No Feel, No Deal

Saatchi&Saatchi opende afgelopen week een nieuwe operatie in Nederland: Saatchi&Saatchi X.

Dit onderdeel is verantwoordelijk voor alle communicatie in en rondom het moment van aankoop.

Andy Murray, ceo Saatchi & Saatchi X (foto boven), was vrijdag in Amstelveen om de opening bij te wonen. MolBlog kreeg de mogelijkheid hem enkele vragen te stellen.

Murray had een goedlopend shopper marketing-bureau in Arkansas en kaapte daarmee steeds meer Procter&Gamble-business weg van Saatchi. Hij werkte overigens ook acht jaar voor P&G, het bedrijf dat het winkelmoment als "the moment of truth" betitelt.

De oplossing?

'We hebben gewoon Murray zijn bedrijf gekocht', zegt Jan Müller, de baas van Saatchi in Nederland.

Dat gebeurde twee jaar geleden. Sindsdien is Murray de shopper-goeroe binnen Saatchi. Hij zwaait de scepter over 21 vestigingen. En doet daarmee onder andere de instore marketing van Wal-Mart.

De Nederlandse Saatchi X-operatie wordt geleid door Mariëlle Tammer (foto onder). Ze zegt: 'Marketeers denken nog steeds dat consumenten staande voor een billboard de keuze maken voor een merk, maar dat gebeurt toch echt pas in de winkel. Consumenten worden daar shoppers: hoe kiezen ze? En hoe voelen ze zich? Wij zeggen: No Feel. No Deal.

'Niet alles gaat rationeel. Tussen 1800 en 1900 verdubbelde de hoeveelheid informatie die mensen op zich af zagen komen. Tussen 1900 en 1950 gebeurde dat weer.

'Maar tussen 2000 en 2004 verdubbelde die hoeveelheid informatie wederom. Op basis van informatie win je dus niet meer. Er is gewoon te veel. Mensen krijgen 11.000 commerciële prikkels per dag. 3.500 daarvan kunnen we registreren. Maar slechts 75 kunnen we actief behandelen. Het is survival of the fastest geworden. Slim, sympathiek en aardig zijn de sleutelwoorden. Het gaat nu echt om het beraken van de shopper. Heb je die X-factor?'

U bent voor het eerst in Nederland en heeft deze ochtend anderhalf uur in het winkelcentrum in Amstelveen rondgekeken. Hoe was die shopping experience?
Murray: 'Het is overal gelijk. De wereld is echt plat. Ik ben deze week in Spanje, Londen en Parijs en als ik hier geparachuteerd zou worden, dan zou ik het verschil niet merken met welk winkelcentrum waar dan ook. Er zijn dus veel uitdagingen.'

Maar wie sprong er uit? In negatieve en positieve zin?
'Ik ben er te kort geweest om echt te kunnen oordelen, maar in het algemeen zijn de winkels hier echt textbased. Geen visuele voorbeelden van hoe iets zou kunnen worden. Hard licht. Ik vind Oil&Vinegar wel goed.

'Ze begrijpen dat het om inspiratie draait. De meeste andere formules doen een beroep op de ratio, maar deze retailer begrijpt dat het ook om andere zaken gaat. Sampling en educatie. Ze nemen de tijd om uit te vinden wat jij wilt als shopper. Ja, ze kunnen het ver schoppen.'

Hij laat een filmpje zien waarin Steve Martin in een supermarkt furieus de broodjes uit de verpakking scheurt, scheldend op de retailers en fabrikanten die hem proberen te verkopen wat hij niet wil. Martin heeft acht worsten gekocht en wil daarbij acht broodjes en niet twaalf, zoals ze wel in de verpakking zitten. Hij krijgt uiteraard ruzie met de winkelbediening. Herkenbaar.
Murray: 'We hebben uitgevonden dat mensen 21 minuten doen over een gemiddelde shopping trip. Maar als je dieper kijkt zijn ze slechts zes minuten aan het shoppen en de rest van de tijd zijn ze aan het zoeken waar alles staat. Er is te veel keuze en dat zorgt dat er minder omzet gehaald wordt dan mogelijk is.'

In de laatste 10 jaar is er een groei van productintroducties geweest van 6.000 procent. En als je weet dat de meeste beslissingen binnen vijf seconden voor het schap worden genomen, dan kom je volgens Murray tot de conclusie: er is gewoon te veel. En héél véél wordt gewoon niet gezien. Murray: 'Je kunt spreken over clutter op tv, maar in de winkel is het vaak net zo erg.'

Marketeers weten doorgaans wel veel van consumenten, maar begrijpen ze ook iets van shoppers?
'De meesten hebben geen enkel idee hoe shoppers denken en zich gedragen. Hoe ze shoppers voor zich zouden kunnen winnen weten ze ook niet. Ze zien alleen maar een nieuw medium waar ze hun merk kwijt kunnen. Het gaat ook altijd over hun merk en niet over de categorie.
'Retailers willen dat niet. Ze willen dat je met hen praat over cosmetica of beauty. Of over koffie. En niet het laatste nieuwe smaakje van jouw merk.'

De aandacht voor de winkel van marketeers is echter logisch en noodzakelijk, want de macht ligt nu toch echt daar. Waar in '92 de winst op een product nog voor 53 procent naar de fabrikant ging, is dat nu nog gemiddeld slechts 41 procent. De retailer pakt dus het grootste deel van de winst. Murray: 'Wal-Mart is een echt medium geworden. Er komen daar per dag 11 miljoen mensen over de vloer. Dat zijn er 163 miljoen consumenten per week. Dat is een groter medium dan welk tv-kanaal dan ook.'

Dit was deel 1, morgen volgt deel 2 van het gesprek.