Hoe je klanten via social media ráakt

Velen kennen de TEDx presentatie uit 2010 van Simon Sinek 'How Great Leaders Inspire Action', waarin hij het belang uitlegt van het 'why', oftewel: maak duidelijk wat de intenties zijn van waaruit je handelt. Want: "You will attrack those that believe what you believe", mensen worden tot elkaar aangetrokken wanneer ze dezelfde 'values and believes' delen. Als je iets wilt verkopen, dan moet je mensen dus in hun gevoel cq. in het hart zien te raken.

Aantrekkingskracht
In 2011 gaf Simon Sinek een vervolgpresentatie op TEDx Maastricht, getiteld 'First Why Then Trust'. Ondanks dat deze video op Youtube slechts een fractie van het aantal viewers kreeg van de eerdere presentatie, was de boodschap minstens zo relevant. Simon: "When people believe what you believe, [..] trust emerges!". Vrij vertaald: tussen gelijkgestemden ontstaat een gevoel van vertrouwen cq. vertrouwdheid. Zo vormen zich vriendschappen, ontstaan supportersverenigingen en komen zelfs hele culturen tot wasdom.

Vertrouwen
Simon legt met deze twee presentaties een prima basis voor ons begrip omtrent vertrouwen. Vertrouwen is essentieel, omdat het maakt dat we ons kunnen focussen op zaken die ónzeker zijn. Als alles in ons leven onzeker zou blijven, hebben we simpelweg geen leven meer. Zo hoef je gelukkig niet constant na te denken over de risico's dat je stoel doorzakt, je smartphone explodeert of je vrouw je bedondert met de buurman. Wel zo fijn. 

Door eerder 'zekere keuzes' te hebben gemaakt, weten we dat we daarop kunnen vertrouwen. Als achteraf overigens blijkt dat we ergens toch niet op konden vertrouwen, dan voelen we ons letterlijk bedrogen. En dán zijn de rapen gaar ..

Welke lessen kunnen we leren uit het bovenstaande?

• We trekken mensen aan die hetzelfde geloven wat wij geloven;

• Uit die gelijkgestemdheid ontstaat vertrouwen (dit is wel afhankelijk van de context - meer hierover in een volgende blog);

• Kunnen vertrouwen in bestaande zekerheden maakt dat we ons kunnen toeleggen op het voorkomen van toekomstige ónzekerheden.

Aanbevelingen van vrienden
Dat laatste verklaart ook meteen waarom vrienden onze aanbevelingen zo waarderen: het geven van een aanbeveling is een gift, die een ander helpt een toekomstige onzekerheid uit te sluiten. De tijd die die ander daarmee bespaart geeft hij/zij terug in de vorm van loyaliteit (vriendschap) en een erkenning van autoriteit (invloed).

Nieuwe vorm van marketing
Gezien het bovenstaande is het dus bijna een halszaak geworden voor marketeers om (toekomstige) klanten de 'values and believes' van een organisatie te laten 'voelen'. In de traditionele marketing was dat vooral een kwestie van adverteren. Maar mensen hebben door de jaren heen een winzin ontwikkeld tegen reclame en een filter gevormd die maakt dat we dergelijke uitingen nauwelijks nog opmerken. In de social media kan een pur sang adverteerder bovendien rekenen op de grootst mogelijke aversie - 'wij zijn de social media, de social media zijn van ons'.

Om geaccepteerd te worden moesten marketeers derhalve eerst 'opgaan' in de community. Dat vroeg om een nieuwe vorm van marketing, één die aansloot bij de manier waarop deelnemers aan sociale netwerken hun ervaringen deelden. Zo ontstond content marketing, een soort van 'adverteren 2.0 in verhaalvorm'. In die verhaalvorm verpakken we onze 'values and believes'. Met één belangrijke accent-verschuiving: in content marketing gaat het nadrukkelijk niet over jouw product of dienst, maar communiceer je steevast vanuit de belevingswereld van de klant. 

Dit lijkt lastig, maar stel jezelf hiervoor een paar simpele vragen: Waarom doen we wat we doen? Welke problemen wilden we destijds oplossen? Wat is het dat ons nu motiveert? Wie of wat willen we voor ons klanten zijn? Wat betekenen onze producten/diensten voor onze klanten? Welke problemen lossen we voor ze op? Wat betekent dat voor ze?

Vanuit de antwoorden op dergelijke 'bestaansvragen' bedenk je de verhalen, die nieuwe klanten zéér waarschijnlijk net zo zullen aanspreken als je huidige klanten destijds. Feitelijk is deze oefening tegelijk een ijking van waar je nu staat als organisatie en waar je stond toen je begon. Ben je onderweg waarden en overtuigingen verloren, kijk dan waar het mis is gegaan en/of een herijking gewenst is. 

Werkelijkheid versus creativiteit
Deelname aan de social media vraagt om volledige 'openheid en transparantie' - je dient je als marketeer ervan bewust te zijn dat, als je niet doet wat je zegt dat je doet, je publiekelijk ter verantwoording zal worden geroepen. Niet langer staat je imago centraal, maar je reputatie op het spel in de marketingcommunicatie. Dat betekent overigens niet dat we een einde dienen te maken aan de verbeeldingskracht van de marketingcommunicatie. 

Niek Janssen raakte hieromtrent een gevoelige snaar door op TEDxRadboudU - met als thema 'Rebuilding Trust' - het belang van een goed verhaal te benadrukken, maar tegelijk te stellen dat de meeste verhalen ónwaar zijn. Zo lezen kinderen stripverhalen met een 'uitgesteld wantrouwen'; ze weten dat striphelden verzonnen zijn, maar kiezen ze ervoor voor hun eigen plezier dat tijdelijk terzijde te schuiven. Datzelfde geldt overigens voor veruit de meeste boeken, films en liedjes. 

Of om het bovenstaande in een marketingcontext te plaatsen: Zou Evian water je echt jonger maken? Zijn KLM medewerkers echt altijd zo attent? Zou Coca Cola je echt gelukkiger maken? Natuurlijk niet, maar ook in de social media kiezen we ervoor de werkelijkheid terzijde te schuiven ten gunste van ons eigen vermaak. En dat kun je als marketeer prima gebruiken.

Waarheid
Natuurlijk hoort iets als een testimonial voor 100% de 'waarheid' weer te geven - als je betrapt wordt op een leugen kan dat je reputatie ernstige schade toebrengen. Maar de vraag blijft of je daarbij zover moet gaan dat je alleen de feiten weergeeft, of mag je een testimonial ook zo 'verpakken' dat het een inspirerend, hartverwarmend en deelbaar verhaal wordt? Ik denk het laatste. We willen zekerheden, maar net zo goed vermaakt worden. Of beter nog: we willen geen ónzekerheden en bóvenal vermaakt worden.

Tip: Zet je klant voor de camera en laat het verhaal vertellen over het gebruik van jouw producten/diensten vanuit zijn/haar perspectief. Dat is niet alleen een stuk leuker om naar te kijken, maar ook vele malen geloofwaardiger dan tekst.

Vrij invulbaar
Rest nog één vraag: 'Kan een organisatie van zichzelf uit values and believes hebben, of zijn dit vrij invulbare variabelen?'. Anders gesteld: 'Kan een organisatie dát worden wat onze klanten willen dat we zijn?'. Ja, maar uitsluitend als die nieuwe 'values and believes' verankerd worden in het mission statement en daarna stevig ingebed worden in een topdown social business strategie.

De 'marges' waarbinnen die waarden overigens kunnen worden gewijzigd zijn beperkt: we praten hier namelijk over de cultuur van een organisatie. Dat wijzig je niet zomaar: dat vraagt leiderschap en visie. En vervolgens zal iedereen binnen de organisatie die nieuwe cultuur moeten omarmen om als geheel 'geloofwaardig' te zijn.

Bedenk: Het kenmerk van een cultuur is dat alle deelnemers aan die cultuur dezelfde 'values and believes' delen. Wil je de cultuur wijzigen, dan zal dat dus met instemming moeten gebeuren van alle deelnemers, anders loop je het risico het commitment van individuele deelnemers te verliezen.

Transformatie
Als u toch het voornemen heeft een 'andere' organisatie te worden, oftewel de cultuur van uw organisatie te wijzigen, dan kan de invoering van content marketing wel een stap zijn om het transformatieproces mee in te gaan. Zelf noem ik dit transformatieproces: 'reculturing the organisation' - vergl. Peters & Waterman's 'reengineering the organisation' uit de bestseller 'In Search of Excellence' [1982]. Meer hierover in een volgende blogpost.

Conclusie
Mijn conclusie mag duidelijk zijn: om het hart te raken van je klant stuur je nadrukkelijk op 'vertrouwen' door je waarden en overtuigingen herkenbaar en aantrekkelijk te verpakken in de diverse verhaalvormen (en kanalen) binnen de content marketing. Wees daarbij onderhoudend, creatief én authentiek, maar bedenk tegelijkertijd dat de authenticiteit van jouw organisatie een gevolg kán zijn van (enigzins) maakbare 'values and believes'. Zorg er wel voor dat je woorden (intenties) en daden (attenties) altijd met elkaar overeenkomen.