Logoverandering? Verwachtingsmanagement van het brein!

In een gemiddeld jaar verandert 1 op de 50 bedrijven wereldwijd zijn logo. Een logoverandering gaat niet over 1 nacht ijs: niet alleen moet het nieuwe logo afgestemd worden op de strategie, ook meer basale dingen als briefpapier, visitekaartjes, bedrijfskleding en transportmiddelen, alles moet worden aangepast. Een prijzige aangelegenheid, dus een gefundeerde strategie om de verandering door te voeren lijkt op zijn plaats.

Toch weten we nog maar weinig over wat de beste manier is om een logo te veranderen. Ons onderzoek naar de effecten van verschillende mate van logo veranderingen laat zien dat de effecten van een kleine en een gemiddelde verandering verschillen voor herkenning van het merk en wat consumenten van het merk vinden (merkattitude).

Zoals logisch lijkt, neemt de merkherkenning af naarmate de verandering van het originele logo toeneemt. Dit is een eenvoudig cognitief proces: iets wat minder lijkt op wat we kennen, zullen we ook minder snel herkennen. Neem het voorbeeld van Shell; dit bedrijf heeft door de jaren heen verscheidene keren haar logo heeft aangepast.

De mate van veranderingen van Shell verschillen per keer, maar al die tijd zijn ze dichtbij het originele idee van de schelp gebleven en zijn er, naast de verandering van een zwart-wit logo naar een kleuren logo in 1930, geen exorbitante veranderingen doorgevoerd in kleur.

Een voorbeeld van een bedrijf waar wel een grote verandering is doorgevoerd, is KPN:

Wanneer je kijkt naar het traject van veranderingen bij Shell en de verandering bij KPN, ligt het in de lijn der verwachting dat een logoverandering als doorgevoerd door Shell op korte termijn sneller te herkennen is dan een verandering zoals doorgevoerd door KPN.

Als merkherkenning een belangrijke doelstelling is, zoals vaak geldt voor zogenaamde low-involvement producten (producten waarbij niet lang wordt nagedacht over de aanschaf daarvan, zoals pindakaas of suiker) dan lijkt een grote verandering van een logo dus niet zo’n goed idee. En als we nagaan dat 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen wordt op basis van herkenning, dan lijkt een verandering zelfs een slecht idee.

Maar, er is meer aan een merk dan alleen maar herkenning. Sterker nog, naast merkherkenning, is een positieve evaluatie van het merk minstens zo belangrijk. Als je een goed gevoel bij iets hebt, is de kans namelijk groter dat je het koopt, dan wanneer je een negatief gevoel hebt bij het merk. Ook hier spelen cognitieve processen weer een belangrijke rol en dan met name ‘verwachtingsmanagement van het brein’.

Ons onderzoek wees namelijk uit dat een verandering van kleur (een kleine verandering) zorgde voor een negatievere merkattitude, terwijl een verandering van kleur en vorm van het originele logo (een gemiddelde verandering), zorgde voor een positievere houding ten aanzien van het logo, maar alleen bij consumenten die van nature niet zo innovatief zijn. Dit houdt in dat mensen die niet vooraan lopen bij het kopen van bijvoorbeeld de nieuwste Iphone of Ipad mini (ook wel laggards genoemd), een negatievere houding hebben ten aanzien van een kleine logoverandering, en juist een positievere houding hebben ten opzichte van het merk wanneer een gemiddelde verandering is doorgevoerd dan mensen die innovatiever zijn. Voor de zogenaamde high innovators veranderde er niets met betrekking tot merkattitude.

Voor een verklaring van deze effecten grijpen we terug naar het verwachtingsmanagement van het brein. Bij een kleine verandering komt het logo niet overeen met wat de consument in gedachte heeft: het originele logo ligt verankerd in het brein, en de kleine verandering wijkt hiervan af. Bij een grote verandering verdwijnt het ‘anker’ en dit zorgt er voor dat het brein geprikkeld wordt: het brein houdt er van om uitgedaagd te worden en als het het brein vervolgens toch lukt om het veranderde logo te koppelen aan bestaande ‘cues’, geeft dit een positief gevoel wat vervolgens weer wordt overgedragen op het merk.

In een steeds veranderende marktomgeving zorgen logoveranderingen er dus voor dat merken bij de tijd blijven en bij de consumenten onder de aandacht blijven. Hoewel logoveranderingen ervoor zorgen dat merken up-to-date blijven, hebben veranderingen als neveneffect dat de merkherkenning afneemt en dat, bij een kleine logoverandering de attitude ten aanzien van het merk ook afneemt, terwijl deze juist weer positiever wordt bij een gemiddelde logoverandering. Wanneer merkherkenning dus cruciaal is, wat vaak het geval is bij FMCG-merken, lijkt een kleine logoverandering het beste idee. Wanneer een afname van merkattitude de verkoop van het product aanzienlijk kan schaden, dan lijkt een gemiddelde verandering een contra-intuïtieve strategie, maar dan is de kans dat de merkattitude negatief wordt beïnvloed het kleinst.

Het volgen van deze onderzoeksuitkomsten bij het veranderen van een logo lijkt dus ‘the best of both worlds’ op te leveren: er wordt uitgedragen dat het merk jong en up-to-date is, zonder dat er bijkomende ‘schade’ wordt opgelopen met betrekking tot merkherkenning en merkattitude.