als het gaat om kennis omtrent dit ‘onderwerp’, die het debat aanwakkerde. Daarbij geflankeerd door Marjolein Doets, die haar onderzoek presenteerde en de ontmoeting van een titel voorzag. Waarna de term gestalte kreeg door praktische voorbeelden van InterfaceFLOR (het meest duurzame bedrijf volgens Globescan) en KLM, dat in de luchtvaartindustrie als een van de voorlopers kan worden gezien.

Nut en noodzaak van MVO
In de presentatie en het onderzoek van Marjolein Doets (SWOCC) - ‘Mens, Milieu en Meerwaarde’- lag de nadruk toch vooral de duurzame kant van MVO. Iets dat gezien de tendens van het moment niet gek is. Maar het is wel jammer dat de P van People hierdoor soms lijkt onder te sneeuwen. Hoe dan ook, in haar onderzoek benadrukt ze het belang van MVO voor bedrijven. En laat ze zien hoe bedrijven MVO kunnen integreren in hun bedrijfsvoering:

1) Implementatie
• Waar moeten we beginnen?
• Wat moeten we doen en laten?
2) Communicatie
• Moeten we over het MVO-beleid communiceren?
• Zo ja, op welke manier?

Op basis van een dertigtal diepte-interviews kwam ze tot de volgende motieven waarom bedrijven aan MVO doen:
• Omdat het hoort (interne overtuiging): Triodos Bank
• Omdat het moet (externe druk): Iglo
• Omdat het loont (toegevoegde waarde): Unilever

De volgende typologieën kunnen worden ingezet om bedrijven van advies te voorzien: de zwijgers, de achterblijvers, de uitblinkers en de hypocrieten. Waarbij aangetekend moet worden dat het hier om extremen gaat, die kunnen helpen ergens te komen of juist niet. Want niermand wil natuurlijk een hypocriet zijn die zich schuldig maakt aan greenwashing. Tot slot kwam Marjolein Doets nog met een mooi lijstje met Do’s en Dont’s:

1) Benadruk persoonlijk belang
2) Maak het tastbaar
3) Stem je boodschap af op je doelgroep
4) Zorg voor voldoende bewijs
5) Communiceer stapsgewijs
6) Creëer de juiste tone-of-voice
7) Zorg intern voor samenwerking
8) Zorg voor goedkeuring van een ‘onafhankelijke’ partij: WNF, Fairtrade, Greenpeace
9) Wees consistent
10) Sluit aan op je merkpositionering

Waar hebben we het over?
Na een korte introductie van Jan Jonker (Radboud Universiteit Nijmegen) waarin duidelijk wordt dat het bedrijfsleven maar liefst tien jaar later dan hijzelf het onderwerp MVO heeft ontdekt, raakt hij toch echt de achilleshiel van de discussie. De begrippen duurzaamheid en MVO worden te pas en te onpas gebruikt. Maar waar hebben we het eigenlijk over en is er geen sprake van een Babylonische spraakverwarring? Het zijn immers verschillende discussies die tegelijkertijd worden gevoerd:

• De opwarming van de aarde: vervuiling en lange termijneffecten
• Armoedespreiding: toegang tot voedsel, onderwijs en technologie
• Vermindering van gebruik van natuurlijke hulpbronnen: olie, water, ijzer
• Management (winst): beleid, sociale bijdrage en verantwoordelijkheid
• Instituties: beleid, distributie van macht, welwaart en democratie
• Rechten en plichten: het opnieuw optuigen van een sociaal contract
• De impact van organiseren: sociaal, ecologisch en cultureel

Een campagne van o.a. Greenpeace illustreert pijnlijk het belang van helderheid in de discussie: The future is not about sorry.

De moeilijkheid ligt met name hierin: het bedrijfsleven wordt zowel als de oorzaak als de oplossing gezien...”De discussie gaat over politieke en sociale kwesties die aan de mogelijkheden van een enkel bedrijf voorbijgaan. Tegelijkertijd zijn bedrijven de enige instellingen met de hulpbronnen, technologie en motivatie om duurzame ontwikkeling door MVO te bereiken (Stuart Hart, 1999).

Jan Jonker benadrukt dat we verder moeten kijken dat het moment. Dus geen windmolenparken want die zetten ons als ware terug in de tijd. Maar flocking the fututure: “Thousands of people around the world are involved in social and ecological activities innovating the future.” Een mooi voorbeeld is het HAN SMILE project...

Sociale software moet ervoor zorgen dat mensen en ideeën als hierboven elkaar vinden. Twitter laat al ons iets van de sociale kracht zien. Much more to come.

InterfaceFLOR: duurzaamheid vanuit het hart
Voor InterfaceFLOR – wereldwijd marktleider in tegeltapijt - kwam Geanne van Arkel naar het gebouw van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen in Amsterdam. Wat mij betreft is InterfaceFLOR een voorbeeld van een bedrijf dat past bij het nieuwe zakendoen: communicatie vanuit het hart en intern geleid door een leider met visie. “InterfaceFLOR wil een bedrijf zijn dat door ondernemen laat zien wat duurzaamheid in alle dimensies inhoudt: people, proces, product, place en profit en wil door de kracht van haar invloed een herstellende bijdrage leveren aan het milieu en de maatschappij”, aldus Ray Anderson (oprichter en chairman). Niet voor niets werd het bedrijf uitgeroepen tot meest duurzame bedrijf ter wereld door Globescan. In de termen van Marjolein Doets (SWOCC) een uitblinker dus. Bekijk de bedrijfsfilm voor een korte impressie.

KLM: voorloper?
Als sluitstuk van de middag kwam KLM aan bod. KLM geldt in de luchtvaart namelijk als een positief voorbeeld. De presentatie werd gegeven door Annebeth Wierenga (Senior Communicatieadviseur). De moeilijkheid bij bedrijven als KLM is dat MVO-beleid niet top-down lijkt te worden georganiseerd, maar bottom-up. Van hieruit moeten beslissingen economisch worden verantwoord. Het is daarom niet gek dat duurzaamheid vertaald wordt naar economisch vertaalbare begrippen als CO2-reductie. Maar om KLM hierop te veroordelen zou te kort doen aan de ambities van het bedrijf: “Together with its partner Air France, KLM plays a leading role in the European airline industry offering reliability and a healthy dose of Dutch pragmatism, KLM’s 33.000 – strong workforce provides customers with innovative products and safe, efficient and service-oriented operations playing proactive attention to sustainability. In so doing KLM creates a balance between achieving profitable growth and upholding social and ecological values. An approach appreciated by customers, staff, shareholders and the environment.” Dit maakt KLM tot een partij die zich bewust is van zijn maatschappelijke positie en verantwoordelijkheid. Een voorloper wil ik ze niet noemen, maar toch wel een positieve noot in de luchtvaartindustrie.

De vier sprekers tijdens deze middag lieten wederom zien dat een ontmoeting tussen wetenschap en praktijk zo zijn vruchten afwerpt. Voor mij zijn deze te vertalen in de volgende stellingen:

• MVO is een veelheid aan sociale, maatschappelijke en duurzaamheidvraagstukken en verdient inmiddels een nadere specificering.
• Duurzaamheid zal een extra doorstart krijgen vanuit de maatschappij.
• Leiderschap heeft grote invloed op consistent MVO-beleid: InterfaceFLOR.
• Traditionele bedrijven hebben als het om MVO gaat een achterstand goed te maken: a) ze moeten het publiek extra overtuigen b) ze moeten het evenwicht zien te vinden tussen goed doen en het maken van winst.

Ik nodig iedereen van harte uit op deze stellingen en het stuk te reageren.