Merkfabrikanten zeuren over prijzenoorlog

CBL-voorzitter Klaas van der Doel zegt zich te storen aan het geklaag van fabrikanten dat winkeliers innovaties in de kiem smoren door de focus op de prijzen en de uitbreiding van het huismerkassortiment.

In een gesprek met het FD van zaterdag geeft hij de merkfabrikanten er toch flink van langs.

'Laten we er geen doekjes om winden. De fabrikanten hebben gewoon de slag gemist in het groeisegment bij uitstek.
Ze hebben de vers-trend onderschat of het is gewoon te moeilijk voor ze. Ik weet niet wat de reden is, maar feit is dat de winkelier dit segment voor zich heeft opgeëist.'

Over de prijzenoorlog: 'Ze zeggen dat wij de taart voor iedereen kleiner hebben gemaakt. Maar in het versschap vinden doorlopend vernieuwingen plaats in wat we toch lange tijd als bulkproducten beschouwden. Voorgesneden groenten, al dan niet bewerkte vleesvariëteiten en natuurlijk de verse kant-en-klaarmaaltijden. Allemaal geïnitieerd door de retail. De taart is alleen kleiner voor de droge kruidenierswaren.'

De voorzitter van de branchevereniging voor de supermarktbranche CBL heeft zich verbaasd over het 'nerveuze' gedrag van de merkfabrikanten van de afgelopen tijd.

Zelf zou hij bijvoorbeeld nooit met een klant publiekelijk gaan vechten in de rechtbank, zoals Unilever onlangs met Albert Heijn over vermeend na-aapgedrag van het supermarktbedrijf.

De merkfabrikanten zitten in de hoek van de houdbare producten, de waspoeders en de frisdranken. Dat zijn de schappen waar de groei bescheiden is, de prijsdruk groot en waar de winkelier zich steeds breder maakt met de uitbreiding van zijn huismerken.

'In vers is er alleen het huismerk. In veel andere schappen heb je het A-merk, het huismerk en het C-merk. Daar wordt sneller vergeleken. Als je dan als fabrikant je gespecialiseerde artikelen laat verworden tot bulkproducten door niet snel genoeg te innoveren, komt het prijsaspect vanzelf bovendrijven.'

De CBL-voorman wijst op de koffiemarkt, die met de komst van de Senseo een nieuwe impuls heeft gekregen. 'De markt is groter geworden en daar profiteert iedereen van.'
Eenzelfde verhaal is te vertellen over Bertolli, dat het gebruik van olijfolie nieuw elan heeft gegeven. Toch weerhoudt die marktgroei de retailers er ook niet van om meteen met huismerk-Senseo koffie te komen en die tegen een veel lagere prijs aan te bieden.

Terwijl ze ook hadden kunnen profiteren van de groei van het nieuwe product.

Aan de andere kant zie je ook Unilever dat probeert enig terrein te winnen met verse stampotten en andere verse maaltijden.

Van den Doel gelooft daar niet in: 'Unilever heeft het geprobeerd met de wokmenu's van Conimex. Maar vers vraagt hele korte lijnen, een totaal andere logistiek, flexibiliteit en ook een andere mentaliteit. Je moet leren leven met derving en je moet snel anticiperen. Unilever is opgegroeid met lang houdbaar.'

Van den Doel zegt dat de groei van het huismerkook in de hand wordt gewerkt door het beleid van de klagende merkfabrikanten zelf. 'Sara Lee , Unilever of Heinz geven ons ook de ruimte door hun merkenportfolio te rationaliseren en zich toe te leggen op Europese en mondiale merken. Kleinere, nationale spelers en de winkeliers springen in dat gat.'

Hoe nu verder? Van den Doel denkt dat de fabrikanten inmiddels bij de les zijn en hun innovatietempo zullen opvoeren. 'Dat zal huismerken ervan weerhouden door te groeien. Wij kunnen normaliter het tempo van de fabrikant toch niet bijhouden.'

Verder zal de gang der dingen zich normaliseren na de ongekend heftige en langdurige prijzenoorlog. 'Dat was een wake-up call voor fabrikant en handel. Je ziet nu dat de franje eruit is gesneden en iedereen zijn troepen verzamelt om zich weer te richten op andere zaken dan alleen prijs'.