Kleine workshop responsverbetering (met garantie)

Door: Max Kooijmans*

'Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master' is een beroemde uitspraak van Phil Kolter. En dat geldt helemaal voor Direct Mail. Op eendaagse workshops wordt gesuggereerd dat je succesvolle Direct Mails maken in één dag kan leren. Als dat zo was, dan zou onze brievenbus dagelijks vol zitten met hoog responderende mailings. Het tegendeel is waar. Hoe dat kan? Direct Mail is verkopen op papier. En wie niet kan verkopen, kan dat ook niet op papier. Verkopen is een vak. Stuur maar eens een techneut naar een verkoopcursus. Hij of zij kan je dan na afloop exact vertellen hoe je moet verkopen. Maar dat is wat anders dan een offerte succesvol omzetten in een winstgevende order. Een vak dat zich serieus neemt, zou het moeten aandurven om DM-trainingen met “geen meer-omzet, geld terug” garantie te bieden. Trainingen zonder garantie, zijn alleen goed voor de portemonnee van de trainers!

En dan nu de pijnlijke praktijk
Bij Reed Business Information volgen ze niet alleen DM-trainingen, ze geven ze ook nog eens. Dat schept verplichtingen. Nu wil het toeval dat er in de week van 13 april twee mailings van Reed Business in m'n brievenbus ploften. Altijd leuk en leerzaam om er kritisch naar te kijken. U krijgt nu een kleine workshop responsverbetering - met garantie!

Test uw kennis nu! Kijk naar de brieven en bepaal welke het beste zal scoren. Doet u er langer over dan 5 seconden, lees dan deze blog verder. En weet u het wel, lees dan toch verder. De talloze verbeterpunten zijn de moeite van uw leestijd meer dan waard.

Beide brieven hebben ogenschijnlijk eenzelfde opbouw. In de eerste seconden ziet de lezer bij alle twee het logo en het aanbod. Bij Beleggers Belangen springt de blauwe persoonlijke code er uit.

Kijken we hoe de lezer kijkt, dan worden de verschillen duidelijk. Bij Elsevier gaat het oog over talloze onderdelen die niet in de eerste paar seconden relevant zijn. De brief van Beleggers Belangen is meer gefocust op de boodschap. En wie meer focust op de boodschap heeft een betere kans op respons!

Pijnlijk laat de heatmap zien, hoe weinig er van de boodschap van Elsevier overkomt.

Waar zitten de verbeterpunten?

Bij Elsevier hebben ze alles fout gedaan, wat je maar fout kan doen in een Direct Mail. Alsof de copywriter en de opmaker geen flauw benul hadden van de basis-regels:

• Geen pakkende kopregel
• In de eerste alinea zeven vragen
• Vijf keer het woord Elsevier in de tekst
• Onderstrepingen niet op de leeslijn
• Onduidelijke PS
• Geen fatale datum
• Geen hapklare brokken

Een verkoper die dit verhaal bij mij aan de deur zou vertellen, zou binnen een minuut voor een dichte deur staan. It is telling, and not selling!

Visuals in de kop zijn goed, maar dan moeten ze wel aan een paar basisvoorwaarden voldoen.

Beide plaatjes zijn wangedrochten. Elsevier maakt er een heel verhaal van: 8 weken voor 15 euro, stopt automatisch, stapel bladen, iPhone, mini iPad en PC. Kunt u het nog volgen? Bij Beleggers Belangen is het verhaal goed, maar staat het blad verkeerd. De kijkrichting van het blad is uit de pagina, terwijl die in de pagina moet zijn. Is net als een verkoper die steeds uit het raam kijkt.
 

Hieraan herkent u de echte Direct Mailer: hapklare brokken, oneven aantal bullets, tussenkoppen die verkopen en heldere verkoopteksten die tot actie aanzetten.

Waar beide brieven onderuit gaan is bij de ondertekening. Die moet persoonlijk zijn en geen drempel opwerpen. Dus handtekening altijd in blauw en leesbaar. Het laatste wat we willen is dat mensen hun tijd gaan besteden aan de vraag of die krabbel echt wel van Johan Brinkman is. Dus voor mailings altijd een aparte leesbare handtekening. Stel u maar eens mompelend voor. Gegarandeerd krijgt u de vraag  “wat was u naam ook weer”? Einde verkoopverhaal. “Mensen lezen geen brieven, maar scannen ze. Het enige wat ze wel voor de volle 100% lezen is de PS” aldus DM goeroe professor Siegfried Vögele. Dat is dus de beste plaats om  je aanbod krachtig meer te zetten.

Hier gaan beide behoorlijk onderuit!

Beleggers Belangen:

• In rode balk een testimonial in diapositief Heeft niets met het aanbod te maken
• Een blauwe balk met een code. Voor wat?
• Geen enkele call-for-action

Elsevier:

• In de rode balk ligt het accent op “Elsevier” en niet op het aanbod
• Ineens komt er een gratis gids bij! Hoe, wat en waarom?
• Een vage balk met een code en url

Ten slotte
Respons genereren is een kwestie van bloed, zweet en tranen. Wie dat er niet voor over heeft, moet er niet aan beginnen. Elke DMer weet dat hij zo goed is als z'n laatste actie. Dat respons een kwestie is van geneuzel op de vierkante millimeter, het toepassen van bewezen technieken en testen, testen en nog eens testen. Een echte DMer is pas tevreden als hij meer dan 100% respons heeft. En wat is uw respons?

* Max Kooijmans is Partner bij De Vijf