Wat maakt warenhuis John Lewis tot een van de meest succesvolle omnichannelspelers van Engeland? Ik was recent op bezoek bij manager ‘omni’ Andrew Layton, om er een kijkje achter de schermen te krijgen en die vraag beantwoord te krijgen. Ze hebben een online aandeel van 30 procent, wat toch echt wel de top is. Veel retailhuizen op het continent zien deze case als het schoolvoorbeeld van hoe het moet.
John Lewis is een partnership; het concern is in handen van de werknemers. Winst wordt terug geïnvesteerd in het bedrijf, wat over blijft gaat als dividend naar de werknemers, die er consequent partners worden genoemd.
Daarnaast kijkt iedereen naar de totale omzet, niet naar één kanaal. Het antwoord op de vraag: hoe goed doet de winkel het op Oxford Street, is te vinden in de combinatie van retailomzet, omzet uit ‘click & collect’ (die mede sterk is door zuster Waitrose en een paar duizend andere pick-up points) en online omzet in het postcodegebied.
Oorzaak van het succes
De belangrijkste oorzaak van hun succes ligt echter bij het gedrag van diezelfde partners. Ze maken tijdens gesprekken met klanten altijd een referentie naar online: ‘let’s check online’. Samen met de klant kijken ze naar alternatieven en die worden ter plekke aan de klant doorgemaild. Nu nog via een desktop, straks via een PDA of iPad.
Bij een belangrijke hoek op de parterre zijn veel dure meters ingeruild voor ‘customer collections’; met bereidwillige partners, balies en zuilen waarop je nog even kunt browsen terwijl je wacht. Op bijna alle afdelingen zijn meters ingeruimd voor zuilen met beeldschermen: ‘We have more than we can show’. Bij de uitgang staat groot op de deur ‘If you didn’t find what you want, there’s more choice at johnlewis.com’.
De zomercampagne is natuurlijk #FindYourSummer (heeft u trouwens nog geen hashtagcampagne dan bent u hopeloos ouderwets).
Geen jonge geek
Layton was geen jonge geek of nerd. Sterker nog, hij werkt al dertig jaar bij het bedrijf en z’n meeste jaren heeft-ie versleten op de vloer. Het was ook niet hun loyalty-programma of ‘techy’ app die het verschil maakte, de backbone systemen waren nog steeds een allegaartje. Zijn obsessie was de verandering in het gedrag van de partners in combinatie met de zichtbaarheid van online op de vloer. Volgens hem is dat de sleutel van het succes. Begin er maar aan!
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6
