Laten we het niet meer hebben over viewability, maar over digitale impact

door Martijn Oenema

De kans om gezien te worden... Dat we massaal het toilet bezoeken tijdens tv-reclame, ons concentreren op de weg tijdens het autorijden en de advertentiepagina's overslaan in de Playboy, is algemeen geaccepteerd. In al deze gevallen hebben reclameprikkels ieder geval wel de kans gehad ons te bereiken, ook al is dit niet gebeurd.

Helaas zijn er veel online bannerposities waarbij de kans om gezien te worden nog veel kleiner is. Dit komt doordat de uitingen beperkt of niet zichtbaar zijn. In het theater of het voetbalstadion weet je van te voren dat je beperkt zicht hebt en bepaal je zelf of je wilt betalen voor een stoel. Bij online advertising is dit anders.

Verschillende middelen, verschillende standaarden

Een korte opsomming van een aantal definities van zichtbaarheid:

• De Media Rating Council (MRC) spreekt spreekt van een zichtbare bannerimpressie wanneer 50% van de pixels in een banner minimaal 1 seconde in beeld is. Voor een “succesvolle” campagne moet 70% van de impressies voldoen aan deze standaard.
• Viewability audittools geven inzicht in de zichtbaarheid gedurende 1, 3, 5 of 10 seconden; het percentage van de pixels is maatwerk.
• Volgens de MRC is een videostream viewable als minimaal 50% van de player in beeld is en de video twee seconden aaneengesloten speelt.
• Facebook rekent een impressie af als de video 3 seconden afspeelt. Mind the auto-play.
• Youtube rekent pas af na 30 seconden kijktijd, maar maakt slecht uitgekeken video’s relatief duurder dan goed uitgekeken video’s.

Je kunt niet zeggen dat een van bovenstaande definities de juiste is. Het probleem is wel dat al deze verschillende interpretaties het concept “viewability” dop z’n minst vertroebelen. Voor exploitanten, bureaus en tech-partijen is het lastig om door de keten heen op te lijnen en objectieve waarde te creëren voor adverteerders.

Viewability “oplossingen”

Uiteraard zijn er manieren om gebrekkige viewability te tackelen. Maar elk oplossing heeft een nadeel.

• Als je wilt dat je banner impressie koste wat kost gezien wordt, is de makkelijkste oplossing het inkopen van een “sticky” (meescrollend) bannerformaat. Denk aan een automated page take-over of floor-ad. De kans dat deze gezien worden is altijd groter. Daarentegen zijn ze zo impactvol dat ze bovenmatig irritatie oproepen bij consumenten.
• Native advertising of content marketing biedt mooie, neutrale en inhoudelijke communicatie. Doordat de consument de moeite neemt om redactionele content tot zich te nemen ben je verzekerd van time-in-view. De uitdaging is echter om voldoende mensen te triggeren om je content te consumeren. Het gevaar is dat je vervalt in populisme of het wij-van-WC-eend syndroom.
• Een derde manier om in beeld te komen bij de consument is video advertising. Met forced advertenties heeft de consument geen andere keuze dan de advertentie tot zich te nemen. Net als bji de sticky bannerformaten, creëert dit doorgaans veel irritatie bij de consument. Binnen het video domein is het in-read formaat (een video die uitklapt tussen content/alinea’s) een sterk in populariteit groeiende keuze. De tijd zal moeten leren hoe de consument dit formaat “waardeert”, maar volgens mij bekijkt de consument alleen video content die 1-op-1 aansluit bij de content waarvoor hij komt.
• Viewability tooling helpt met het verschaffen van inzichten in de zichtbaarheid van bannerimpressies op verschillende niveaus (per uitgever, formaat, gerelateerd aan conversie etc.). Ik ben groot voorstander van het gebruik van dit soort tools, het is echter wel van belang je te realiseren dat verschillende tools verschillende meetmethodieken hebben en ook nog eens verschillend ingesteld kunnen worden. Kijkend naar de verschillende interpretaties van een viewable impressie aan zowel de media- als de meetkant, is het verstandig de keuze voor een tool niet lichtzinnig te maken.

Viewability; KPI of randvoorwaarde?

Dat er veel discussie is over de zichtbaarheid van online advertenties is niet zo gek. Maar wat mij opvalt, is dat de discussie vooral gaat over definities en intern georiënteerde oplossingen: 'Bij hoeveel procent van de pixels, voor hoeveel seconden, gemeten via welke tool en methodiek'.

Stuk voor stuk zin het niet te verontachtzamen vragen, maar is dit wat je werkelijk wilt weten? Viewbility zou geen KPI moeten zijn, maar een randvoorwaarde. 

Van viewability naar impact

Als viewability niet de KPI is, waar moeten we het dan wel over hebben als het gaat over succesbepaling voor digitale branding?

Het antwoord is tweeledig. Enerzijds is het mogelijk de impact van digitale branding uit te vragen met kwalitatief onderzoek. Net zoals nu vaak al gebeurt met tv- en radio-onderzoek en brandtrackers. Door ook je digitale branding activiteiten op deze manier uit te vragen, ontstaat er een uniform beeld dat je over alle middelen heen ijzicht geeft op het niveau van merkherkenning en -voorkeur. Daarbij biedt een dergelijk kwalitatief onderzoek vaak inhoudelijke inzichten op het gebied van creatieve kracht. Ik geef toe, het heeft wat methodologische consequenties, maar onmogelijk is het zeker niet.

Anderzijds zijn er ook kwantitatieve manieren om de grip op je digitale branding activiteiten te versterken. De doorclickratio is een bekende metric, maar ook dwell-time, expandratio en andere  interactie-gerelateerde zaken geven een goed beeld van de manier waarop de consument bezig is met creatie.

Ongeacht of je de kwalitatieve of de kwantitatieve route neemt, in beide gevallen geldt: een impressie die niet wordt gezien, levert geen bijdrage aan het behalen van welke doelstelling of KPI dan ook. Maar laten we zichtbaarheid niet verheffen tot dè succesfactor van digitale branding. Zichtbaarheid is een randvoorwaarde. Een zeer belangrijke, dat wel.

Martijn Oenema is freelance (Digital) Marketing Professional