Beeld Maarten van Schaik
Welke Nederlandse marketeer kent hem niet? Giep Franzen. Hij is inmiddels 81 jaar maar nog altijd bezig met het vak. Franzen richtte ooit SWOCC op, waar hij onlangs een literatuurstudie naar organization branding voor afrondde.
Mary Hoogerbrugge: Wat is ‘organization branding’?
Franzen: ‘Een eeuw lang werden merken vooral geassocieerd met consumentenproducten, met name fast-movers. Dat hield niet-fast-movers tegen om hun naam als een merk te willen zien en daaraan passende consequenties te verbinden, die we nu samenvatten onder het begrip branding. Maar inmiddels noemen we vrijwel alles een merk, tot en met het Koninklijk Huis aan toe. Het probleem is dat deze nieuwe merken moeite hebben te begrijpen wat een merk eigenlijk is. De wetenschap heeft wel een grote hoeveelheid losse inzichten voortgebracht, maar nauwelijks voor een kader gezorgd waarbinnen deze inzichten samengebracht kunnen worden. Ik werd me daar steeds meer van bewust en werd gemotiveerd om daar wat aan te doen. Ik noemde het project “organization branding” omdat het gaat om organisaties van allerlei aard én omdat in mijn ogen de organisatie van een eenheid centraal zou moeten staan in het brandingproces.’
Hoogerbrugge: Wat maakt een organisatiemerk dan zo anders dan een productmerk?
‘Als je over productmerken in organisatieverband praat, gaat het om de organisatie achter het product. Veel merken gaan niet verder dan dat. Maar de levensduur van producten is kort en nieuwe introducties volgen elkaar snel op. Als je je communicatie daarop richt, dan loop je vast. Dus je moet op een niveau hoger gaan zitten – overkoepelen - waarbij producten en diensten de tijdelijke bewijsvoering zijn van waar je als organisatie voor staat.’
Peeter Verlegh: En als u een meer formele definitie van een organisatiemerk zou moeten geven?
‘Een organisatiemerk is een systeem van met elkaar verbonden identificatiemiddelen, - naam, logo, kleur, visuele en verbale kenmerken - die aanwezig zijn in het geheugen van relevante stakeholdercategorieën. Deze identificatiemiddelen zijn daarin associatief verbonden met betekenissen, emoties, attitudes en gedragstendenties en oefenen invloed uit op het actuele gedrag van stakeholders tegenover de organisatie. Wat de organisatie is (identiteit en cultuur) en het gedrag van de leden van de organisatie tegenover de outside-stakeholders, vormen de belangrijkste input voor het merkassociatienetwerk. Organization branding is het samenstel van doelgerichte en systematisch toegepaste activiteiten die erop gericht zijn het merk te definiëren en te ontwikkelen, versterken en beschermen.’
Verlegh: Als ik u hoor praten over organization branding, lijkt het ook over de organisatie van het proces van branding te gaan. Is dat toeval?
‘Organization branding gaat om het branden van de organisatie, dus heb ik nagedacht over hoe die organisatie in elkaar moet zitten. De organisatie speelt in deze vorm van branding een belangrijke rol, maar dat is niet altijd het geval. In Engeland zijn ze verder dan wij, in Nederland wordt er echt nauwelijks bij stilgestaan. Het merk ligt meestal in de handen van de marketingmanager. Die moet ervoor zorgen en er consumenten mee aanspreken, that’s it.’
Hoogerbrugge: Inmiddels heeft u zich een aantal jaren in het onderwerp verdiept. Wat was er zo fascinerend aan?
‘Ik heb jaren gewerkt aan de studie “Branding the Organization” en ben er nu enigszins tevreden over. Er waren verschillende reden voor. Het was ook voor mij een ontdekkingstocht en de wereld schreeuwt erom! Als mensen aan merken denken, denken ze aan alles wat een naam heeft en een beetje naamsbekendheid kent. Dat kunnen kruidenierswaren zijn, maar ook dienstverleners, gebieden en personen. Maar theorieën over hoe je met die merken om moet gaan, zijn er niet. De merktheorieën die er zijn, gaan allemaal in essentie over FMCG.’
Hoogerbrugge: Wat u signaleerde, was een gebrek aan kennis en theorie als het gaat om andere merken dan fast movers of consumentenmerken?
‘Als je kijkt naar de 100 grootste merken in de wereld, dan zie je dat 95 van de 100 organisatiemerken zijn. Slechts 5 zijn alleen met producten bezig. Organization branding is dus in financiële zin veel belangrijker dan we ons realiseren. Overigens is een groot deel van deze organisatiemerken natuurlijk ook een consumentenmerk.’
Hoogerbrugge: Waarom is aandacht voor het organisatiemerk zo belangrijk?
‘Verschillende ontwikkelingen leiden ertoe dat organisatiemerken steeds belangrijker worden: aan de productkant zie je dat productlevenscyclus steeds korter worden, productintroducties volgen elkaar snel op. Om de grotere groeiende productportfolio’s te kunnen ondersteunen, wordt een groter beroep gedaan op de overkoepelende werking van het corporate brand. Daarnaast is er de groei van de diensteneconomie. Het aanbod betreft steeds vaker een dienst, maar het gaat ook over de servicecomponenten bij het productaanbod. Services laten zich moeilijker branden. Marketing verschuift dan ook voor een deel naar de human resource-afdeling, waar het eigen personeel de primaire doelgroep is.
‘Bovendien is er een toename van communicatiemiddelen, die afzonderlijke expertise voor advies en uitvoering verlangen. Samenhangend daarmee neemt het aantal externe partners die bestuurd moeten worden, toe. Het ontbreekt hen vaak aan voldoende kennis over het merk waar ze voor werken. Het organiseren van eenheid wordt in deze context een steeds grotere uitdaging.
‘Tot slot ontstaan er de laatste tien à vijftien jaar veel grote merken vanuit non-profits en overheidsdiensten. Deze organisaties willen ook een merkorganisatie zijn, maar hoe doe je dat? In dergelijke organisaties ontbreekt het nog aan de deskundigheid om dat goed, systematisch aan te pakken.’
Hoogerbrugge: Hoe heeft u het onderzocht?
‘Ik ben begonnen bij corporate branding. Wat me daarbij opviel, was dat je al snel alle designcompanies op je scherm krijgt en boeken over corporate design. Wally Olins, van Wolff Olins heeft zinnige dingen geschreven over logo’s en grafische vormgeving. Maar de link met “waar staan die dan voor?” blijft onderbelicht. Toen ik een artikel van Dennis Hahn over identiteitsbranding te pakken kreeg, besefte ik dat je daar moet beginnen: wie zijn we als organisatie? Het heeft me in het verleden verbaasd dat er onder ceo’s van grote Nederlandse organisaties eigenlijk ontzettend weinig kennis aanwezig was. Dit waren allemaal redenen om verder te graven. Het resultaat, de literatuurstudie, is een aardig samenhangend geheel geworden.’
Hoogerbrugge: In de praktijk bestaan verschillende werelden naast elkaar. In veel bedrijven is een zoektocht gaande naar hoe het merk zowel richtinggevend kan zijn voor de afdeling marketing (commerciële oriëntatie, gericht op de markt) als voor de afdeling corporate communicatie, die zich bezighoudt met interne communicatie en persvoorlichting.
‘Kennen jullie bedrijven waar er een afdeling branding bestaat? Formeel in de organisatie: benoemd, georganiseerd en bezet? Ik heb tegen Freddy Heineken gezegd, je moet een afdeling branding hebben, waar je om te beginnen alle kennis bij elkaar brengt. De marketingvakbladen staan vol met argumenten dat de hoogste marketingbaas de baas van het merk moet zijn. Voor zover een organisatiemerk gemanaged wordt, gebeurt dat meestal door de marketingmanager of de marketingdirecteur. Maar dat is juist een grote beperking, want die houdt zich niet bezig met zaken die misschien belangrijker zijn dan marketing. Bijvoorbeeld de interne kant, de medewerkerskant van het verhaal.’
Hoogerbrugge: U heeft stapels boeken, artikelen, internetpublicaties bestudeerd. Wat is u tijdens je literatuurstudie het meest opgevallen?
‘Ik ben gestimuleerd door het boek “Brand Society” van de nieuwe SWOCC fellow Martin Kornberger. Verder ben ik enthousiast geworden over het merkidentiteitconcept, op basis van artikelen van Dennis Hahn en Larry Ackerman, twee praktijkmensen die hun best hebben gedaan om erkenning te krijgen voor het fenomeen identity branding. Identiteit is complexe materie. Je komt al gauw terecht bij het belang van organisatiecultuur en bij Edgar Schein, de absolute autoriteit op dit gebied. Op basis van die twee concepten – merkidentiteit en organisatiecultuur – hebben Mary Jo Hatch en Majken Schultz een brandingtheorie ontwikkeld, die binnen corporate communications geaccepteerd lijkt, maar wel een hoog abstract gehalte heeft. Ik heb geprobeerd beide concepten verder uit te werken, wat geleid heeft tot tien vragen om zo de identiteit van een organisatie in kaart te brengen.’
Hoogerbrugge: Wat is de meest bijzondere ontdekking die u heeft gedaan?
‘De kern van het onderzoek zit voor mij toch in het brandplatform: de formulering van de merkkern aan de hand van tien componenten. Ik heb een aantal brandmanuals verzameld, dat zijn invullingen van zo’n platform. Op basis daarvan ben ik tot de tien belangrijkste componenten van het merk gekomen. Daar kun je best kanttekeningen bij plaatsen, maar als iemand bij wijze van spreken geen zin heeft om zich in de theorie te storten, dan zou hij daar kunnen beginnen en op gezag van mij kunnen zeggen: “Oké, dit is het veld waarbinnen mijn merk gedefinieerd is”. Maar de essentie is natuurlijk dat je al die platformitems natuurlijk niet kunt formuleren als je je niet eerst verdiept in de organisatie, de identiteit, cultuur, historie. Anders wordt het luchtfietserij.
‘Ik heb van een groot aantal merken de brandplatforms bekeken. Je kunt ze allemaal op internet vinden. Het zal je verbazen wat je ziet. Walmart heeft een boek van 150 pagina’s en elke medewerker heeft dat op zijn bureau liggen. En zo zijn er meer. Ook British Airways heeft een uitgebreid boek. Als je door die boeken heen gaat, word je vanzelf enthousiast.’
Hoogerbrugge: Welke consequenties zouden uw inzichten voor de praktijk moeten hebben?
‘Er moet een cbo (chief brand officer) komen, op een nieuwe plek in organisaties. Als je dat niet doet, wordt het nooit wat. Er is op dit moment een enorme versnippering. Organisaties vallen in steeds meer subgroepjes uiteen. Als je alleen al naar de communicatiediscipline kijkt, dan zie je dat het afzonderlijke technische specialisaties zijn geworden, waarvan interne communicatie er ook maar één specialisatie is. Zaken zouden eigenlijk vanuit één perspectief aangestuurd moeten worden. Er zijn veel “turf wars”, onderlinge rivaliteiten tussen afdelingen. In hoeverre mag de marketingafdeling zich bemoeien met personeelsbeleid bijvoorbeeld? Als daar niet vanuit het merk sturing aan wordt gegeven, dan is het bedrijf bezig verschillende kanten op te varen.’
Hoogerbrugge: Dus u zoekt naar een merkmanager die binnen en buiten verbindt. Betekent dit dat de merkmanager nieuwe taken krijgt en op een andere plek in de organisatie moet zitten?
‘Ja, hij moet rechtstreeks onder nummer één komen. Nummer één is de aangewezen persoon die dat zou moeten doen, maar die heeft er geen tijd voor. Je kunt de merkmanager ook de organisatiebrandmanager noemen.’
Hoogerbrugge: Is dat dan ook wat u met de studie beoogt, de nieuwe organisatiebrandmanager opleiden?
‘Ja, zo kun je het zien. Met die intentie heb ik het niet geschreven, maar het kan er wel uit voortvloeien.’
Verlegh: Zijn er nog andere dingen waarvan u hoopt dat ze zullen veranderen?
‘We doen in de praktijk een aantal dingen al 50 jaar op dezelfde manier. Je ziet nog steeds dat mensen denken: “We nemen awareness als vertrekpunt en dan zijn we al lekker aan het branden.” Men hanteert nog steeds AIDA als de communicatie- en merkentheorie. En daar blijft het bij. Nou, dat is verdorie een theorie uit ongeveer 1890. Daar moeten we nu eindelijk eens vanaf: branding is NIET het creëren van awareness. Je zou AIDA eigenlijk moeten begraven. Met een grafsteen er bovenop.’
Hoogerbrugge: Er wordt in het marketingvak veel waarde gehecht aan ervaring, vaak meer dan aan kennisontwikkeling.
‘Je mag hopen dat, met de kennis die er nu is over de waarde van merken, dat de hoogste baas daar een besef van krijgt. Dat hij gaat ontdekken hoe belangrijk het merk is en dat het niet alleen om awareness draait.’
Verlegh: Er wordt gezegd dat de consument steeds meer aan de macht is, als het om het managen van het merk gaat. Wat vindt u?
‘Ik ken de uitspraken dat de consument eigenaar van het merk is. Ik weet het niet, ik heb er nooit onderzoek naar gedaan. De vraag is: in welke mate doet zich dit voor in de hele maatschappij? Geldt het niet alleen voor merken, maar is het een algemene tendens? Ik kan het me niet voorstellen. De hoogste baas van P&G zegt: “Het internet is dood, digital branding is dood, we moeten terug naar creativiteit.” De hoogste baas! Ik wil niet zeggen dat het geen rol speelt, maar je moet het wel relativeren. Er moet altijd “iets” zijn waar de consument mee aan de gang gaat natuurlijk.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing, nummer 5.
