door Rose Zandvliet
We hebben ons een week lang verzopen in de rosé en de zonnebrandcrème. Maar voor RA*W Advertisers gold ‘work hard, play hard’, dus werd elk biertje afgewisseld met een seminar.
De delegate passen zijn duur, dus wil je waar voor je geld en je probeert zoveel mogelijk kennis op te doen. Met twintig seminars achter mijn kiezen, waren er eigenlijk slechts twee echt de moeite waard.
Contagious had net als elk jaar een ijzersterk verhaal. Samen met Razorfish deelden ze in Toolkit for Transformation vier toekomstperspectieven voor bedrijven.
Vier toekomstperspectieven
1. Merkloyaliteit zal uitsterven – je hoeft inmiddels muziek of films niet meer te kopen, je kunt ze huren.
Hetzelfde geldt voor gebruiksvoorwerpen, die kun je delen via apps als Peerby. Dit heet de ‘switching economy’.
Daarnaast hebben we tegenwoordig meer keus en kunnen ook kleine merken zonder gigantisch marketingbudget ons bereiken.
Hoe ga je om met de afname van merkloyaliteit? Houd altijd de eindgebruiker in gedachten, het individu en niet een gegeneraliseerde doelgroep. Er zijn genoeg data beschikbaar om het op de man te spelen, doe dit dan ook. En personaliseer je boodschap. Raak iemand.
2. De ‘unconnected’ moeten verbonden worden – de mensen die internet het meeste nodig hebben zijn momenteel nog niet connected. Dit is dan ook waar grote kansen liggen. Bedrijven die derdewereldlanden online krijgen kunnen daarmee hun voordeel doen – en tegelijkertijd een groot gedeelte van de wereldbevolking vooruit helpen.
Houd echter in gedachten: ‘enable and educate before advertising’ - als je bedrijf zich te opportunistisch gedraagt kan dat een averechts effect hebben.
3. Nieuwe merkervaringen moeten ons bevrijden van ons scherm – het internet is nooit ontwikkeld voor slechts het ‘scherm’, het idee was dat informatie toegankelijk was voor iedereen en overal.
De komende jaren zullen we daarom steeds meer toepassingen gaan zien die ontwikkeld zijn voor een human interface. Bedenk hoe je product of dienst past in ‘the internet of things’, en kijk ook goed naar het gedrag van je eindgebruiker.
4. Over 10 jaar is het reclamebureau een algoritme – waar supercomputers nu al complexe muziekstukken kunnen componeren, komen binnen een paar jaar effectieve en creatieve advertenties zo uit de computer rollen.
Zijn we zo dan allemaal onze baan kwijt? Nee joh, de computer heeft natuurlijk wel input nodig. Onze rol zal veranderen, we moeten onze hersenpower op een andere manier inzetten, bijvoorbeeld door de straat op te gaan om kwalitatieve data voor de computer te verzamelen. Ik ben benieuwd welke categorie Cannes Lions hiervoor zal bedenken…
Het andere echt indrukwekkende seminar was Code, Culture + Creativity door AOL’s ‘Digital Prophet’ David Shing.
Ik heb nog nooit iemand gezien die zijn presentatie zo ontzettend goed kende. Hij hield een relaas waarin hij het tegenovergestelde beweerde als Contagious, die stelde dat over 10 jaar het reclamebureau een algoritme zal zijn.
Dankzij de uiteenlopende type media kunnen we inderdaad altijd de juiste persoon op het juiste moment bereiken, echter staat of valt de boodschap met creativiteit. Dankzij data heb je inzichten, inzichten leiden tot gedrag en dit voedt goede creatieve ideeën. Data zijn dus belangrijk, maar juist intuïtie en onderbuikgevoel zijn nodig om tot een goed creatief idee te komen, beargumenteerde Shing in zijn seminar; onderbuikgevoel dat niet altijd wordt gewaardeerd door marketeers die elk concept tot in den treure willen testen.
Overigens kunnen we dat testen net zo goed achterwege laten, aldus professor Itiel Dror (Cognitieve Neuroscientist, University College London) die eerder in de week op het Cannes Lions podium sprak. Mensen maken geen rationele beslissingen, want beslissingen worden altijd beïnvloed door non-gerelateerde en non-rationele context. Er zit een groot gat tussen wat we dènken dat we doen en wat we daadwerkelijk doen. En we zijn ons niet bewust van wat we in de toekomst mogelijk gaan beslissen met betrekking tot een product, dienst of merk. Dan wordt het lastig awareness of bijvoorbeeld aankoopintentie te meten.
Dit vind ik het bijzondere van het Cannes Lions Festival: het programma zit zo bommetje vol dat iedereen er iets relevants voor hem of haar uithaalt. Mijn affiniteit ligt bij technologische ontwikkelingen, AI en the internet of things. Een marketeer, strateeg of creatief komt waarschijnlijk met een heel andere set insights en inspiratie (een kater en een zonverbranding) thuis.
Rose Zandvliet is bestuurslid van RA*W en PR Manager bij Wieden+Kennedy Amsterdam
Veel meer over Cannes Lions 2015 vind je in het Cannes Lions dossier van Adformatie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!