Interbrand heeft voor Tijdschrift voor Marketing voor het vijfde jaar op rij, met hulp van het consumentenpanel van Multiscope, de dynamiek binnen het Nederlandse mediamerkenlandschap in kaart gebracht.
Twee belangrijke ontwikkelingen hebben het medialandschap de laatste jaren veranderd:
- De grensvervaging tussen merk en mediumtype
- De gebruiker bepaalt steeds meer en meer wat, wanneer en hoe er geconsumeerd wordt.
De digitale ontwikkeling is de grote katalysator achter deze bewegingen. Traditionele, op zichzelf staande categorieën als televisie, radio, kranten, tijdschriften en internet groeien steeds meer naar elkaar toe. We zien dan ook dat de gebruiker meer en meer verwacht dat merken overal toegankelijk zijn.
In het verleden leven
Maar een deel van de mediamerken lijkt nog in het verleden te leven.
Uit het Interbrand-onderzoek dit jaar blijkt namelijk dat lang niet alle merken worden gezien als multimediaal toegankelijk en meer dan de helft van de Nederlanders heeft grote moeite een merk te noemen dat zij echt overal kunnen gebruiken wanneer ze maar willen.
Dit heeft geleid tot een exodus uit de lijst van traditionele giganten die in 2010 nog categoriebepalend waren, zoals SBS6, TROS en Net5. Zij zijn de grote verliezers. Hun plekken zijn opgevuld door merken die zich hebben losgemaakt van een specifieke categorie en de gebruiker (een deel van) de regie geven.
Multimediaal platform
De NOS bijvoorbeeld – de lijstaanvoerder in 2014 – heeft als geen ander zichzelf toegankelijk gemaakt via nieuwe, digitale kanalen als (mobiele) websites, apps en sociale media als Twitter. Het merk is al lang niet meer een televisie- of radiomerk alleen, maar veel meer een multimediaal platform. Iets dat door consumenten wordt erkend en gewaardeerd.
Socialemediamerken als voorbeeld het leveren van maatwerk
Merken als Facebook, LinkedIn en YouTube staan dit jaar stevig in de top10 van beste mediamerken in Nederland. Ze zijn het voorbeeld van merken die de regie aan de gebruiker geven als het gaat om het consumeren van content op het moment dat hij daar behoefte aan heeft.
Ondanks het feit dat ze niet voor content zorgen, kan het succes van deze merken voor een groot deel worden verklaard door een hoge mate van maatwerk en personalisatie.
Duidelijke keuze
In de huidige top10 vinden we een aantal merken terug dat heel duidelijke keuzes heeft gemaakt over het soort merk dat het wil zijn. De NOS profileert zich als een nieuwsorganisatie die een onafhankelijk en objectief venster biedt op nieuws, sport en (inter)nationale evenementen.
Discovery Channel wil nieuwsgierigheid bevredigen door mensen te laten ontdekken en biedt daar vanuit een consistente vorm aan van edutainment. Een merk als De Correspondent, virtueel in de top10 wil de wereld van meer context voorzien te midden van de alomtegenwoordige soundbytes en korte nieuwsberichten.
Nadenken
Allemaal voorbeelden van merken die nadenken over wat hen drijft, met een visie die ze zichtbaar maken met hun content. Ze communiceren dit vervolgens ook consistent om echt duidelijk te maken wat hen anders maakt dan de rest.
Purpose-driven content is dan ook een andere manier om personalisatie en maatwerk te leveren. Content die voort komt uit jouw visie, jouw doel. Daar kan een gebruiker zich mee identificeren.
Van oudsher grote merken die nu worstelen, hopen dat een nieuw programma, format of rubriek het tij kan keren. Maar nieuwe inhoud an sich kan een merk niet redden. Een nieuwe aangescherpte merkpropositie gebaseerd op een duidelijke keuze of doel wel.
Als je op basis hiervan content ontwikkelt, ervaren mensen de rode lijn en wordt het duidelijk waar je voor staat en weet de gebruiker wat ze van je kunnen verwachten.
Voor de meeste merken is er overigens wel nog voldoende werk aan de winkel om duidelijk te maken waar ze voor staan.
Zo’n 40 procent van de Nederlandse mediagebruikers geeft aan moeite te hebben om aan anderen uit te leggen waar de merken in het medialandschap precies voor staan en voor wie ze zijn bedoeld.
De 25 sterkste Nederlandse mediamerken
(tussen haakjes de positie in 2013)
1. NOS (12)
2. Discovery Channel (-)
3. Nederland 1 (3)
4. Uitzending Gemist (2)
5. Facebook (-)
6. Donald Duck (5)
7. NU.nl (1)
8. YouTube (-)
9. LinkedIn (-)
10. National Geographic (-)
11. Radio 1 (11)
12. Nederland 2 (16)
13. Sky Radio (9)
14. RTL 4 (4)
15. 3FM (15)
16. BNR Nieuwsradio (7)
17. Nederland 3 (8)
18. VPRO (22)
19. De Telegraaf (17)
20. de Volkskrant (19)
21. NRC Handelsblad (25)
22. 100% NL (29)
23. Radio 538 (20)
24. Voetbal International
25. VARA (28)
Via het online panel van Multiscope heeft Interbrand een representatief onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders van 18 jaar en ouder. Het heeft meer dan 1.000 respondenten om hun mening gevraagd ten aanzien van ruim negentig mediamerken. Lees het hele artikel over de sterkste mediamerken in Nederland in Tijdschrift voor Marketing nummer 4, 2014.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!