Een consument die steeds minder tijd voor de tv doorbrengt en techniek die het mogelijk maakt dat video via allerlei soorten schermen en verschillende apparaten wordt geproduceerd en geconsumeerd. Zie hier de beweging waar we middenin zitten en waarop de mediabranche voortdurend moet inspelen. Het is complex, zegt head of trading van ’s lands grootste media-inkoper GroupM Remon Buter, en sneller handelen is gewenst. Maar wat moeten adverteerders en publishers doen?
SKO en DAM
We beginnen bij de definities en onderzoeken. Wat Buter vooral dwarszit is dat je uit het kijkonderzoek van SKO of het bereiksonderzoek van GfK DAM, niet kunt opmaken hoe de totale videoschermtijd eruitziet. ‘De combinatie van verschillende onderzoeken laat zien dat binnen de doelgroep 16-24 jaar ongeveer twee derde van de videokijktijd lineaire tv betreft en dat dit aandeel daalt. Bij de brede doelgroep 13+ is dat aandeel overigens nog altijd 85 procent.
Een groot deel van de tijd wordt besteed aan ‘overig’ online. Hieronder valt ook YouTube, dat claimt dat de kijktijd naar het eigen platform minstens twee keer zo hoog is als volgens het bestaande panelonderzoek. In het onderzoek wordt nu een schatting gedaan.
Waarom worden Netflix,YouTube en Facebook niet meegenomen in het kijkonderzoek?
Het huidige kijkonderzoek SKO neemt ook niet alle aanbieders mee. ‘Waarom worden Netflix (nu al een vast tv-kanaal bij Ziggo en KPN, red.), YouTube en Facebook niet meegenomen?’, vraagt Buter zich af. ‘Hier moeten wij als industrie een oplossing voor vinden. Voor de aanbieder om tot een betere waardebepaling van zijn communicatie te komen, maar vooral voor de vrager – adverteerder en mediabureau - om beter inzicht te krijgen in beoogde communicatiewaardes en afrekenmechanismes.’
Buter pleit dan ook voor één marktcurrency, maar die is nog niet in zicht. GroupM kijkt daarom al geruime tijd naar andere oplossingen. ‘We hebben een datamanagementplatform ontwikkeld in samenwerking met Bannerconnect. In de ideale wereld zou een adverteerder altijd moeten kunnen meten wat de impact van zijn video-uiting op de doelgroep(en) is geweest. Het begint dan steeds met het achterhalen wat het bereik is over alle platformen heen, in welk Umfeld de video is uitgezonden en de kenmerken van de bereikte personen.’
De toekomst van het kijken
Het afgelopen jaar bleken met de dalende kijktijd ook de totale mediabestedingen (paid advertising) voor het eerst sinds tijden af te nemen. Buter verwacht niet dat er snel weer een omslag zal komen, omdat steeds meer adverteerders direct hun weg naar de consument vinden.
De groei zit met name in owned en earned media. Binnen paid media wordt bewegend beeld (video) dominanter en belangrijker, schetst Buter. ‘Mensen kijken alleen nog lineair naar (live) events – bijvoorbeeld voetbal - en grote entertainmentshows – zoals The Voice of Holland - en in mindere mate naar vaste ankermomenten vroeg of laat op de avond, zoals RTL Boulevard of Pauw.’
De lineaire kijktijd zal alleen maar verder dalen en het aanbod van programma’s om bereik mee te creëren gaat afnemen. ‘Dit leidt ook tot lagere rendementen op de programma-investeringen en hogere kosten voor rechten van evenementen, met name sportrechten. Omdat het totale aantal grp’s voor lineaire tv daalt, gaan ook de reguliere tv-spotinkomsten omlaag. Een hogere prijs per grp kan dit niet compenseren.’
De branche beweegt dus – wereldwijd – steeds meer in de richting van non-lineaire (premium) content. GroupM onderscheidt drie vormen:
1. Video on demand (VOD) op basis van abonnement. Vooral premium content waarvoor de consument bereid is te betalen, met eventueel de mogelijkheid om het als eerste te kunnen zien. Denk aan Netflix.
2. VOD waarvoor geen abonnementsgeld hoeft te worden betaald.
Dit is wel premium content, maar met te weinig onderscheidend vermogen om de consument ervoor te laten betalen. Dit wordt vooral betaald vanuit reclame. Linda TV en de filmpjes op Telegraaf VNDG zijn hier voorbeelden van.
3. Catch Up
Mogelijkheden om programma’s terug te kijken of eventueel premium content op een later moment zonder abonnementskosten te consumeren. Dit wordt geheel betaald vanuit reclame.
Een hybride model zoals Hulu in de VS aanbiedt zou ook in Nederland interessant kunnen zijn
Buter haalt de Amerikaanse video-on-demanddienst Hulu aan. Deze biedt vorm 1 en 2 aan in een hybride model. ‘Zo krijg je de beste series en programma’s zonder advertenties tegen een hogere abonnementsprijs versus een aanbod met advertenties en een relatief lagere abonnementsprijs. Een deel van de premium content - dat iets minder het stempel ‘kwaliteit’ krijgt, zoals realityseries - wordt vervolgens gratis, maar wel mét advertenties aangeboden. Wellicht ontstaat er de mogelijkheid dat de consument zelf zijn abonnementsprijs bepaalt, afhankelijk van de advertenties die hij uitkijkt.’
In het totale videoaanbod blijft nog een grote hoeveelheid content over (user-generated, short format, multi-channel networks), die GroupM any stream noemt. Dat aanbod zal groeien. ‘Deze longtail komt met name van distributieplatformen als Google en Facebook. Een voorbeeld: binnen een uur was na de wedstrijd Ajax-Lyon was alle denkbare content - interviews, spelmomenten, de fans, analyses, reacties - al op Facebook beschikbaar.’
Het wordt volgens Buter overigens pas echt spannend als Google en Facebook zich ook gaan mengen in de strijd om premium content en live-rechten. Maar ook de grote internationale adverteerders en partijen als Amazon gaan hierin een actievere rol spelen, verwacht hij.
Gevolgen voor adverteerders
De non-lineaire beweging betekent meer mogelijkheden voor doelgericht adverteren. Maar het bereiken van grote massa’s wordt dan wel duurder, voorziet Buter. Positief voor adverteerders is volgens hem dat ‘de wereld van branding en performance’ bij elkaar komen. ‘Met verschillende vormen van creatie kunnen adverteerders gerichte conversiedoelstellingen behalen.’
Dat betekent voor merken wel dat ze meer moeten investeren, in talent en in samenwerking met technologiebedrijven. Buter ziet hier nog wel een paar uitdagingen. Hoe knoop je bijvoorbeeld de walled gardens (zoals Facebook en Google) en open systemen aan elkaar? Daarnaast is kennis en talent op het gebied van digitale marketing (technologie) schaars. En hoe kom je tot een samenwerking op het gebied van data, verbeterde accountability en transparantie? En hoe zit het met de e-privacy?
'De Persgroep en RTL zouden op de langere termijn goed bij elkaar passen'
Gevolgen voor publishers
De trend in de lokale markt is consolidatie. Ook Buter ziet dat het daar naartoe gaat. Dat heeft twee oorzaken. Allereerst zullen de bestedingen in paid media de komende jaren niet fors toenemen, ook niet als de economische groei doorzet. Als er groei is in bestedingen, dan gaat die naar digitaal. En daar pakken de internationale spelers weer een groot deel van. Zij zijn op basis van hun investeringen in schaal, talent, data en technologie nog altijd beter in staat om op consumenten de juiste boodschappen af te vuren. Naast het feit dat hun inkomsten fors zullen groeien op basis van de toenamen van owned en earned media.
Tweede oorzaak van de consolidatiebeweging is dat advertentie- en abonnementsinkomsten de teruggelopen lineaire inkomsten wel deels kunnen compenseren, maar de kosten zullen hoe dan ook toenemen.
Want premium content is duur.
Daarnaast betekent betere targeting dat lokale publishers hun investeringen in technologie moeten versnellen. Consolidatie, bijvoorbeeld in de vorm van fusies met andere mediapartijen, en schaalvergroting lijken de enige weg.
Zo zouden mediabedrijven voor meerdere landen formats kunnen gaan ontwikkelen, suggereert Buter. Hiermee besparen ze op productie- en formatkosten.
Hoe kunnen lokale spelers, gegeven de geschetste ontwikkelingen, een gezond businessmodel voor de toekomst ontwikkelen? Samen met Buter kijken we naar de situatie bij de grote Nederlandse partijen en wat die nodig hebben.
1 Talpa/SBS‘John de Mol ziet de urgentie en is bereid te investeren’, constateert Buter. Sanoma deed die investeringen niet, alhoewel Sanoma en SBS volgens hem wel goed bij elkaar passen. Het idee van één groot mediabedrijf, waar SBS-Talpa Radio en TMG-onderdeel van zijn, past in het plaatje, maar dit plan is voorlopig van tafel, omdat zeer waarschijnlijk het Belgische Mediahuis de nieuwe eigenaar van TMG wordt.
Wat nu? Behalve in premium free-to-air content moet Talpa ook investeren in de digitale (non)lineaire domeinen, omdat de kijker daar naartoe beweegt. Daarnaast blijft reclameomzet uit lineaire televisie onder druk staan. Wel geeft free-to-air tv de mogelijkheid om verdieping te zoeken en kan het als aanjager fungeren richting naar de non-lineaire platformen.
‘Waarom begint men niet een 24-uurskanaal voor Hart van Nederland? Sanoma of TMG zou dan uitstekend in het plaatje passen, omdat hier de digitale domeinen verder ontwikkeld zijn’, meent Buter. Mogelijk komen die via een omweg alsnog naar Talpa, of in een andere vorm van samenwerking. Naast investeringen in content moet Talpa ook investeren in data, technologie en talent.
2 Mediahuis/TMG Op dit moment is nog weinig bekend over de ambities die Mediahuis met TMG heeft, maar het is duidelijk, zegt Buter, dat ook hier de investeringen in bereik omhoog moeten en de terugverdiencapaciteit onder druk komt te staan.
‘Wel weten we al iets meer over de plannen van TMG met het nieuwe platform Telegraaf VNDG. Om veel consumenten te trekken, moet het platform worden aangejaagd vanuit een groot dagelijks bereik. De vraag is of de krant De Telegraaf voldoende is om die doelstellingen te realiseren en de investeringen terug te verdienen.
Verder is de concurrentie in de domeinen waar TMG een rol in wil spelen groot, met name op het gebied van crime, sport en entertainment.’
3 RTLRTL heeft alles in huis, maar wel gefragmenteerd. Uitdaging is volgens Buter om vanuit alle assets (de tv-zenders en hun programma’s, Videoland, RTL XL, Divimove, SpotX, Smartclip) tot een duidelijke propositie naar de markt te komen, terwijl de inkomsten uit lineaire tv onder druk staan.
‘Ceo Bert Habets zei onlangs in Adformatie meer te willen investeren in de digitale domeinen. Dat biedt hoop. Tv-merken digitaal verder uitbouwen is waar free-to-air en non-lineair elkaar kunnen versterken.’
Maar RTL heeft nog wel een achterstand in investeringen op het gebied van data en technologie, signaleert Buter. De aanstelling van een nieuwe Chief Technologie Officer – Giovanni Piccirilli werd vorige week gepresenteerd - gaat hier wellicht verandering in brengen. ‘Daarnaast moet RTL meer kunnen halen uit het internationale netwerk.’
4 De PersgroepDe Persgroep heeft bewezen, zegt Buter, met een ‘consistente aanpak’ de juiste investeringsbeslissingen te nemen. ‘Maar wat is de volgende stap als we weten dat video belangrijker gaat worden? De groei moet vanuit de digitale domeinen komen en daarvoor zijn de eerste stappen gezet, bijvoorbeeld met de overname van Makers Channel en samenwerking met Ziggo.’
Buter vraagt zich wel af of dit voldoende is en uiteindelijk niet forsere stappen gezet moeten worden. ‘De Persgroep en RTL zouden op de langere termijn goed bij elkaar passen.’
Kleinere publishers zullen zich of meer moeten verdiepen of hun merk meer centraal zetten en verder ontwikkelen. Anders is er geen andere weg dan zich aansluiten bij een van de grote partijen - of overgenomen worden. ‘Op digitaal gebied zien we Sanoma de kant op bewegen van publisher naar een groot, digitaal saleshuis voor derde partijen. Een interessante ontwikkeling.’
Buter ziet liever een transparantere keten zonder tussenpartijen en directe digitale aansluiting met deze kleinere publishers.
Overleven betekent én investeren in lineair massabereik én in een breed non-lineair premium aanbod. Buter: ‘Om tot een gezonde businessgroei te komen is de noodzaak om tot een sterk blok van lokale publishers te komen groter dan ooit. Het grote voordeel van de Nederlandse partijen is dat zij wel de sterke merken in huis hebben en daar ook uiteindelijk de consument voor zullen laten betalen.’
