Naakte vrouwen, is dat nog edgy anno 2015?

Tekst: Tom Kniesmeijer

Reclamemakers zoeken weer steeds vaker de grenzen op, staat deze week in de coverstory van Adformatie. Mijn hart maakt een vreugdesprongetje. Om vervolgens direct in mijn schoenen te zinken. Naakte vrouwen voor Suitsupply. Vrouwen die aan een worst likken voor Radio 538. Is dat edgy, anno 2015?

Als deze reclame een ethische grens opzoekt, dan is het vooral de ondergrens. Het is communicatie die op geen enkele manier in relatie staat tot de tijdgeest en de maatschappelijke kwesties die daarin spelen. Het kijkt niet uit naar een toekomst, het reflecteert slechts een versleten verleden. Het is slaapverwekkend flauwe communicatie, die – godbetert – verdedigd wordt onder het mom van ‘vrij denken’.

Dat maakt de uitingen ook nog eens cynisch. Ze bevestigen dezelfde oeroude clichés die ervoor zorgen dat vrouwen in India en Turkije niet vrij over straat kunnen lopen.

Nee, ik beweer niet dat een 538-poster bijdraagt aan de verkrachting van vrouwen. Maar het tegendeel is ook niet waar. Kijk naar de mannendemonstratie in Istanbul, eind februari. Mannen gingen de straat op in mini-jurken, uit protest tegen het aanranden en vermoorden van een 20-jarige vrouw.

Weeg de creativiteit van dat protest tegen de 538-worst en besef je hoe genoegzaam we ‘vrij denken’, hier in Nederland. Het verlangen naar een betere toekomst levert hoogstaande creativiteit op. Wie eindeloos clichés blijft oplepelen, holt zichzelf én het vak uit.

Liever naakt

Alsof we niet al in 1967 Phil Bloom naakt voorbij zagen lopen op tv. In die jaren buitelden de creatieve, edgy gedachten over elkaar heen. Jongeren wilden vooruit, groeien, bloeien, de wereld op zijn kop zetten.

KVH maakte voor het Internationaal Wolsecretariaat de campagne ‘Liever naakt dan namaak’. Vijftig jaar geleden was dat wél op het randje, een naakte vrouw.

De campagne is een klassieker geworden. Omdat het naakt een reden had die dicht tegen het product aan schurkte. Bovendien waren het de jaren van de vrouwenemancipatie, waarin vrouwen besloten dat ze trots mochten zijn op hun lichaam.

Het was lente in de tijdgeest. Reclamemakers liepen fier voorop en lieten de consument trots de mogelijkheden en het plezier van de toekomst zien.

Toscani Meijer & Co

Begin jaren negentig zetten reclamemakers opnieuw de toon met krachtige boodschappen en stijlexperimenten. Ook toen keek de consument er met wellust naar. We gaven ze beelden die smaakten naar meer, naar morgen, naar ontplooiing. Naar beter.

Het was weer lente in de tijdgeest. Taboes werden doorbroken en deuren opengegooid. We zagen ineens serieuze zwarte mensen, stereotype en minder stereotype homo’s en vooral veel zelfstandige vrouwen. Bijvoorbeeld in een gedenkwaardige Amev-commercial, van FHV/BBDO.

Minimaal vier keer per jaar werd mij als ‘jongerendeskundige’ gevraagd iets te zeggen over de ethiek van Benetton, het bedrijf dat door Oliviero Toscani een stervende aidspatiënt liet fotograferen, het bebloede uniform van een overleden soldaat of drie mensenharten, met daarover kaal de tekst ‘White Black Yellow’.

Ik vond het logisch dat een modemerk streefde naar een wereld waarbinnen alle kleuren zich even gewaardeerd voelen. Waarom zou je als directeur je mening inleveren bij de toegangspoort? Wie zegt dat je als bedrijf je communicatiebudget niet mag gebruiken om een visie te verkondigen? Het bijdragen aan een betere wereld legde de eigenaren van Benetton geen windeieren.

Paul Meijer was binnen Nederland een voortrekker, met zijn springende kabouters voor Mazda. Zijn Droste-vrouw, met ontblote borst, was niet banaal. Wel sterk en confronterend, omdat haar wellust van binnenuit kwam, gericht op zichzelf en haar baby – en een Droste-flikje.

Meijer voelde de tijdgeest van het zichzelf bevrijdende individu als geen ander aan. Hij zette met zijn communicatie merken op de kaart, inderdaad, door de randjes op te zoeken. Altijd de randen van vooruitgang, nooit die van banale clichés.

Het is goed wanneer reclamemakers grenzen opzoeken. Aan de rafelranden van de maatschappij groeien de mooiste bloemen. Alleen… heb er dan wel een gegronde reden voor. Eentje die verder gaat dan ‘we wilden edgy voor de dag komen’.

Communicatie zegt iets over de verhouding die je als merk hebt met de samenleving. Hoe je daarin staat. Over je ethiek van werken. Vanuit die gedachtestroom kan iets ontstaan dat, ver doorgevoerd, grenzen doorbreekt. Dat voelt dan niet als ‘lekker stout’ maar als noodzakelijk. Ergens zijn we blijkbaar die intrinsieke noodzaak verloren.

Het merk als concept

Reclamemakers liepen voorop, in de jaren negentig. Het effect van de impact van ons werk was echter dat het merk langzaam losgezongen raakte van het product. Als merkstrateeg vond ik mijzelf terug in boardrooms, in discussie met raden van bestuur, over de manier waarop we de beurskoers bijstelden met communicatie.

Dat ging ver, steeds verder, zo ver uiteindelijk dat de marketingmanager en de communicatiespecialist introkken bij de RvB, ergens in een luxe toren in Amsterdam, terwijl het product op een kale fabriekshal achterin Brabant gemaakt werd. Of in China.

Het leek mooi, maar ergens is de boel ontspoord. Het hoofd wist niet langer wat de handen maakten – en toonde er ook geen interesse meer voor. Als er maar geld uitkwam. Ik herinner me nog de eerste keer dat ik een verbaasde blik ontmoette toen ik een marketingmanager vroeg naar informatie over zijn product. ‘Daar weet ik niks van, is dat belangrijk?’

Het merk voerde de boventoon. Dat immers leverde toegevoegde waarde. Productie was een kostenpost. Louter waardeverlies, dus.

Terwijl de top investeerde in merkcampagnes en corporate campagnes, goede doelen omarmde en sier maakte met ethische bedrijfsprogramma’s, holde het veronachtzaamde product zichzelf verder uit. Productmanagers kregen in efficiencyslag na efficiencyslag de opdracht goedkoper te produceren. De productwaarde werd verlaagd om de merkwaarde te verhogen. Het tijdperk van de banaliteit van het fabricaat.

Merk als weggesluisde waarde

Bedrijfsethiek is schizofrene materie geworden. Neem Unilever. Dat wordt terecht geprezen voor de inspanningen die het levert met zijn Sustainable Living Plan. Hetzelfde bedrijf echter vult theezakjes met gruis en smaakkorreltjes.

Albert Heijn gaf ons jarenlang een schat van een supermarktmanager. Alleen bleek de lieverd avocadodip te verkopen waar zegge en schrijve 0,7 procent avocado in zat. Kwaliteit werd kwaliteitsperceptie. Ziedaar de banaliteit van het fabricaat. Het merk stond voor toegevoegde waarde, nu leest het vaknieuws als een kroniek van weggesluisde waarde.

Ondertussen help ik als toekomstpsycholoog bedrijven nieuwe aansluiting te vinden bij de maatschappij. Daarbij ontmoet ik veel directeuren met de paniek in de ogen. McDonald’s heeft het moeilijk. Albert Heijn ziet zijn omzet teruglopen. Hema lijdt. KLM vecht voor zijn bestaan.

Allemaal bedrijven die zichzelf voor hun betekenis hebben afgesloten, om hem vervolgens langzaam te verliezen. Ze zijn vergeten wat ze ook al weer deden, wat hun kernproduct was en hoe ze daarvan de kwaliteit konden borgen. Ze investeerden stuk voor stuk in kekke merkcampagnes, terwijl het product werd geofferd op het altaar van de winstmarge.  

Tandeloze clown

We hebben de ondergrens bereikt, die van betekenisloze producten, betekenisloze service en betekenisloze merken. En die van de reclamemaker die het ondertussen uitgemergelde lichaam van zijn klanten in een edgy jasje blijft steken.

Communicatie, het heeft al te lang te weinig te maken met reële producten; 75 procent van de huidige communicatie heeft niets zinnigs te melden, zoekt alleen de meest effectieve hamer om die nietszeggendheid bij de consument naar binnen te timmeren.

Reclame is een treurige, tandeloze clown, die steeds hardere scheten laat in zijn wanhopige poging nog enige aandacht te trekken.

We verliezen onze markt. Realiseer je wat er gaande is, als marketeer, als creatief, als bureaueigenaar. Grote merken verliezen terrein. Het vertrouwen kan nauwelijks lager. Consumenten zijn woedend, al sinds de crisis. Burgers zijn bang. Minderheden gefrustreerd.

En ondertussen denken wij dat we nog succes kunnen behalen met een grote Niets-aan-de-hand-show of een ‘o-la-la kijk mij nou durven’ flodder? In welke tijd leven wij eigenlijk?

Lente, opnieuw

Tijd voor het goede nieuws. We hebben jarenlang gebivakkeerd in een winterse tijdgeest, waarin we zochten naar de grootste gemene deler. We zijn vertrut. Maar ondertussen, beste vakgenoten, zitten we voor de derde keer sinds de jaren zestig in een lenteperiode. Laten we onze tijd niet verdoen met het zoeken naar de laatste mazen in bestaande wetmatigheden.

Het oude systeem is allang vastgelopen. Overal in de samenleving bruist het van de burgerinitiatieven, frisse coöperaties en innovatieve gedachten. De TrendRede spreekt zelfs over een wederopbouw van betekenis. Omdat zoveel ervan verloren is gegaan, de laatste twintig jaar.

Er leeft een sterke behoefte bij mensen om opnieuw te ankeren. Niet voor niets is Eigen Kracht binnen vijf jaar van noviteit tot gemeenplaats geworden. Mensen zoeken naar persoonlijke betekenis in het leven, willen een bijdrage leveren aan een groter geheel.

We willen als bejaarde terug kunnen kijken om te besluiten dat ons leven zin heeft gehad. En dus poppen ze overal op, de producten en diensten die wél betekenis in zich dragen, durven dragen.

De betekenisrevolutie

Nieuwe toetreders werken met ingrediënten die werkelijk iets toevoegen, met een productiecyclus die niet vanuit financiële overwegingen is opgezet maar vanuit betekenis. Buurtzorg ontketende een revolutie in de zorgsector. Triodos bank verdiende een Effie. SchoonGewoon vernieuwt de schoonmaakbranche. 

Kromkommer, RotterZwam, Doctors Orders, het zijn nog kleine voedselbedrijfjes. Maar ze maken een duurzaam, transparant, lekker en écht voedend product. Eerlijk geproduceerd en dus volop betekenis van zaadje tot recycling. Ze groeien hard, meestal zonder de hulp van een groot communicatieadviesbureau.

De consument eist dat een merk uitlegt wat de betekenis is van zijn producten, op dit moment, in deze tijd. Het is tijd om te starten met zingevingsfitness. Dat betekent je product opnieuw waarderen, dat wat je maakt doorlichten op zijn unieke waarde, zijn betekenis voor mensen. Wat draag je bij, wat is jouw inbreng in de betere wereld van morgen? Heeft jouw product nog zin?

Weg met het merk, leve het product

De rand opzoeken, dat betekent fier vooroplopen in de betekenisrevolutie die plaatsvindt binnen de samenleving. Het draait om bedrijven die hun Eigen Kracht zoeken en bouwen aan een toekomst vanuit die kracht. Weg van het merkdenken, terug naar het product. Dat is pas edgy!

Het zijn de producten die opnieuw contact moeten maken met de wereld. Dan komt er vanzelf een innovatieve communicatiestroom op gang. Die rept over de oorsprong en eigenschappen van producten, de drijfveer achter het productieproces, de inbedding ervan in de samenleving.

En het mooie is, dan hoef je ook niet zo bang te zijn voor juridische dilemma’s, omdat wat werkelijk past bij de identiteit van een product direct begrepen zal worden als ‘onontkoombaar’ en dus minder snel tot procedures leidt. Zelfs wanneer het grenzen overschrijdt. Hier sta ik, ik kan niet anders. Dat is het idee achter de communicatie van de toekomst. 

Terug naar de voorhoede

Het is tijd om ons weer aan te sluiten bij de maatschappelijke voorhoede. Het is tijd voor ideeën die de wereld beter en leuker maken. Het is tijd voor een betekenisrevolutie. Grote bedrijven hebben ondertussen meer middelen ter beschikking dan overheden en hun impact kan enorm zijn. Merken vormen mede het maatschappelijk sentiment, hebben een verbindende kracht. Communicatie kan mensen mee voeren.

Tijd om die kracht weer in te zetten. Gooi ze overboord, die merksprookjes. Toon je werkelijke gezicht, laat zien dat je bij de reële wereld hoort en dat jouw product een wezenlijke rol vervult.

In Londen zag ik de Android-campagne 'Be Together, Not the Same'. Dat is een boodschap die iets zegt over de context van de tijdgeest, zij het nog wat braaf. Daar kunnen we in Nederland best een schepje bovenop doen.

Wie durft het spoor te volgen dat Benetton inzette? Waar blijft, om maar een voorbeeld te noemen, de reclame die de spanning tussen bevolkingsgroepen durft te verlichten met een statement, al dan niet met typische Hollandse humor gebracht door Marokkaans-Nederlandse jongetjes? Wie durft hout te snijden en het Nederland anno 2015 te tonen?

Communicatie die een uitzicht biedt op een gezamenlijke toekomst. Het is dé uitdaging voor het vak. Kom op, jonge honden, breek uit! Sta voor je ideeën en duw ze uit de weg, de cynische dinosauriërs die de reclame top 10 bevolken. Ontketen de betekenisrevolutie en geef het vak uitzicht op een mooie toekomst. Het is er de tijd voor.

Tom Kniesmeijer is toekomstpsycholoog en schrijver van onder meer De Seizoenen van de Tijdgeest (Scriptum). Dit artikel staat in Adformatie 5 (6-3-2015)