Tekst: Wouter Boonstra
Met een combinatie van marketing en techniek brengt Odyssey een tool op de markt die moet leiden tot een eerlijker e-commerce systeem. ‘Doelstellingen zijn vooral gebaseerd op omzet via het affiliate kanaal op basis van last click attribution in plaats van op toegevoegde waarde voor bedrijven’, zegt Jelle Oskam, medeoprichter van Odyssey (foto hieronder)
‘Daardoor richten affiliates zich vooral op het realiseren van de laatste klik voor een transactie. Als je alle focus en budget daarop richt, dreigt kannibalisatie van andere e-commercekanalen. Dat is funest voor de markt.’
Volgens Oskam hebben de actieve partijen in affiliate marketing niet dezelfde doelen. ‘Een adverteerder betaalt een affiliate per sale en dat gebeurt meestal bij de laatste klik voor een sale. Affiliates worden dus gestimuleerd zo laat mogelijk in de customer journey te zitten, anders wordt hun sale afgekeurd. Dat is een perverse prikkel, want mensen kopen niet direct iets. Ze bezoeken websites meerdere malen.’
Wie hebben baat bij die perverse prikkels?
‘Vooral coupon- en kortingswebsites. Mensen kopen eigenlijk al, maar googelen nog snel even op kortingscodes en komen dan weer terug naar de site. Zo claimen zij die sale. Maar misschien hebben eerdere contactmomenten wel een grotere bijdrage geleverd aan de sale.
'Adverteerders willen extra verkopen: nieuwe klanten bereiken in een voor hen interessante doelgroep. Er zijn weliswaar mogelijkheden om de laatste klik uit te sluiten of de commissie te verdelen over meerdere affiliates, maar dat is vooral symptoombestrijding, omdat niet naar de hele customer journey, inclusief andere onlinekanalen, wordt gekeken.’
Profiteren affiliate netwerken en bureaus ook?
‘Het affiliate netwerk brengt vraag en aanbod bij elkaar en krijgt een percentage van de commissie. Van 10 procent commissie gaat bijvoorbeeld 7 procent naar de affiliate en 3 procent naar het netwerk. Zij zijn dus per definitie niet onafhankelijk, maar gebaat bij zoveel mogelijk sales. Hun doelen zijn niet dezelfde als die van de adverteerder.
‘Verder huurt de adverteerder bureaus in om campagnes te managen, maar ook die hebben doorgaans als enige doelstelling zoveel mogelijk sales te realiseren. Alles is daar dus op gericht, terwijl de adverteerder juist extra sales wil.
Die krijgt hij zo niet, want de gemakkelijkste manier om sales te genereren is in vergevorderde customer journeys.’
Het systeem houdt zichzelf dus in stand?
‘Ja, Google Analytics doet standaard attributie op basis van de laatste klik. In hun rapporten staat dan bijvoorbeeld dat affiliates op kortingssites een substantieel deel van de omzet leveren. Marketeers zijn bang dat ze die omzet niet meer genereren als ze de samenwerking verbreken.
'Affiliates maken daar handig gebruik van: kijk naar ons grote aandeel in de totale omzet en onze kostenefficiëntie. Maar dat is dus een wassen neus. Kortingssites hebben heel hoge conversiepercentages: 10 of 20 procent. Maar die mensen hadden allang besloten om te kopen.
'Nu gaan ze eerst weg en daarna wordt nog 10 à 20 procent geconverteerd. Waren ze niet weggegaan, dan hadden ze misschien wel 50 procent geconverteerd. Die kortingssites hebben dus, zeker als er geen actieve kortingscode beschikbaar is, eerder een negatieve dan een positieve impact.’
Jullie hebben een oplossing bedacht. Hoe kwam die tot stand?
‘Met een collega was ik verantwoordelijk voor affiliate marketing voor Adidas in de Verenigde Staten. We bedachten een provisorische oplossing, maar wilden eigenlijk met data aantonen dat het beter kan. Welke factoren bepalen dat het ene kanaal meer toegevoegde waarde levert dan het andere? We kwamen uit op drie KPI’s: lengte, dichtheid en positie.’
Hoe gaat dat in zijn werk?
‘We exporteren dagelijks alle ruwe data uit Impact Radius, het affiliate netwerk van Adidas. Omdat Impact Radius ook het verkeer vanuit andere kanalen meet, keken we daarna in welke customer journeys affiliates voorkomen. Dan vergelijk je die groepen data met elkaar.
'De lengte van een customer journey zegt iets over de kwaliteit. We vonden grote verschillen per affiliate. Als je bijvoorbeeld vijf contactmomenten in een customer journey hebt, hoeveel komen er dan van die affiliate? Met een gemiddelde lengte van vijf contactmomenten en een dichtheid van bijvoorbeeld 40 procent — twee van de vijf — heb je een aardig beeld van de waarde.
‘De derde KPI is de positie: zit deze affiliate vaker aan het begin of aan het eind van de customer journey? Bij nieuwe klanten zijn de contactmomenten aan het begin het meest waard. Je weet nog niet of mensen gaan converteren, dus het conversiepercentage is veel kleiner. Als je daar contactmomenten kunt identificeren die converteren, is dat veel waard.
‘Daarna kijk je naar het maximale bedrag dat de adverteerder wil betalen per customer journey, per nieuwe sale. Besteedt hij 20 procent van zijn omzet aan online marketing, dan verdeel je die over die vijf contactmomenten: elk contact is dan 4 procent waard. Als je dichtheid 40 procent is, zou die affiliate twee keer vier, dus 8 procent per sale moeten krijgen.
‘Gemiddelde positie berekenen we bij Adidas met een lineair model, waarbij de eerste klik het meeste waard is, dan de tweede et cetera. Als je meer aan het begin zit, kan die 8 procent 10 procent worden.
Zit je meer aan het einde, dan kan het ook 4 procent worden. Op deze manier berekenen we een “suggested commission” voor elke affiliate.’
Tim van Dalen (foto rechts): 'Je kunt altijd de volledige commissie verdelen over alle kanalen die waarde hebben toegevoegd. Die andere drie contactmomenten hebben namelijk ook waarde toegevoegd.
'Dat kan van een andere affiliate komen, van je nieuwsbrief of van iemand die direct op de site kwam. Wij doen dezelfde analyse voor alle kanalen, waarbij wij kijken naar de affiliate, omdat wij daar het probleem zien, maar door die affiliate af te zetten tegen andere kanalen krijg je een veel completer beeld.’
Adverteerders kunnen de tool zelf inrichten?
Van Dalen: ‘Ja, bureaus spelen bij ons geen rol meer. Je moet nog steeds advies krijgen over de beste toepassing, maar met onze tool kan dat transparanter met eerlijkere cijfers. Adverteerders of bureaus kunnen hun eigen conclusies trekken.’
Oskam: ‘Bij een koop spelen zoveel variabelen. Hoe stop je dat in een model? Ons bezwaar tegen attributiemodellen die een black box zijn en alles berekenen, is de vele aannames. Als tien aannames in dat model allemaal 80 procent waar zijn, blijft uiteindelijk niets over. Bij attributie gaat het om efficiënte besteding van je marketingbudget. Je hebt meer aan goede inzichten die je adviseren, dan aan een ‘allesomvattend’ model.’
Een aantal grote bedrijven zou interesse in jullie product hebben getoond. Welke?
Oskam: ‘Adidas was onze eerste klant. Ik heb de tool in de Verenigde Staten aan Amerikaanse bedrijven gepresenteerd. Met een aantal zijn we in gesprek. Het zijn grote spelers, ook in Nederland. Je moet wel minimaal duizend sales per maand hebben om iets nuttigs over attributie te kunnen zeggen.’
Van Dalen: ‘We hebben overigens voor het middenbedrijf ook een selfservicemodel, dat ze zelf kunnen instellen en waarover ze een deel van de inzichten krijgen.’
