Hollands

‘Uitgesproken Vara’ wijdde afgelopen week zelfs een item aan de ‘Hollandse Golf’. Daarin passeerden o.a. de commercials van Plus, de Nederlandse Energiemaatschappij en Campina de revue.
Is reclame cultuurscheppend of -volgend? Speelt reclame louter in op iets wat leeft of schept het een werkelijkheid die er zonder haar toedoen niet zou zijn? Stel reclame is cultuurscheppend, speelt het dan de volksnationalistische agenda van onze bloedeigen, peroxideblonde schaduwpremier in de kaart? Die vraag, maar dan anders geformuleerd, werd in Uitgesproken Vara zo niet gesteld, dan toch geïmpliceerd.

Reclame kan cultuurscheppend zijn, maar lijkt me in dit geval eerder cultuurvolgend, hoewel het bestaande tendensen - Nederland voor de Nederlanders - wel versterkt. In de Milner-commercial van Campina door reclamebureau Alfred zegt een voice-over met boerenaccent: ‘In de ideale wereld was Nederland nog één groot dorp. [...] En zien alle boerinnen eruit als onze Sietske, Wietske, Wopke, Iefke, of, Fatima, ook goed.’ Gelukkig, Fatima, een mooie Marokkaanse, mag er ook weez’n.
In de verkorte versie van de commercial is Fatima eruitgesneden. Hier moeten we niets achter zoek’n omdat in die versie waarschijnlijk geen tijd was voor een kwinkslag. Maar zonder Fatima komt de commercial toch in de buurt van een volksnationalistische natte droom (al zou een echte volknationalist er waarschijnlijk liever marsmuziek onderzetten dan zoetgevooisde strijkers).

Dan is er De Nederlandse Energiemaatschappij. Die zet zich in haar commercial af tegen een Duits concern dat Essent heeft overgenomen en uit is op onze centen. Er verschijnt een Duitse vlag in beeld, daarna gevolgd door onze vertrouwde nationale driekleur. ‘Stap over naar de Nederlandse Energiemaatschappij met zijn lage Hollandse tarieven. Dat scheelt u honderden euro’s.’ Dus, als u behoefte heeft aan oer-Hollandse elektriciteit van eigen bodem, meteen overstappen naar De Nederlandse Energiemaatschappij! Ik zeg doen.

Supermarktketen Plus heeft zijn Hollandse prijsweken. In de commercial van het oer-Hollandse Leukwerkt Worldwide valt een oudere Nederlandse mevrouw flauw als een in Zeeuwse meisjeskledij gestoken donkere supermarktmedewerker opeens voor haar opduikt. De knipoog is overduidelijk, maar tegelijkertijd wordt er ook ondubbelzinnig gerefereerd aan de angst voor het vreemde. Want waarom zou je flauwvallen van een man in een Zeeuws vrouwskostuum? Antwoord: omdat ie donker is. Tja, het blijft toch wennen hè, met al die medelanders. Als de vrouw eenmaal is bijgekomen, wordt ze liever niet door het ‘Zeeuwse meisje’ naar huis geëscorteerd.

Uiteindelijk geloof ik niet dat achter deze reclames een xenofobe intentie zit. Toch bakenen ze allemaal haarscherp het verschil af tussen ons en hullie, tussen het ‘eigene’ en het andere, tussen autochtonen en allochtonen, tussen Nederland en het buitenland. Dat levert een ongemakkelijk gevoel op. Maar het is niet het soort ongemakkelijkheid waardoor je een stap verder zet. De ongemakkelijke relatie met het andere wordt er wat mij betreft alleen ongemakkelijker door, juist door die nadruk op de verschillen.

Dat gevoel bekroop me ook toen ik laatst bij een bushalte een abri zag met de levensgrote tekst ‘Surinamers uitschelden’. Daar had ik op dat moment nog niet aan gedacht, maar het bracht me op een idee. Ik moet er wel bij zeggen, de tekst was doorgehaald met de drie kruisjes van Amsterdam in het rood. Later kwam ik andere varianten tegen: ‘Joden bedreigen’ en ‘Homo’s in elkaar slaan’. De uitingen werden steeds afgesloten met het ferme statement: ‘Discriminatie. Amsterdam is er klaar mee.’

Wishful thinking helaas, want anders zou deze campagne van N=5 in opdracht van de Gemeentedienst Maatschappelijke Ontwikkeling niet nodig zijn. Burgemeester Van der Laan erkent dit, maar vindt de campagne van belang omdat ‘dingen die dertig, veertig jaar geleden gebeurden weer terugkomen. En daar schrikken we van, dat willen we niet’.

Zou minder Hollandse Golf-reclame leiden tot minder gevallen van discriminatie? Joost mag het weten. Of Mohammed. Opvallend is in ieder geval wel dat zowel de Hollandse Golf-campagnes als die van de Gemeente Amsterdam de verschillen tussen bevolkingsgroepen dusdanig benoemen en benadrukken dat je er ongemakkelijk van wordt. Op zich goed dat de Gemeente Amsterdam zich tegen discriminatie keert. Maar die strijd zou je, denk ik, effectiever kunnen leveren door het woord allochtoon af te schaffen. Immers: waar je in Amerika bij inburgering Amerikaan wordt, blijf je in Nederland altijd allochtoon, ook al ben je hier geboren en getogen. Nou, lekker dan.