Hoe merken slim kunnen inspelen op de motivaties van gamers

Marketeers die voor het eerst de wereld van eSports betreden, keren vaak terug met gemengde gevoelens. Enerzijds voelen ze fascinatie en verwondering; over de omvang van de doelgroep(en), de manier waarop gamers met elkaar omgaan en de communicatiekanalen die ze gebruiken. Aan de andere kant is er het besef dat het niet eenvoudig zal zijn om het merk succesvol in deze wereld te brengen.

Wie zich wil richten op de eSports wereld, kan er niet zondermeer vanuit gaat dat de rode loper ligt uitgerold. Gamers kijken met vaak argwaan naar wat merken in hun zelfgevormde wereld komen doen. Merken die de taal, de drivers en motivaties van gamers snappen, worden omarmd. Merken die er voor de quick-win instappen, worden op Reddit genadeloos afgestraft door de community.

Zoveel games, zoveel doelgroepen
Zoals ik al eerder schreef: dé Nederlandse gamer bestaat niet. De eSports wereld kent talrijke games, die zijn in te delen volgens een aantal genres en subgenres, elk met hun eigen communities die zich onderscheiden wat betreft kijkgedrag, opleiding, game-motivaties en behoeften.

Een FIFA18 speler (Sportgenre) is bijvoorbeeld een totaal ander type dan een League of Legends kijker (MOBA-genre). Voor de niet-gamers onder ons: MOBA is de afkorting van Multiplayer Online Battle Arena, een game-genre waarvan de spellen een hoog strategisch gehalte hebben.

Maar zelfs binnen de communities zijn grote verschillen waarneembaar. Het maakt nogal wat uit of je je richt op degenen die games spelen of op degenen die hier naar kijken. FIFA18 heeft een zeer jonge fanbase en relatief oudere spelers, in League of Legends is dat precies andersom. Wel handig om te weten.

Horizontale dwarsdoorsnede
Het is dus een behoorlijk heterogeen samengesteld wereldje waar een 'one size fits all'-benadering niet werkt.

Zijn er dan geen algemene richtlijnen? Toch wel. Als we een horizontale dwarsdoorsnede maken van de eSports gemeenschap, zien we een aantal overkoepelende drivers en motivaties die in min of meerdere mate gelden voor bijna alle genres en type gamers.

Deze hebben we hieronder gerangschikt:

• Community. Iedere gamer wil deel uitmaken van een community, zowel online- als offline.
• Social activity. Gamers komt graag en vaak bij elkaar. Dat kan zijn om met elkaar te gamen, maar ook om te kijken naar een eSports wedstrijd.
• Prestatie. Gamers willen zichzelf continu verbeteren, bij voorkeur door prestaties te vergelijken met andere (top)spelers.
• Personalisatie. De persoonlijke identiteit van de gamer is een enorm belangrijk onderdeel van zijn bestaan. Denk  aan nicknames, kleding, eigen gear, computerinstellingen en ingame characters.

De mate waarin deze motivaties en drivers van toepassing zijn, verschilt per type gamer, zoals de avonturier of de verwoester. Zo is de verwoester uit op explosies en special effects in de game, terwijl de avonturier op zoek is naar de verschillende mogelijkheden in de game om een probleem op te lossen. En hier ook de tijd voor neemt. 

Merken en eSports
In de praktijk zijn er een paar prachtige voorbeelden van merken die de juiste snaar weten te raken. Door zich te verdiepen in de specifieke voorkeuren en wensen van gamers zijn ze onderdeel geworden van subculturen in de gaming scene.

1. Coca-Cola & League of Legends: Social activity
In 2015 hernieuwde Coke zijn partnership met Riot Games. Via live-events en social media wilde het merk een nieuw kanaal vormen voor gamers om eSports gerelateerde entertainment te consumeren. De Coca-Cola League of Legends viewing parties werden geïntroduceerd in theaters en bioscopen, waarmee er ingespeeld werd op de behoeften om met elkaar naar wedstrijden te kijken. De viewing parties zijn inmiddels uitgegroeid tot een begrip. De resultaten liegen er niet om: 70% van de gamers beoordeelde de partnership tussen Coca-Cola en Riot Games als positief, en 97% had een positief- of neutraal oordeel.

2. Essilor & Fnatic: Improve gameplay
Brillenmerk Essilor lanceerde in het kader van een partnership met Fnatic (’s-werelds leading eSports organisatie) de Eyezen-challenge, Een game waarbij fans konden testen of ze even goed hadden als Martin ‘Rekkles' Larsson, een professional gamer van Fnatic. Tevens hielp de game jongeren om hun ogen te beschermen en op een betere manier te gebruiken tijdens het gamen.
 

3. Gillette Razors: Customize your gear
Gillette verbond zich aan de Intel Extreme Masters in Katowice (Polen). Dat is geen klein nieuws, want de Extreme Masters is één van de grootste eSports events ter wereld. Maar hoe dit op locatie te activeren? Het scheermerk speelde slim in op de personalisatie behoefte van gamers. Bezoekers hadden de mogelijkheid om hun eigen mesje te ontwerpen en via een 3D-printer te laten produceren. De activatie werd op locatie positief ontvangen. Ook online kreeg Gillette complimenten voor de wijze waarop het de wereld van de gamers binnentrad.
 
2Basics bracht de eSports- en gamingwereld voor merken in kaart in Nederland. Dit is gedaan door per type game de fanbase onder te verdelen op basis van archetypes, drivers en motivaties en socio-demografische factoren. Met enige regelmaat delen we hier exclusieve inzichten uit dit Augmented Identity Gamer Onderzoek. Aan het onderzoek werkten ruim duizend gamers mee.

Lees hier deel 1 in deze serie.

Kevin Loos is marketeer bij sportmarketingbureau 2Basics en gespecialiseerd in het eSports domein.