PwC waarschuwt vandaag in zijn Entertainment & Media Outlook voor Nederland 2017–2021 dat de tv-industrie nú aan de slag moet.
Ennèl van Eeden, partner bij PwC Nederland: ‘De tv-sector kan het niet alleen. Een partij als RTL doet het goed met investeringen in digitale proposities, maar de tv-reclame hebben ze niet kunnen aanpakken. Ze moeten de samenwerking gaan zoeken, bijvoorbeeld met kabelaars. De vraag is hoe straks de bijna 1 miljard euro aan tv-reclamegeld wordt verdeeld. Het is opvallend is dat na een periode van groei de inkomsten van tv-reclame in 2017 voor het eerst dalen.’
Van Eeden wijst erop dat de totale inkomsten uit advertenties wel blijft groeien, maar dit wordt vooral gedreven door de sterke groei van de online advertentiemarkt.
‘De uitdaging voor de tv-industrie is hoe men in staat is om met online te concurreren en met welke technologieën en businessmodellen. Het groeiend succes van online advertenties wordt gevoed door de meetbaarheid daarvan en de toenemende mogelijkheid tot targeting en personalisering van reclame
Conventionele media staan voor een enorme uitdaging om zichzelf relevanter te maken en ervoor te zorgen dat de juiste content bij de juiste consument terecht komt.’
Als die samenwerking binnen de tv-industrie tot stand komt, dan gaan de tv-reclamebestedingen de komende jaren weer stijgen, zo is de overtuiging van PwC (zie schema hieronder, waarbij CAGR staat voor Compound Annual Growth Rate, de jaarlijkse groeiratio inclusief samengestelde interest).
De advertentieomzet in dagbladen en tijdschriften vertoont ook de komende jaren een scherp dalende lijn. Stijgende omzetten zijn er de komende jaren in online toegang, muziek en videogames. Ook online reclame blijft stijgen, al is het niet meer zo scherp als de afgelopen jaren, voorspelt PwC.
Gerichte marketing niet heilig
Volgens Van Eeden is gerichte marketing niet heilig. ‘Het is belangrijker hoe de industrie op basis van de data de advertenties gericht toezendt. De wijze waarop de data geïnterpreteerd wordt, speelt hierbij een grote rol
Een hechtere samenwerking tussen de marketeer en de data-analist is vereist voor het bereiken van de doelgroep.’
Meer trends
Naast de trend van een verschuiving van de advertentiebudgetten naar online advertising, ziet PwC nog drie trends:
- Steeds meer E&M bedrijven passen het Direct-to-Consumer (D2C) model toe. Hierbij wordt de mediaservice direct aan de consument geleverd. Zo wordt men zo min mogelijk afhankelijk van de tussenkomst van derden.
- Er wordt steeds meer gebruikgemaakt van nieuwe technologieën om de user experience te verbeteren. Voorbeelden hiervan zijn Artificial Intelligence (A.I.) en blockchain.
- Wet- en regelgeving: terwijl het verzamelen van data steeds belangrijker wordt om de user experience te kunnen verhogen, kan nieuwe wet- en regelgeving grote gevolgen hebben voor de industrie.
PwC noemt de nieuwe data- en privacywet GDPR, maar ook een voorstel van de Europese Commissie om de BTW op digitale producten gelijk te stellen met die van printproducten (6 procent BTW). Dat kan een positieve invloed kan hebben op de groei van digitale producten. Dit voorstel ligt nu ter goedkeuring bij de ministeries van de EU lidstaten.
De hele outlook staat hier.
