Dat blijkt uit een analyse van GroupM over het derde kwartaal in de lineaire tv-markt. De kijktijd daalt met minstens dezelfde snelheid door als voor de sportzomer, zoals blijkt uit onderstaande tabel.
In alle doelgroepen daalde de kijktijd in vergelijking met een jaar eerder. In de doelgroep 13-19 jaar was die daling weer het hardst. In die groep kijkt men nog maar 42 minuten per dag naar het (traditionele) tv-scherm.
Met name september was een slechte maand voor veel zenders en daar heeft volgens GroupM head of trading Remon Buter het mooie weer een grote rol bij gespeeld.
Marktaandelen
De marktaandelen in de belangrijkste doelgroep 20-49 jaar zijn voor RTL en SBS vergelijkbaar met september 2015. Ster doet het minder goed en daalt 1,3 procentpunt ten gunste van BrandDeli.
In de doelgroep 20-34 jaar dalen de drie grote exploitanten en wint BrandDeli nog meer. ‘Het tv-publiek wordt steeds ouder’, valt Buter op. ‘SBS6 bijvoorbeeld krijgt een steeds oudere kijker.’
Bestedingen onder druk
Buter sprak al eerder zijn zorg uit over het feit dat naast de dalende kijktijd nu ook de bestedingen onder druk komen te staan. Dat is in het derde kwartaal niet anders. Uit de cijfers blijkt bijvoorbeeld dat de grp-voorraad in de doelgroep 20-49 jaar in vrijwel dezelfde mate daalt als de kijktijd: ruim 12 procent.
Buter: ‘De vraag is hoe de markt hier mee omgaat. RTL komt bijvoorbeeld met de all screen grp, maar dat lijkt meer een teken van paniek. Het probleem blijft ook dat men de uitgaven voor het najaar en voor het voorjaar 2017 al in het voorjaar van 2016 maakt en men grotendeels afhankelijk is van de budgetten die nu worden uitgegegeven. De inkomsten uit het vierde kwartaal maken het verschil in winst of verlies.'
Topadverteerders
Verder valt op dat de top-25 adverteerders minder euro’s besteden op tv. ‘Grote bedrijven kijken meer internationaal naar budgetten en daar is Nederland slachtoffer van. Een merk als Jumbo had vorig jaar een fors tv-budget en doet dit jaar minder. Dat telt allemaal mee.’
In september daalden de bestedingen in de grootste branche FMCG (fast movers) voor de negende maand op rij. De daling was 4 procent in september. Maar de grootste daling is te zien bij de finance-adverteerders.
Vooruitblik
Buter is niet positief over de tweede helft van het jaar. ‘Oktober ziet er ook niet goed uit. Vorig jaar sprak ik al over dit tipping point in de tv-markt. Is de 850 miljoen die in 2015 aan tv-spots wordt uitgegeven het ultieme maximum? Het lijkt erop dat we dit nu zien.’ Buter spreekt wederom van het traditionele 'spiegeleffect'. Het tweede halfjaar was vorig jaar beter, dan zal het dit jaar minder zijn.
