Preach What You Practice: Welkom in De Betekeniseconomie

Na de fase van BEKENDHEID ontstond binnen marketing de BELOFTE. Voor producten en diensten was het niet langer afdoende alleen bekend te zijn, ze moest ineens ook een voor consumenten herkenbare, onderscheidende positie in een markt innemen. Ze dienden voor iets eigens staan. Het gevolg was de opkomst van merkbeloftes, een beauty contest verpakt in de allermooiste merkboodschappen. Van zichtbaarheid werd onderscheidendheid het primaire doel.

Na de BELOFTE kwam de fase van de BELEVING. Het was voor een merk niet langer voldoende om via massamediale kanalen alleen een belofte uit te dragen, nee, de consument moest het merk ook als persoon kunnen ervaren. En zie: brand entertainment en brand activation deden hun intrede. Zintuiglijkheid werd het nieuwe marketingtoverwoord.

Anno 2010 is marketing geland bij de fase van BETEKENIS. Het gaat niet langer om het vermaken, maar het veranderen van consumenten. Merken moeten in hun leven een relevante rol spelen. En daarmee veranderde ook het primaire doel van marketing voor de vierde keer. Van zichtbaarheid, onderscheidendheid en zintuiglijkheid heeft zich dat ontwikkeld naar relevantheid .

In de betekeniseconomie van relevantheid gaat het om twee nieuwe scherprechters die twee kanten van dezelfde medaille vormen:

-NUT: Aan welke intrinsieke kwaliteiten van het PRODUCT heb ik als consument écht wat? Welk nut HEEFT het product?
-ZIN: Aan welke expressieve kwaliteiten van het MERK heb ik als consument écht wat? Welke zin GEEFT het merk?

Je krijgt dus twee soorten producten. Nuttige versus onnuttige, zinnige versus onzinnige. Nuttige en zinnige merken worden in de betekeniseconomie de nieuwe A-merken, onnuttige en onzinnige de nieuwe B-merken. Betekenis is immers het belangrijkste doel. En dat heeft gevolgen voor marketeers. Die kunnen zich niet langer alleen richten op de binnenkant van het bedrijf, maar moeten zich focussen op de consumenten buiten. Want het zijn de consumenten die bepalen wat betekenisvol is en wat niet. Met een beetje fantasie zou je de betekeniseconomie daarom ook kunnen duiden met 2 andere B’s, die van BEWIJZEN en BEVREDIGEN.

-BEWIJZEN: Het gaat niet om het nastreven van beloftes, maar het naleven van bewijs. Het gaat niet langer om het ouderwetse ‘practice what you preach’, maar om het nieuwerwetse ‘preach what you practice’

-BEVREDIGEN: Marketing groeit uit naar een product op zich. Naar een product dat een reële en concrete behoefte van consumenten moet bevredigen. Op gebakken lucht zit niemand meer te wachten en door leugens prikt iedereen heen. Dus worden merken gedwongen hun heil te zoeken in activiteiten die het leven van consumenten tastbaar verrijken. De basisvraag die marketers zichzelf moeten stellen is daarom niet langer ‘hoe kan ik het best verkopen?’ maar ‘hoe kan ik het meest betekenen?’

Marketeers laten hun handelen afhangen van de antwoorden op twee subvragen die uit de bovenstaande basisvraag voortkomen:

-wat is een REËLE behoefte van consumenten?
-hoe kan ik die bevredigen met CONCRETE activiteiten?

De antwoorden liggen in ENABLING, EDUCATING, ENGAGING, de drie belangrijkste gebieden van de marketing in de betekeniseconomie:

-ENABLING: gemerkte initiatieven die het leven van consumenten vergemakkelijken; het domein van de brand utilities.
-EDUCATING: gemerkte initiatieven die de kennis van consumenten vergroten. Het domein van de gemerkte cursussen, workshops.
-ENGAGING: gemerkte initiatieven die de maatschappij verbeteren. Het domein van maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid.

Waar dit alles uiteindelijk toe evolueert? Wat gloort er ver aan de horizon? De betekeniseconomie zal uiteindelijk resulteren in de alomvattende vierde E van ENLIGHTENING, verlichten. Merken zullen door middel van marketing een rol gaan spelen in de verwezenlijking van het GELUK van consumenten. Een volledig immateriële aangelegenheid, een bijna religieuze rol. Simpelweg, omdat mensen uit-ein-de-lijk alleen op geluk zitten te wachten. Alles wat daar aan bijdraagt wordt waardevol. En dus alles wat daar niet aan bijdraagt waardeloos. Daar kunnen we ons nu nog niets bij voorstellen. Immers markt en maatschappij lijken vooralsnog twee totaal verschillende werelden, en veel merken komen nu nog niet veel verder dan het leveren van GENOT.

Dit is de eerste posting van Kees Klomp, oprichter en voormalig managing partner Beyond the Line/Y&R, directeur EMI Music Nederland en strategy director Brand Experience Company/TBWA. Hij richtte onlangs Karmanomics op, een marketingadviesbureau met boeddhisme als inspiratiebron.