Radicale keuzes zorgen voor IJzersterk stadsmerk Eindhoven

Door: Pieter Aarts*

Dit verslag is een intergrale weergave van het artikel dat gisteren verscheen op de site van het Design Management Netwerk

Wat maakt de citymarketing van Eindhoven uniek? Hoe leiden radicale keuzes tot een daadwerkelijk onderscheidend ‘stadsmerk’? En hoe kom je als opdrachtgever tot een werkelijk vernieuwende manier van samenwerken met designers en creatieve professionals? Zo’n dertig DMN leden kregen maandag 9 november antwoord op deze vragen bij de ontvangst van EHV365 in het GLOW festivalcafé in Eindhoven. Eerst een uitgebreide inkijk in de totstandkoming van dit stadsmerk, aansluitend de mogelijkheid ‘het bewijs’ te ondergaan door een bezoek aan het succesvolle GLOW lichtfestival in de binnenstad van Eindhoven.

Regio
Peter Kentie, directeur EHV365, was de trotse gastheer: trots omdat EHV365 juist vanwege de drie bovenstaande aspecten tijdens de recente Dutch Design Awards bekroond werd tot ‘Best Client’. In een uur ging Peter op aanstekelijke wijze door de totstandkoming van het ‘nieuwe’ merk Eindhoven. Voordat hij drie jaar geleden in zijn huidige rol startte had Peter zijn sporen reeds verdient bij een aantal reclamebureaus, Philips Design, Ilse (internet) en bij PSV voetbal. Ervaring die hij nodig had om deze opdracht vanaf dag één ‘anders’ te durven aanpakken. Peter vroeg (en kreeg) carte blanche van zijn directe opdrachtgever, burgemeester Rob van Gijzel, en stopte tegelijk de bestaande samenwerking met een aantal grotere communicatiebureaus uit de regio. ‘Die waren logischerwijs not amused’, aldus Kentie, maar hij geloofde in de noodzaak een frisse start te maken.

Virtual design agency
Na uitgebreid onderzoek naar bestaande stads- en citymarketingmerken was de keuze voor één stadsmerk logisch. ‘Het is vreemd dat veel steden daarvoor twee (of meer) merkidentiteiten naast elkaar toepassen, je bent immers één stad, met één identiteit, één mentaliteit en ook één DNA.’ Dat DNA was essentieel om glashelder in kaart te brengen om het vervolgens tastbaar te kunnen maken in een merkidentiteit. Kentie trommelde de beste creatieve denkers (strategen, conceptontwikkelaars, designers, mode ontwerpers, typografen, kleurdeskundigen, e.d.) uit de stad op om gezamenlijk deze uitdaging aan te gaan. ‘Als je als een stad als Eindhoven zo’n sterk potentieel aan creatief talent beschikbaar hebt is het logisch daar zo volledig mogelijk uit te putten’. Het ‘virtual design agency’ (VDA) was daarmee geboren, een collectief dat een gezamenlijke missie had: het neerzetten van een merkidentiteit die naadloos aansluit bij ‘het karakter’ van de stad. Ieder lid van het collectief kreeg dezelfde positie, inbreng, beloning en rechten en moest - dat was de basisvoorwaarde - het eigen ego ondergeschikt maken aan de gezamenlijke opgave.

‘Eindhoven is geen doorsnee stad’, stelt Kentie, ‘we zijn in Nederland uniek qua ontstaansgeschiedenis, en zeker in de 20e eeuw ontwikkelde de stad zich dankzij o.m. Philips, DAF en de TU/e tot een ‘company town’ die haar succes dankt aan de combinatie van makers, denkers en doeners’. Drie pijlers bepalen het DNA van de stad: technologie, innovatie en design. Pijlers die ook daadwerkelijk tot leven komen en in de praktijk ‘bewezen kunnen worden’. En - niet onbelangrijk - door de 215.000 inwoners ook volmondig worden omschreven en omarmd. Energie en spanning (‘het mag schuren’) bleken in visuele zin goede metaforen. Het DNA vastleggen was stap één, het vervolgens tastbaar maken in één merkidentiteit was stap twee. In dit ontwerpproces knetterde het regelmatig, aldus Kentie, ‘maar zonder wrijving geen glans’. Het eindresultaat mag er echter zijn: een kraakhelder logo en een identiteit met een slim en gelaagd grid die breed, kanaalonafhankelijk en ‘vloeiend’ toegepast kan worden: helemaal van deze tijd.



‘Het merk is inmiddels écht van de 215.000 inwoners van de stad en dat is het grootste compliment dat er is’, aldus Kentie. Hij laat een brede waaier aan serieuze- en minder serieuze toepassingen zien die dat illustreren: van plannen voor een zebrapad in de vorm van het logo tot de tientallen (!) tattoos die er al van gezet zijn. Maar belangrijker: dankzij het stadsmerk ontstaat een vliegwiel voor de positionering van de stad: de drie pijlers (technologie, innovatie en design) worden steeds overtuigender in events en initiatieven ‘bewezen’. De cijfers spreken boekdelen en zijn ronduit indrukwekkend: Eindhoven speelt in belangrijke lijstjes en rangordes (‘de slimste regio van de EU’) een steeds prominentere rol. Dat heeft direct effect op het imago, de reputatie (‘het Silicon Valley van Europa’) en daarmee op de investeringen in de regio, de vestiging van bedrijven en het aantal high potentials dat er wil studeren en werken. ‘In dat licht bezien zijn de investeringen in dit (stads)merk hoogst effectief geweest’, aldus Kentie.

Creatief talent
De Dutch Design Week, het hightech STRP festival en het lichtfestival GLOW zijn aansprekende vaandeldragers. Maar het gaat met nadruk breder en dieper laat Peter zien: van de tone of voice die de Gemeente in haar communicatie aan de burgers hanteert via de stijl en aanpak van een volksfeest als Koninginnedag tot de innovatieve Stella Lux gezinsauto van de TU/e die bij de jaarlijkse race voor solar cars dwars door Australië zeer veel internationale exposure opleverde.

Een sterke en prijswinnende case, al met al. Radicale keuzes leveren niet alleen een aansprekend (stads)merk én een sterke reputatie op, maar maken het ook mogelijk dat merk op een nieuwe en ‘andere’ wijze te laden en te ontwikkelen. Gevraagd naar de succesfactoren antwoord Kentie: ‘een zeer duidelijk commitment van de opdrachtgever (de burgemeester), de keuze om één merk te hanteren én het lef om het creatieve talent van de stad te vragen om als collectief verantwoordelijk te zijn voor het neerzetten én verder ontwikkelen van het merk. Geen traditionele pitch maar ‘eendracht maakt macht’ (vrij naar het clublied van PSV Voetbal)’.



Kentie geeft desgevraagd aan ‘dat het een spannend en soms ook enerverend traject was (en is)’. En er is nog wat te wensen: ‘de ‘vibe’ moet meer continu door het jaar heen in de stad voelbaar worden, nu is dat nog te veel gekoppeld aan de events’. De openbare ruimte staat nog zeker op Peters wensenlijst: ‘dat is echt een ‘must have’ maar helaas ook complexer. Het heeft meer tijd nodig doordat de samenwerkings-, inkoop- en selectieprocessen aangepast moeten worden: het ontwerpen en aanschaffen van straatmeubilair - en het samenwerken met architecten - is net een tikkie complexer dan een campagne, zo blijkt’. Peter lijkt wat dat betreft nog niet klaar, gelukkig maar voor Eindhoven!

* Pieter Aarts is Strateeg/consultant bij ContentKings en bestuurslid bij DMN. De auteur dankt EHV365 (Marianne Keimeney en Peter Kentie) voor de ontvangst.

Beeldcredits: EHV365, Wikipedia