Inge Wallage over verduurzaming in de mode: ‘Er is maar één weg en dat is die van de naakte waarheid’

[Door Marike van Zanten, foto Duco de Vries]

Fashion for Good wil een duurzaamheidsrevolutie in de modewereld ontketenen. Communicatiedirecteur Inge Wallage: ‘Bij C&A, de initiatiefnemer, realiseerden ze zich dat het doel groter was dan één organisatie aankan.’

Tijdens het interview draagt Inge Wallage een T-shirtje en een spijkerjasje. Tijdloze basisstukken in de garderobe van iedere vrouw en misschien alleen daarom al duurzaam te noemen, in letterlijke zin. Maar het kan nog veel duurzamer, bijvoorbeeld met een cradle-to-cradle shirt – dat volledig gerecycled kan worden – en detox denim, geproduceerd met zo min mogelijk water, stroom en giftige stoffen.

Mode is een van de meest vervuilende sectoren en kent ook in sociaal opzicht problemen, zoals kinderarbeid, erbarmelijke arbeidsomstandigheden in sweatshops en anorectische modellen. Het afgelopen halfjaar zette Wallage zich in om een revolutie in de mode-industrie tot stand te helpen brengen, als communicatiedirecteur van Fashion for Good, een mondiaal duurzaamheidsinitiatief van de C&A Foundation, waarbij zich diverse partners uit de mode- en duurzaamheidswereld hebben aangesloten (zie kader). De hele waardeketen moet om: producenten, leveranciers, de grote modemerken, retailers, non-profitorganisaties en investeerders. En er moet een mentaliteitsverandering bij de consument tot stand worden gebracht. Daartoe is aan het Amsterdamse Rokin de Fashion for Good Experience ingericht: een interactieve tentoonstelling over duurzame mode.

Greenpeace

Pikant genoeg was Wallage als communicatiedirecteur van Greenpeace International – een rol die ze bijna vijf jaar vervulde tot haar vertrek in 2013 – betrokken bij de Detox My Fashion-campagne van de milieuorganisatie. Ze hielp daarmee zelf de kiem leggen voor de bewustwording rondom het chemicaliëngebruik van de mode-industrie. Op de Detox Catwalk 2016 van Greenpeace lopen Benetton en H&M voorop, C&A bevindt zich in de evolution mode: er is commitment en vooruitgang, maar de plannen moeten sneller worden doorgevoerd om de doelstellingen te halen.

Bij Fashion for Good acteerde Wallage dus aan de andere kant, al was het voor hetzelfde doel. Zelf denkt ze dan ook liever niet in tegenstellingen, in wij-zij. Die houding deed haar al eerder een geruchtmakende overstap maken: vóór Greenpeace werkte ze voor oliemaatschappij Statoil. En haar volgende stap zou best weer een communicatiefunctie bij een bedrijf mogen zijn. Maar dan wel een bedrijf dat een serieuze transitie wil doormaken op het gebied van duurzaamheid.

Hoe kwam je bij Fashion for Good terecht?

‘Ik werd benaderd door een grote headhunter: “Dit is waar jij in gelooft”, en dat klopte ook. Het was bovendien een complexe opdracht met een interessante dynamiek en daar hou ik van. De familie Brenninkmeijer van C&A raakte geïnspireerd door het cradle to cradle-gedachtegoed van William McDonough. Ze realiseerden zich dat dat doel groter was dan één organisatie aankan. Fashion For Good is geboren vanuit de theory of change: je kunt alleen verandering bewerkstelligen als je de machtigste partijen in de sector meekrijgt. De nadruk ligt dus op samenwerking in de business-to-business-sfeer, om de hele waardeketen te verduurzamen, zowel op het gebied van milieu als in sociale zin. Ik kreeg de taak om de merk- en communicatiestrategie voor het initiatief neer te zetten.’

Is het niet alleen maar een slimme manier om het imago van C&A op te vijzelen?

‘De familie achter de holding van C&A is met een grote mate van integriteit in dit project gestapt. C&A heeft een daad gesteld, met het produceren van het eerste cradle-to-cradle massaproduct: een volledig herbruikbaar T-shirt voor elke portemonnee. Het heeft de roadmap, de manier waarop het T-shirt geproduceerd is, online gezet. Iedereen kan het T-shirt dus namaken. Ook nodigt C&A partijen uit om de roadmap met elkaar te verbeteren, door nieuwe oplossingen te delen. Met die open source-benadering laten ze zien dat het ze menens is. Bovendien hebben onafhankelijke duurzaamheidsboegbeelden als William McDonough en Ellen MacArthur zich aan het initiatief verbonden. Dat zouden ze niet doen als ze er niet in geloofden. Hun betrokkenheid is belangrijk voor de geloofwaardigheid naar de buitenwereld.’

Wat onderscheidt Fashion for Good van de andere initiatieven op dit gebied, zoals die van H&M?

‘H&M heeft een duurzame collectie en een recyclingprogramma, maar recycling is niet genoeg. Bovendien kan niet alles gerecycled worden, omdat je dat aspect al vanaf het begin moet meenemen in het ontwerpproces. Fashion for Good zet in op cradle-to-cradle en heeft een bredere scope. Het onderscheidend vermogen rust op drie pijlers: innovation, community en collaboration. Er zijn inderdaad nog veel meer initiatieven op dit gebied. Je moet journalisten en andere kritische partijen dus goed kunnen uitleggen wat er anders is aan dit project, je moet een goed en volledig verhaal klaar hebben omdat het zo complex is én je moet het neerzetten als een onafhankelijk initiatief. Als de wereld het alleen als een initiatief van C&A ziet, denken partijen in de waardeketen: waarom zouden we hierin stappen? Je moet het multipartner-karakter dus benadrukken.’

Hoe moeilijk is het om al die partners communicatief op één lijn te krijgen?

‘Dat is lastig. Voor de media-introductie heb ik samen met internationaal pr-bureau Leidar met alle partners gepraat: hoe gaan we hiermee om? Die partners hebben allemaal hun eigen communicatieteam, met wie ik intensief heb geschakeld over concept, persberichten, Q&A’s en FAQ’s. Het persbericht voor de aankondiging werd pas bij versie 32 afgetekend. Je hebt ook te maken met de verschillende brand guidelines van de partners. Ze willen allemaal graag zichzelf profileren. Begrijpelijk, maar ik heb duidelijk gemaakt dat het beter is om die profilering voor later te bewaren en Fashion for Good eerst neer te zetten als een onafhankelijk samenwerkingsverband.

‘Timing was een ander punt. De pr-machine van Plug & Play had het initiatief al naar buiten gebracht voor het live ging. Ik was nog niet eens begonnen als communicatiedirecteur of er stond al een artikel in Het Financieele Dagblad. Ik heb gezegd: “Ho jongens, we zijn een embryo in de achtste maand van de zwangerschap. Pas als het kind geboren is, gaan we communiceren.”’

Kijk je tevreden terug op de launch van het initiatief?

‘Op geaggregeerd niveau mogen we tevreden zijn: we hebben Fashion for Good kunnen neerzetten als onafhankelijke foundation, zowel in de traditionele media als op de sociale media. Op de dag van aankondiging waren we trending op Twitter. Dat was gaaf. Prins Constantijn maakte ook nog zijn opwachting, dat hielp mee om het initiatief de juiste statuur te geven. Hij kende Plug & Play in zijn hoedanigheid van startup-ambassadeur van StartupDelta, dus vandaaruit is het contact gelegd. Zijn reactie: ik heb een drukke agenda, maar als ik kan, kom ik even langs en dat heeft hij gedaan. Als je inzoomt op de coverage in de verschillende media, dan is het nog te gefragmenteerd. De een zet Fashion for Good neer als een nieuwe incubator, de ander als een nieuw project van McDonough, weer een ander als het zoveelste initiatief van C&A Foundation. Het moet nog meer één verhaal worden.’

Hoe kan de tentoonstelling bijdragen aan een mentaliteitsverandering bij de consument? In de winkel wint uiteindelijk toch vaak het goedkoopste product…

‘Het gaat bij ethical fashion over het verhaal achter de kleding die mensen dragen. Hoe is die jurk of broek tot stand gekomen en word je daar blij van? Met die tentoonstelling willen we de consument meenemen op een reis langs slechte en goede mode. Er worden dramatische data en statistieken getoond van de ecologische footprint van mode, maar er worden ook mooie verhalen verteld over duurzame initiatieven. We gaan primair uit van goed nieuws, omdat mensen pas hun bed uit komen als ze een positieve bijdrage kunnen leveren. Maar om dat goede nieuws te laten landen, moet je wel eerst op cognitieve wijze the broken world schetsen. Vanaf 2018 wordt de tentoonstelling permanent. Dan kunnen mensen met behulp van virtual reality bijvoorbeeld ervaren wat het is om in een sweatshop te werken. Het zal overigens nooit lukken om elke consument mee te nemen, vandaar dat je aan twee kanten moet werken: het is een samenspel van B2B en B2C.’

Zie je al beweging op de catwalks, of is dat nog een onneembaar bastion?

‘Stella McCartney ontwerpt al jaren duurzame mode. Ook de andere modemerken zetten stappen. Maar het is een bumpy road. Livia Firth – de vrouw van acteur Colin Firth – is een bekende ambassadrice voor duurzame kleding. Ze daagt de grote merken uit en zegt: jullie gaan niet ver genoeg. Laatst deed ze dat ook weer op de Copenhagen Fashion Summit. Ik zat in de zaal en er werd veel gezucht om me heen: “Daar heb je háár weer.” Er is dus nog een lange weg te gaan.’

Stelde je je bij en voor Fashion for Good ook op als een Livia Firth?

‘De Greenpeacer inside of me is still alive, ik hou nog steeds van ze. Maar Greenpeace denkt in termen van wij/zij en ik ben meer een verbinder. De uitdagingen voor deze wereld zijn zo groot, die kunnen we alleen maar met elkaar aangaan.

‘Een Afrikaans spreekwoord luidt: If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together. Ik wil mensen graag meenemen op een reis naar een duurzamer wereld, maar als je ze afschrikt, haken ze af. Tegelijkertijd moet je als organisatie zelf durven openstaan voor een kritische omgeving met andere waarheden en daar heb je moed voor nodig.

‘Als communicatiedirecteur is dat mijn rol: enabling, faciliterend, verbindend, maar intern ook kritische vragen stellen en buiten naar binnen halen. Daar wordt een organisatie beter en scherper van. Maar als je té scherp bent, schiet je je doel voorbij. Bij Greenpeace maakten mensen elkaar in eigen huis soms af. Dan zei ik: “Mag het aardig blijven? De campagne wordt buiten gevoerd, niet binnen.”’

Nu de communicatiestrategie van Fashion for Good staat, heb je het stokje doorgegeven aan iemand die het operationeel kan uitrollen. Wat is je volgende stap: terug naar het bedrijfsleven, of zijn die deuren door je Greenpeace-verleden gesloten voor je, zoals je in een eerder interview zei?

‘Als je voor Greenpeace hebt gewerkt, is dat een soort stempel op je hoofd. Dat kan een voordeel en een nadeel zijn. Sommige bedrijven denken misschien: die komt van Greenpeace en daar moeten we niet aan beginnen. Andere zien het misschien juist als een kracht: Inge weet hoe complex het is en waar het heen moet.

‘Zelf sta ik open voor bedrijven waar duurzaamheid een intrinsiek onderdeel van de business-strategie vormt, met een product waarin ik kan geloven. Ik ben ooit benaderd door een groot energiebedrijf dat uit kolencentrales wilde stappen. Toen heb ik gezegd: “Als ik dat zwart op wit krijg, wil ik overwegen om jullie daarbij te helpen.”

‘Het lijkt me mooi om met mijn achtergrond bij te dragen aan een duurzamer wereld. De druk van buiten is groot, juist bij organisaties die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan. Bij bedrijven als AkzoNobel en Unilever rammelen de aandeelhouders inmiddels aan de poort, omdat ze alleen geïnteresseerd zijn in de cijfers. Hoe moet je daarmee omgaan, zijn shareholders more equal dan andere stakeholders? Als communicatieprofessionals kunnen wij in die discussie een vuurtorenfunctie vervullen: ons licht laten schijnen over álle belanghebbenden, voor wie we tegelijkertijd een baken vormen.’

Vraagt de transitie naar duurzaamheid ook om een transitie van de communicatieprofessional? Moet die zich intern kritischer en meer als geweten opstellen?

‘Sommigen doen dat al. Ik werkte bij Philips destijds samen met Jules Prast. Hij was door zijn kritische houding niet altijd geliefd bij de raad van bestuur. Maar ceo Gerard Kleisterlee waardeerde dat juist, omdat Jules het bedrijf daarmee behoedde voor lastige maatschappelijke kwesties.

‘Een vakbrede gedragscode voor communicatieprofessionals zou die morele autoriteit kunnen ondersteunen en stimuleren. Daar discussiëren we momenteel over binnen de European Association of Communication Directors, waar ik in het bestuur zit. Sommigen vinden zo’n code nogal een stap, ik vind het een mooi idee. Voor mij moet je aan elke communicatiestrategie altijd twee denkbeeldige stakeholders toevoegen: Moeder Aarde en toekomstige generaties.

‘Ik weet dat ik daarmee ver ga, maar ik wil tegen mijn kinderen kunnen zeggen: ik heb deze wereld mooier gemaakt dan ik hem aantrof. Net zoals ik sta voor de naked truth: what you see is what you get. Ik handel vanuit vertrouwen en laat mijn kwetsbaarheid zien, dat gaat mij gemakkelijk af. Coaches hebben mij daar ook op gewezen: “Inge, mensen vinden jou eng omdat je dingen benoemt die anderen niet durven te zeggen.” Maar in deze wereld van fake news en post-truth kunnen we nog maar één weg bewandelen: die van de naakte waarheid.’

FOTO: DUCO DE VRIES