Merknamenbureau Naem naar Duitsland

Wat heeft Naem met Duitsland en de Duitse markt?
‘Duitsland heeft de grootste en sterkste economie van Europa. De cultuur lijkt het meest op die van Nederland. Veel bedrijven breiden eerst uit naar België. Maar het verschil tussen de Belgische en Nederlandse cultuur is groter dan die tussen Duitsland en ons land. Sinds de val van de muur zijn er mega-ontwikkelingen gaande die nog altijd doorgaan. We werken al samen met een Duitse partner op het gebied van internetcommunicatie. Ook werken veel internationale bedrijven vanuit Duitsland. Daar willen wij nu bij aansluiten.’

Er zijn culturele overeenkomsten. Maar in hoeverre verschilt de Duitse mentaliteit met die van Nederland?
‘Duitsland staat bekend om zijn Gründlichkeit. Het is een conservatief land. Wat in Nederland geldt als een progressief ontwerp, beschouwt men in Duitsland al snel als controversieel. Duits ontwerp is weinig spannend. Kijk ook naar het aantal url’s en websites. Een Duits bedrijf heeft één saaie website. Of kijk in de supermarkt: verpakkingen zijn vaak wat ouderwets.
Maar zoals wij over Duitsland nadenken – het is gründlich dus zal het wel goed zijn, zo kijken Duitsers naar Dutch Design. Bedrijven zijn zoekende en willen zich onderscheiden. Als ze op zoek zijn naar iets spannends, dan huren ze daar Nederlanders voor in. Duitsland loopt misschien voor op productontwikkeling, maar achter als het gaat om communicatie. Met Naem willen we de Duitse Gründlichkeit wat spannender gaan maken.’

Waarin onderscheidt Naem zich van andere namingbureaus?
‘We zijn gek van naming en branding. De mensen van Naem zijn allemaal zelf ondernemers. Daardoor snappen wij de situatie van de opdrachtgevers erg goed. We hebben alle kennis in huis: van het creatieve proces tot de wiskunde, het cijfermatige werk om het merk heen.’

Op jullie site staat: ‘Waar anderen stoppen, zijn wij pas op de helft.’ Hoezo?
‘Een bedrijf kan ergens een merknaam halen, maar daarmee zijn ze er nog niet. Wat volgt is het ontwerp van bijvoorbeeld een logo, of van het merk als geheel. We werken zowel voor multinationals als eenpitters, met wie we als het ware mee-ondernemen.’

Waaraan moet een goede naam anno 2011 voldoen?
‘Een merknaam moet te allen tijde voldoen aan de perfecte balans tussen vertrouwen en verstoren. Hij moet opvallen, maar ook vertrouwen wekken. Vanaf eind 2010 is authenticiteit in zwang. Het is een beetje een marketingwoord, maar waar het bij merknamen om gaat is dat ze transparant zijn, en dichtbij. Waar een tweemans loodgietersbedrijf vroeger groot deed door zich de ‘Bla bla Groep’ te noemen, kiezen ze nu voor Het Ketelhuis. Het moet puur en echt zijn. Steeds meer merken krijgen een regionaal karakter. Je ziet molens en tulpen, de Ik Hou van Holland-factor is overal aanwezig. Te veel aanwezig, in mijn ogen. Nederland raakt steeds meer in zichzelf gekeerd. Dat komt onder meer door de globalisering en omdat we bang zijn voor de Grieken.’

Heb je voorbeelden van goed en slecht gekozen merknamen?
‘Vanuit mijn professie spreekt Innocent mij erg aan. Het is een beschrijvende merknaam en daardoor vertrouwd, maar ook verstorend in de markt. Dit merk wil je omarmen en aaien. Het is een schoolvoorbeeld van een goedgekozen naam. Zelf werkten we voor het eindexameninstituut met de naam Drs. ter Horst eindexamentrainingen. Dat is Vincius geworden. Het is wat posh-achtig – ze zitten op de Herengracht in Amsterdam, het heeft een connotatie naar opleidingen, naar overwinning. Het is op een wat rare, fantasie-achtige manier toch een beschrijvende naam.
Waar ze de plank volkomen misslaan: in de zorgsector. Die sector zit in een persoonlijkheidscrisis. In plaats van namen verzinnen die dichtbij de klant staan, komen ze met rare namen als Axion, Odion en Espria. Daar zit je als klant toch niet op te wachten? Hier is de komende tijd nog een enorme slag te slaan.’

Vaak heb ik het gevoel dat merknamen tot stand komen alsof het gaat om hogere wiskunde. Hoe wetenschappelijk moet je zijn in je ontwikkeling? Gaat het niet ook gewoon om gut feeling?
‘Om allebei. Echte naamcreatie gebeurt absoluut op gut feeling, met de briefing van de klant in het achterhoofd. Maar daarna wordt het wetenschappelijk. We doen linguïstisch onderzoek en we kijken naar de juridische kanten van het verhaal. Bij ons zijn naamcreatie en onderzoek gescheiden. Wat je nog vaak ziet is dat een merknaam wordt gecreëerd vanuit een juridische achtergrond. Maar dan krijg je vieze, enge dingetjes met drie o’s en twee x-en.’