Sociale mediacampagnes hebben weinig impact omdat ze worden gemaakt met een klein budget en alleen aan kortetermijndoelstellingen worden gekoppeld. Daarbij komt dat merken er nog steeds niet in slagen de impact van sociale media op de sales en het marktaandeel duidelijk te krijgen. Dat blijkt uit een Brits onderzoek dat is uitgevoerd door Warc, een marketingbureau in Londen.
Het gebruik van sociale media onder merken is explosief gestegen, maar bijna geen enkel merk heeft becijferd wat de commerciële effectiviteit daarvan was.
Een andere conclusie: campagnes met sociale media-activiteiten duurden korter en waren voor een lager budget gemaakt. Helemaal zeldzaam waren campagnes die alleen op sociale media een succes waren, dus zonder ondersteuning in print, op tv of andere kanalen.
Kijken we naar de Nederlandse markt, dan zien we ongeveer hetzelfde beeld. Martijn Pater van Fronteer Strategy hamert er bij zijn klanten op dat het verstandig is om sociale media duidelijk te integreren in campagnes en te kijken naar de lange termijn. ‘Je ziet het nog vaak gebeuren dat er weer een jong, nieuw iemand wordt aangenomen die “iets” wil doen met sociale media. Die haalt er dan een bureautje bij en dan is het maar hopen dat het goed gaat.’ Campagnes zijn bovendien nog vaak gericht op het verkrijgen van zoveel mogelijk likes, views en shares, zegt Pater.
Steven Jongeneel van Social Embassy noemt het onderzoek ‘heel erg herkenbaar’. ‘De ambities voor sociale media zijn in de praktijk vaak hoger dan het budget. De meeste marketeers zijn er nog niet aan toe om echt grote verschuivingen van tv naar sociale media te maken.’
Volgens Jongeneel is ruim 90 procent van de merken in Nederland actief op sociale media. ‘Daar ligt het dus niet aan. Er heerst echter nog vaak een gevoel dat sociale media gratis zijn. Voor de opbouw van communities/fan bases zijn paid media nodig. En het verkrijgen van budget is in de praktijk vaak een issue omdat “social” nog geen budget owner heeft. Ook hanteren verrassend veel merken nog een methodiek waarbij bijvoorbeeld 10 procent naar online gaat, en daar vallen sociale media binnen. De verantwoordelijken voor sociale media (bij de meeste merken een hub met twee tot drie man) zijn in de praktijk afhankelijk van de marketingafdeling voor budget. Bij campagnes en activaties wordt er vaak een deel van het budget beschikbaar gesteld voor sociale media. Op deze wijze worden de potjes bij elkaar gesprokkeld.’
Ten onrechte wordt veelal gesteld dat de effecten van sociale media niet meetbaar zouden zijn, zegt Jongeneel. ‘Dat veel merken niet weten wat ze moeten meten, wil niet zeggen dat het niet meetbaar is. Als je doelstelling is om omzet, loyaliteit, NPS, brand equity et cetera te meten, kan dat eenvoudig via een online survey vanaf de fan page.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!