geschreven door Dennis van Geresteyn en Monique van Voskuilen
Deze week de resultaten op het gebied van klantinzicht en database management
Hoe zorg je ervoor dat je je klant al vroeg in het koopproces bereikt? Om dat te weten te komen, moet je het digitale koopproces van klanten in kaart brengen. Alleen zo kun je helder inzicht krijgen waar (nieuwsbrieven, websites, social media) klanten op zoek gaan naar welk type informatie (design, technische specificaties, meningen van anderen). Content marketing zal hierop moeten inspelen en dient ervoor te zorgen dat de klant of prospect op het juiste moment, op het juiste tijdstip van de juiste informatie wordt voorzien. Als de klant dan klaar is om een koopbeslissing te nemen, kan hij of zij de informatie over jouw product of merk in ieder geval meenemen in zijn beslissing.
Omdat e-mailmarketing voor de meeste bedrijven een van hun belangrijkste communicatiemiddelen is, heeft webpower in samenwerking met Marketing Online een onderzoek uitgevoerd naar hoe engaging de marketingcommunicatie van Nederlandse bedrijven is, en e-mailcommunicatie in het bijzonder. De resultaten beschrijven we hier. Op basis daarvan kunnen we ook aangeven welk verbeterpotentieel er ligt.
Inzicht in de customer journey
Uit de resultaten blijkt dat tweederde van de respondenten het online koopproces van klanten onvoldoende in kaart brengt. Bij de stelling ‘Voordat wij een campagne starten bepalen wij de communicatieflow’ geeft ruim 42% van de respondenten aan dit geheel niet of onvoldoende te doen. 58% antwoordde met voldoende of zelfs goed.
Door het proces in kaart te brengen dat iemand doorloopt vanaf het allereerste moment dat hij informatie gaat zoeken over het desbetreffende product tot en met aankoop en eventueel onderhoud, zul je ontdekken dat een groot deel van het proces zich online afspeelt, via sociale netwerken, product vergelijkingssites et cetera. Als je een persoonlijke relatie hebt met klanten kun je de customer journey in kaart brengen door klanten er simpelweg naar te vragen. Vraag dan ook naar hun communicatievoorkeuren. Het zal je verbazen dat dit juist vaak niet persoonlijk of telefonisch contact is.
Als de relatie vooral online verloopt, kun je klanten in ruil voor informatie over zichzelf steeds meer relevante informatie verstrekken. Het opbouwen van profielen door steeds wat meer over klanten te weten te komen, noemen we ook wel progressive profiling. Start hier meteen al mee bij het eerste klantcontact. De regel die hierbij geldt is: vraag niet te veel in een keer. Korte formulieren zullen eerder ingevuld worden dan lange vragenlijsten.
Op de vraag of organisaties hun database segmenteren op persoonsgegevens, interesses en events antwoorde 60% dat ze hun database onvoldoende segmenteren. Deze organisaties beschikken over onvoldoende klantinzicht.
Het onderhouden van leads door marketing kan beter
Bij de stelling ‘Leads die nog niet klaar zijn voor conversie worden door marketing onderhouden’ gaf 72% van de respondenten aan de leads onvoldoende te onderhouden. Het lijkt erop dat ze liever energie steken in het uitbreiden van de database met nieuwe adressen, want ruim tweederde geeft aan dat wel te doen. Marketeers roepen al jaren ‘het kost minder om bestaande relaties te onderhouden dan nieuwe relaties aan te gaan’, maar in de praktijk handelen ze daar dus niet naar.
Als we kijken naar manieren om nieuwe adressen te verzamelen, dan blijkt dat van het online kanaal relatief weinig gebruik wordt gemaakt. Op de vraag of bedrijven call-to-actions hebben uitstaan om online bezoekers te verleiden hun e-mailadres achter te laten, antwoordde ruim tweederde van de respondenten met niet of nauwelijks.
Bij elkaar opgeteld betekent dit dat gemiddeld 57% van de ondervraagde bedrijven een onvoldoende scoort op het gebied van databasemanagement.
De les die we hieruit kunnen trekken is dat bedrijven niet genoeg doen om hun bezoekers te verleiden. Ze stimuleren mensen die op de website komen onvoldoende om een bepaalde actie te nemen. Marketeers vergeten dat websitebezoekers een natuurlijke weerstand ervaren om een actie te nemen. Om op een link te klikken moet je een drempel over, hoe klein ook. Want als je niet weet wat er achter de volgende pagina schuilgaat of wat het voordeel is van klikken op de link, dan zal menig bezoeker het achterwege laten.
Hoe meer de call-to-action opvalt en hoe mooier de button of banner is vormgegeven, hoe hoger vaak de conversieratio. Het gaat allemaal om verleiden. Een pauw laat niet voor niets zijn veren zien. En een man biedt in een kroeg een dame niet voor niets een drankje aan. Ook digitaal zul je dit soort trucs uit de kast moeten trekken om klanten te verleiden. Een opvallende call-to-action zal de conversieratio zeker laten stijgen.
In mei: de resultaten op het gebied van content en cross channel
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!