Stretchen in de supermarkt: analyse van 50 grote fmcg-merken

Merkextensies krijgen veel aandacht in zowel de wetenschappelijke als vakliteratuur. Drs. Charlotte Blom heeft voor Swocc verder onderzoek gedaan.

Ongeveer tweederde van alle productintroducties zijn merkextensies, schrijft ze. Dat zijn producten die met behoud van de merknaam in nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd. Niet alleen in de literatuur, maar ook bij het dagelijkse bezoek aan de supermarkt is deze merkextensie-trend waarneembaar.

De schappen staan vol met verschillende producten die tot een zelfde merk behoren. Via deze vorm van 'brand stretching' kan worden voortgebouwd op de naamsbekendheid en de waarde van het merk.

Bovendien levert het introduceren van merkextensies schaalvoordelen op. Echter lang niet alle merkextensies die op de markt worden gebracht, zijn succesvol.

Het doel van de studie van Blom is inzicht te krijgen in de succes- en faalfactoren van merkextensies. Dit inzicht kan de slagingskans van toekomstige merkextensies vergroten. De centrale vraag in het onderzoek is: welke factoren leiden tot het succes of het falen van merkextensies?

In samenwerking met ACNielsen zijn op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt de merkextensies geanalyseerd. Uiteindelijk zijn in totaal honderd merkextensies geanalyseerd, die tussen 1994 en 1999 door 31 food en 29 non food merken zijn geïntroduceerd.

Van deze merkextensies is 41 procent geslaagd, wat betekent dat zij drie jaar na introductie nog omzet hadden en een gewogen distributie van meer dan 50 procent. Hoewel de food merken gemiddeld anderhalf keer zoveel merkextensies hebben geïntroduceerd als de non food merken, zijn de non food merken succesvoller.

De 26 non food merkextensies hebben drie jaar na introductie allemaal nog omzet en 69 procent van de non food extensies heeft een gewogen distributie hoger dan vijftig procent. Van de 74 onderzochte food merkextensies heeft nog maar 64 procent omzet na het derde jaar en heeft 49 procent een gewogen distributie die hoger is dan vijftig procent.

Vervolgens is bestudeerd welke factoren het slagen of falen van deze merkextensies kunnen verklaren.
Op basis van een uitgebreid literatuuronderzoek zijn drie groepen factoren geïnventariseerd: merkextensiegerelateerde factoren (zoals merkbetekenis en fit), onderneminggerelateerde factoren (zoals succes in het verleden en tijdstip van introductie) en consumentgerelateerde factoren (zoals merktrouw en merkkennis).

Op basis van ACNielsen-cijfers en interviews met brand managers zijn de meeste merkextensie- en onderneminggerelateerde factoren onderzocht.

Conclusies
Uit de resultaten blijkt dat zes factoren een positieve invloed hebben op het succes van merkextensies.
Dit zijn: merkbetekenis, fit, merkbreedte, afstand en volgorde, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie.

Voor de merkbetekenis geldt dat abstracte, symbolische merken meer kans hebben op succesvolle merkextensies dan functionele merken. Als functionele merken merkextensies willen introduceren, is het belangrijk dat de merkextensie past bij de andere producten van het merk. Er moet sprake zijn van fit op het niveau van productkenmerken of productgebruik. Fit versterkt ook het succes van symbolische merken.
Hierbij gaat het vooral om fit op het niveau van merkgerelateerde associaties. Symbolische merken zijn over het algemeen breder dan functionele merken.

De merkbreedte zorgt ervoor dat merkextensies makkelijker worden geaccepteerd. Hoewel non food merken gemiddeld minder productcategorieën beslaan dan food merken, liggen deze categorieën verder uit elkaar dan bij food merken het geval is. Non food merken zijn dan ook breder en daarmee succesvoller in het introduceren van merkextensies dan food merken.

De afstand tussen het merk en de merkextensie mag niet te groot of te klein zijn. Wanneer een grote afstand moet worden overbrugd, is het raadzaam in de juiste volgorde meerdere merkextensies te introduceren. Met behulp van deze 'stepping stones' is het mogelijk de merkbreedte uit te breiden en de merkbetekenis van functioneel naar symbolisch te veranderen.

De merksterkte, gedefinieerd in omzetschalen, is niet direct van invloed op het succes van merkextensies. Dit geldt ook voor de prijs van de merkextensies. Samen hebben deze factoren wel invloed op succes; merkextensies met een hoge prijs die door sterke merken worden geïntroduceerd, hebben meer kans van slagen dan merkextensies met een hoge prijs die door zwakke merken worden geïntroduceerd.

De retailer is een tussenpersoon die ervoor kan zorgen dat een merkextensie bij de consument terechtkomt en is daardoor één van de belangrijkste succesfactoren. Het is dus van belang de retailer te overtuigen dat de merkextensie in het assortiment moet worden opgenomen. De acceptatie door de retailer wordt vooral beïnvloed door de onderscheidendheid van de merkextensie, de prijs en de merksterkte.

Op basis van de succes en faalfactoren die in dit onderzoek naar boven zijn gekomen, zijn zes praktische richtlijnen voor succesvolle merkextensie introducties geformuleerd.

1. Bij introductie van een merkextensie door een functioneel merk: zorg voor fit op het niveau van productkenmerken en/of productgebruik.

2. Bij introductie van een merkextensie door een symbolisch merk: zorg voor fit op het niveau van merkgerelateerde associaties en/of productgebruik.

3. Creëer een brede symbolische betekenis voor het merk. Dit zorgt ervoor dat het merk minder is gebonden aan één productcategorie en daardoor breder inzetbaar is.

4. Wanneer de afstand tussen merk en merkextensie groot is: introduceer 'stepping stones'. Een doordachte volgorde van introductie kan een smal merk breed maken. Introduceer eerst extensies die dicht bij het merk liggen, werk daarna toe naar extensies die verder van het merk verwijderd zijn. Haastige spoed is zelden goed.

5. Introduceer dure merkenextensies alleen vanuit sterke merken.

6. Overtuig de retailer de merkextensie op te nemen in zijn assortiment. De acceptatie van de retailer wordt beïnvloed door onderscheidendheid, prijs en merksterkte.