Deze week werd het 1 miljoenste clublid ingeschreven voor Media Markt Club. Een mijlpaal die met enig feestvertoon werd gevierd. De groei van het loyalty programma overtreft de verwachtingen die Media Markt een jaar geleden formuleerde. Maar dat is niet de enige reden waarom coo Dennis Hooijmans in zijn nopjes is. Media Markt heeft ambitieuze doelen op het gebied van pogrammatic advertising. En data die het loyaliteitsprogramma genereert, vormt hierin een onmisbaar onderdeel.
Voor Media Markt zijn de 1 miljoen clubleden dan ook pas het begin. Het vormt de basis voor de transformatie van Media Markt van 'supermarkt voor elektronica' tot advertentiebedrijf. Hooijmans: 'We zien ons zelf steeds minder als retailbedrijf en steeds meer als kanaal. Omdat we weten waar mensen naar kijken en wat ze kopen en omdat we klantprofielen steeds rijker maken, kunnen we een sterk platform aanbieden aan adverteerders die doelgroepen met een specifieke koopinteresse willen bereiken.’
Full programmatic
Online zijn al de nodige stappen gezet. Adverteerders kunnen sinds eind vorig jaar geautomatiseerd banners inkopen die gericht worden vertoond aan bezoekers van de Media Markt webwinkel en de ontvangers van de Media Markt Club-brief. Onder meer Mastercard en Landal hebben campagnes gedraaid, volgens Hooijmans met ‘zeer positief’ resultaat. Clickratio’s zouden significant hoger zijn dan gebruikelijk. ‘Klanten die ons bezoeken zijn in de shopping modus, dus de poriën staan wijd open voor boodschappen van commerciële aard.’
Met programmatic display beweegt Media Markt in het voetspoor van online retailers bol.com en Zalando die recent vergelijkbare platformen hebben gelanceerd. Programmatic display is echter slechts een deel van wat Media Markt wil bieden aan adverteerder. Het uiteindelijke doel is om te komen tot een zogeheten full programmatic platform dat zowel de online inventory (website, nieuwsbrief) als de offline inventory (outdoor displays, instore led-schermen) van Media Markt omvat.
Holistische aanpak
Hooijmans illustreert met een voorbeeld hoe dit uitpakt. ‘We verkopen bijvoorbeeld veel elektrische tandenborstels. We kunnen ons voorstellen dat het voor een fabrikant van tandpasta interessant is om met ons platform in zee te gaan. Op de productdetailpagina laten we de tandpasta zien, in de clubmail doen we een actie waarbij je een sample kunt vragen, op led-schermen van ons instore kanaal zijn de uitingen te zien en we doen sampling aan de kassa.’
Een dergelijke holistische aanpak is volgens Hooijman voor veel meer produktgroepen toe te passen. ‘Het kan voor koffie, wasmiddelen, noem maar op. Er zijn oneindig veel producten te bedenken van adverteerders die nauw zijn verbonden met het gebruik van elektronische producten die wij verkopen.’
Zover is het nog niet. Met name het nauwkeurig in kaart brengen van het bereik van de offline inventory vereist nog enig werk, vertelt Hooijmans. ‘Van de mensen die onze outdoor displays en de led-schermen in de winkels zien, weten we al best veel. Maar het systeem is nog niet waterdicht.’
Noodzaak
Streven is om vanaf de tweede helf volgend jaar full programmatic te gaan. Welke bedragen Media Markt hiermee wil verdienen, kan Hooijmans niet zeggen. Wel zegt hij te verwachten dat de programmatic inkomsten de uitgaven van Media Markt aan reclame zullen overtreffen.
Dat Media Markt per saldo gaat verdienen aan reclame is overigens noodzaak, stelt Hooijmans: ‘De marges op de verkoop van producten neemt af, terwijl de kosten toenemen doordat de klant steeds meer service verwacht. Eén van de middelen om hierin te voorzien, is met advertentie-inkomsten.’
Navraag bij Nielsen leert dat Media Markt vorig jaar 28,8 miljoen euro uitgaf aan rtv, print en online reclame. In de ranglijst van publishers komt de elektronica retailer daarmee op de 30e plaats, na Albert Heijn (Allerhande) en Schiphol Media, maar voor BNR Nieuwsradio, ORN en Hearst Nederland.
