Tekst: Robert Heeg
Vrijwel geen marketingdiscussie wordt gevoerd, geen heet hangijzer besproken, of Mark Ritson wordt geciteerd. De columns van de Australische marketingprofessor zijn vaak tegen het zere been want hij haalt de clichés en hypes van het vak genadeloos onderuit. Een gesprek over zero based-budgeting, social platforms, merkliefde en nog veel meer bullshit.
Een paar jaar geleden mocht Mark Ritson meepitchen voor een marketingtrainingsproject bij een prestigieus wereldmerk. Hij was goed vertrouwd met de sector en het bedrijf in kwestie en was bovendien persoonlijk uitgenodigd voor een presentatie. Kortom, hij schatte zijn kansen hoog in. Tegen het einde van zijn voordracht vroeg een van de teamleden van de klant waarom hij Ritson er toch zo overduidelijk van geniet om marketingprofessor te zijn.
Hij gaf zijn gebruikelijke antwoord: ‘Geld! Ik verdien graag geld voor klanten.’ Hij meent het oprecht. Nergens geniet hij zo van als strategieën bedenken voor bedrijven die resulteren in een omzet die zonder hem niet was gemaakt.
Ook tijdens deze presentatie vertelde hij weer lyrisch over zijn opwinding wanneer zo’n strategie werkt en voor een langere periode geld oplevert. Maar toen hij klaar was viel er een ijzige stilte. Iets zei hem dat zijn betoog kennelijk geen succes was. Abrupt werd de bijeenkomst beëindigd en stond hij op het parkeerterrein te knipperen met de ogen. Zoals zijn gevoel hem voorspelde kreeg hij de job niet.
Terugblikkend was de mislukte pitch volgens hem het gevolg van het gat dat tegenwoordig gaapt tussen marketing en de commerciële realiteit. Merken zijn volgens hem doorgeschoten in hun wereldverbeterende missie, en winst maken is ‘uncool’ geworden.
Ritson verhaalde de anekdote in mei van dit jaar in zijn Marketing Week-column over Heinekens Open Your World, de veelbesproken commercial waarin mensen met totaal tegenovergestelde meningen nader tot elkaar komen door samen een biertje te drinken. ‘Absolute crap’ noemde de marketingprofessor het vier minuten durende filmpje, want hij zag geen enkel verband tussen afzender en missie.
‘Ik zie niet wat deze belangrijke onderwerpen en dit heerlijke bier met elkaar te maken hebben. Had niet ieder ander merk deze boodschap met net zoveel legitimiteit kunnen brengen?’ En verderop in hetzelfde stuk: ‘Ik struin overal ter wereld de congreszalen en seminarruimten af voor marketingbijeenkomsten en ik word het zo langzamerhand spuugzat om het gebrek aan commerciële focus in ons vakgebied te aanschouwen.’
Ritson ten voeten uit. Hij prikkelt vakgenoten voortdurend met zijn rake, bewust uitdagende uitspraken, gecommuniceerd in typisch Australische krachttermen, maar altijd overgoten met humor en vergezeld van een foto waarin hij radeloos naar zijn voorhoofd grijpt.
Maar genoeg nu óver Ritson, tijd voor een directe Q&A met de man zelf.
Je deinst er nooit voor terug om populaire marketingtrends tegen te spreken; zijn er te veel hypes in marketing en lopen marketeers daar te makkelijk achter aan?
‘Marketeers zijn altijd al veel te trendy geweest en maken zich te druk om de laatste modegril. Het ontbreekt ons aan discipline en we kunnen niet wachten om een bestaande benadering te laten vallen, dood te verklaren en over te stappen op de nieuwste onbewezen gimmick. Het is om stapelgek van te worden.’
Je noemde social misschien wel veelbelovend maar níet de toekomst van marketing, want marketing gaat om veel meer dan alleen communicatie. Bovendien leren data ons dat resultaten van social tegenvallen. Maakt dat social de meest overschatte marketingtrend van allemaal?
‘Sociale media waren grotendeels een berg stront. Het is belangrijk om een dikke streep te zetten tussen de opkomst van digitale media en de manier waarop socialemediamarketing zo’n tien jaar geleden aan marketeers werd verkocht, met zijn organische conversaties met klanten. Sociale media waren gewoon krankzinnig stom en het hele concept dat mensen een dialoog willen met hun tandpasta was duidelijk bullshit.
'Digitale media in de vorm van meer standaard display- en video-advertenties op media als YouTube en Facebook, dat is een heel andere zaak. Ook daar kleeft nog veel onzin aan de getallen maar het is een legitieme manier om consumenten te bereiken. Sociale media waren een lachertje. Maar wel een lachertje waarvan niemand heeft toegegeven dat het grappig was en nu voorbij is.’
Om maar niet te spreken van alle social platforms die komen en gaan. Hoe moet een marketeer in godsnaam bepalen welke de blijvertjes zijn en een langetermijninvestering verdienen?
‘Het is moeilijk want het ontbreekt ons aan de juiste valuta om al die platforms te vergelijken en weldoordachte keuzes te maken voor de media-inkoop. Voeg daar de adfraude aan toe en het lijkt allemaal nog steeds op het wilde westen. Ergens zit waarde, maar er is ook veel gevaar en verspilling.’
In tegenstelling tot veel marketeers ben jij een fan van zero based-budgeting (ZBB). Verwacht je dat deze strategie in de toekomst alleen maar vaker wordt toegepast, en leidt dat tot meer accountability?
‘De meeste marketeers houden niet van ZBB omdat er een nul in zit en het allemaal bedreigend technisch klinkt. De realiteit is dat de manier waarop ze momenteel hun marketingbudgetten bepalen, belachelijk is: iemand van financiën maakt een schatting van de verkopen voor komend jaar en laat daar een willekeurig percentage op los om zo tot een marketingbudget te komen.
'Het is onvermijdelijk dat ZBB dat uiteindelijk gaat vervangen. Het nadeel is dat je daadwerkelijk marketing moet bedrijven om ZBB uit te voeren. Volgens het huidige bullshitmodel hoef je alleen maar het geld uit te geven. Ik geloof daarom dat ZBB - zoals dat recentelijk al werd ingevoerd door Coca-Cola, P&G en Unilever - marketeers beter gaat maken.’
Over accountability gesproken: gaat big data alle marketinginspanningen eerdaags overheersen? En is dat hoe het zou moeten zijn?
‘Nee. Kleine data, kwalitatieve data, data uit inzichten; ze hebben allemaal hun eigen plek. Big data is gewoon een orgie van getallen, vaak zonder een uitgesproken punt. De beste marketinginzichten komen voort uit zorgvuldig nadenken en elegantie, niet alleen uit tonnen brute data.’
Je zei te wensen dat meer marketeers een MBA-diploma hadden omdat ze vaak een complete onwetendheid van marketingtheorie vertonen. Hoe kan een betere theoretische kennis en een solide opleiding worden bevorderd in de sector?
‘Het hoeft niet noodzakelijk een MBA te zijn maar ik geloof dat marketeers hun voordeel kunnen doen met iets van een marketingopleiding. Dat zou op zich geen controversiële statement moeten zijn maar de meeste marketeers - degenen zonder enige training - beschouwen het als onacceptabel. Marketing bestaat als discipline al bijna een eeuw. We hebben in die tijd veel geleerd. Even de tijd nemen om marketing te leren móet marketeers wel beter maken.’
In je column over Boaty McBoatface (de wedstrijd waarbij het publiek online een naam mocht bedenken voor een nieuw arctisch onderzoeksschip) noemde je consumenten ‘een stel merkhaters'. Toch zijn merken ervan overtuigd dat mensen van ze houden. Zit er ergens daartussen een manier voor consumenten en merken om met elkaar te kunnen opschieten? Oftewel: wat vind jij een realistisch verwachtingspatroon van de relatie consument-merk?
‘De meeste consumenten geven niks om merken. Marketeers overschatten de betekenis van hun merken voor consumenten en de mate waarin mensen van ze houden met ongeveer 90.000 procent. Merken kunnen een rol spelen voor consumenten en ze kunnen begeerd worden, maar hun rol is kleiner en realistischer. De merken die nuttig zijn en niet proberen om de wereldproblematiek op te lossen, zijn degene die zich een bescheiden plekje verwerven in de genegenheid van de consument.’
Ten slotte, dit artikel staat in ons eindejaarsnummer; wat worden volgens jou de grootste marketingtrends voor 2018?
‘Da’s een makkelijke: 1. transparantie, 2. cross-platformmetingen, 3. tactification; de meeste marketing heeft niet langer een strategie, alleen maar heel veel tactiek. Marketeers kennen het verschil tussen die twee niet. 4. Kortetermijndenken en 5. De digital duopolie (van Google en Facebook, red.) die ons allemaal in een wurggreep heeft.’
