Jacqueline Smit: ‘Edwin Evers vergrijst helemaal niet’

In april presenteerde 538Groep – onderdeel van Talpa - de toekomstvisie met als titel ‘Changing the Beat’. Voor Jacqueline Smit een mooi moment. ‘Ik ben hier nu een half jaar in dienst. We hebben een strategieplan voor de komende drie jaar, dit was de start ervan.’ Het was een bijna poëtische presentatie waarin Smit de tijdgeest schetste en welke rol radio daar in speelt. Om precies 5.38 volgde een live schakeling met de zender en was er een mix van dj Nicky Romero te horen. ‘Ja, het moest een impactvolle presentatie worden waarin ik de aanwezigen wilde laten voelen dat radio er nú is en dat radio in dit digitale tijdperk zijn moment moet pakken.’

Daarmee bedoelt Smit dat juist de digitale ontwikkelingen het medium radio veel kansen bieden. Met haar achtergrond bij onder meer Microsoft, waar ze voor haar komst naar 538Directeur Consumer Channel Group was, moet zij in staat zijn radio en ‘digital’ aan elkaar te verbinden. 

Toekomstvisie
De toekomstvisie van Smit als het gaat om 538 Group: digitalisering speelt een grote rol, maar alles moet vanuit het ambacht radio gebeuren. ‘Radio is het hart van de organisatie, het ambacht staat centraal, onze dj’s en hun programma’s zijn de merken. Met die merken willen we nog meer zichtbaar zijn, ook in het land. Daarom zijn we er live bij op grote evenementen zoals Koningsdag toen we in Breda (538) en Alkmaar (Slam!FM) stonden. Maar we zijn ook partner van de KNVB, dus ook tijdens het komende WK zul je ons zien. Verder waren we erbij tijdens de Olympische Winterspelen en straks in het festivalseizoen en de Marathon van New York. Verder willen we op die evenementen waar we aanwezig zijn meer activiteiten gaan ontplooien.’
Als het om digitalisering gaat dan moet er volgens haar ‘doorgebouwd’ worden.  ‘We worden meer multimediaal, waarbij we de audiocontent  verder gaan benutten en dataprofielen verrijken. We weten nog niet hoe het toekomstige verdienmodel eruit ziet. Het is een kwestie van uitproberen. Soms van vallen en opstaan.’

Digitaal meten
538 lijkt niet meer de dominante partij in de radiomarkt, als je naar de marktaandelen kijkt. Dat beaamt Smit. ‘We weten inmiddels dat Radio 2, 3FM en Sky Radio rond december altijd beter scoren, maar in de laatste NLO-cijfers zijn wij bij 10+ weer marktleider. Er wordt wel eens geschreven dat 538 in een vrije val zit, maar daar ben ik het dus helemaal niet mee eens. Het is een 10+-rapportage, maar dat is dermate breed dat de marketeer er weinig mee kan. Je moet het categoriseren naar leeftijdprofiel. Het klopt wel dat 538 minder dominant is dan voorheen, maar er zit zeker nog beweging in.’

Smit vindt dat er ook een slag gemaakt kan worden als het gaat om de meetmethodiek. ‘De discussies over wat we meten en hoe transparant dat is, houden aan. Gelukkig worden nu wel stappen gezet met de ontwikkeling met digitale watches en real-time meten, maar het zou allemaal wel wat sneller mogen. De hele industrie draait nu op cijfers waarbij je soms je vraagtekens kunt zetten.’

Evers 
Om terug te komen op 538 en zijn ‘merken’: vorige week stond er een stuk in het AD over de ochtendshow van Edwin Evers. Die zou volgens een aantal kenners terrein verliezen aan Mattie & Wietze van Q-music en niet meer de taal van de jongeren spreken. ‘Er is meer concurrentie in de radiomarkt en dat is een goede ontwikkeling. Radio is alive & kicking. Maar terrein verliezen op de jongerenmarkt en vergrijzing? Edwin scoort in 15-25 jaar het hoogste marktaandeel en bereikt wekelijks de meeste luisteraars in deze jongeren doelgroep.’ 
Ter illustratie haalt ze de volgende cijfers aan: Evers Staat Op heeft een marktaandeel van 23,8% in 15-25 jaar en een bereik van 455.000 luisteraars. Mattie & Wietze hebben 16,2% en 322.000 luisteraars (Bron: NLO/GfK, feb-mrt 14, ma-vr, 06-10u).’
‘En verder zijn we constant bezig om te vernieuwen, hebben aanpassingen aangebracht in de programmering. We zien dat dit zijn vruchten afwerpt. Ook doen we regelmatig onderzoek en uit één daarvan blijkt dat mensen langer blijven luisteren naar de zenders - ook Slam!FM - en dus minder wegzappen.’

One Media Sales
In september 2013 begon One Media Sales, waarin 538Groep en 100% NL hun spotverkoop voor 538, SLAM!FM, Radio 10 en 100%NL in één saleshuis onderbrachten. One Media Sales en Smit begonnen eigenlijk tegelijkertijd. Vindt Smit de 538-zenders en 100%NL een match? ‘We zien veel potentie in One Media Sales, maar de organisatie heeft ook tijd nodig om te groeien.’ Daarom is besloten om de directie verder uit te breiden. Bij de start werd Herman ten Cate aangesteld als algemeen directeur en Roel Willemsen als commercieel directeur.
Vorige maand werd aangekondigd dat commercieel directeur bij 538Groep Joris van der Pol algemeen directeur wordt en Ten Cate directeur strategie & operations, terwijl Willemsen commercieel directeur blijft. Toch verrassend, zo’n snelle wijziging in de directie. Smit: ‘Eigenaren Talpa en Radiocorp wilden een ervaren persoon als directeur, die ruim kennis heeft in zowel media-sales als in het besturen van een bedrijf. Het is goed dat we nu een driekoppige directie hebben waarbij iedere directeur zijn eigen expertisegebied heeft.’