Het bereiksonderzoek van de toekomst is geen bereiksonderzoek meer

Het bereiksonderzoek is aan vernieuwing toe. Het bereiksonderzoek van de toekomst moet in elk geval crossmediaal en digitaal zijn, zo vinden de initiatiefnemers van de ‘Future of Audience Measurement’ (FOAM). Ze willen beginnen met de vraag naar het ‘Why’. Waarom doen we eigenlijk bereiksonderzoek? Een terechte vraag. Want het antwoord zou wel eens kunnen zijn dat we in de toekomst helemaal geen bereiksonderzoek meer nodig hebben. Is bereiksonderzoek wel zo onmisbaar?

Waarom doen we bereiksonderzoek? Het bereiksonderzoek is ooit per ongeluk uitgevonden. In 1936 ontdekte het blad Life in de V.S. dat sommige nummers al bijna uitverkocht waren op het moment dat ze de kiosk bereikten. Mensen die zo’n ‘collector’s item’ wilden lezen moesten erom bedelen, het lenen of stelen van de gelukkige bezitters. Waarop Life bedacht dat het bereik van een nummer weleens veel groter kon zijn dan de oplage. Een ‘dream team’ van onderzoekers uit die tijd, met onder anderen Paul Lazarsfeld, heeft toen het eerste bereiksonderzoek bedacht. 

Waarom?
Uitgevers doen van oudsher bereiksonderzoek om de prijs voor hun advertentieruimte te kunnen rechtvaardigen. Hetzelfde geldt voor exploitanten van buitenreclame-objecten, radio en TV-zenders, zoekmachines, websites, enzovoort.

Adverteerders en hun bureaus willen dat wel kunnen controleren natuurlijk. Vandaar dat het meeste bereiksonderzoek inmiddels gemeenschappelijk wordt uitgevoerd, in Joint Industry Committee’s (JIC’s). De cijfers die uit het bereiksonderzoek rollen zijn de afrekeneenheid, de ‘currency’ voor de reclameruimte.

Historisch gezien moest een bereiksonderzoek antwoord geven op de volgende vragen:

- Hoe veel mensen bereik ik met mijn boodschap?
- Hoe vaak bereik ik ze met mijn boodschap?
- Wie bereik ik met mijn boodschap?

Het percentage mensen uit de doelgroep dat je met een boodschap in een mediumtype weet te bereiken is het ‘netto bereik’. Het aantal contacten wordt vaak weergegeven met de ‘Gemiddelde ContactFrequentie’. Maar het is belangrijker om te kijken naar de contactfrequentieverdeling. Soms is één contact niet genoeg. Soms proberen we mensen mensen dood te gooien met reclame.
En ook het wíe is van belang. Niet iedereen die wordt bereikt is even geïnteresseerd in, laat staan in de markt voor uw product.

Waarmee ik maar wil zeggen dat iedereen die serieus geïnteresseerd is in bereiksonderzoek een uitgesproken hekel zou moeten hebben aan GRP-pakketten en volumedeals.

Het huidige bereiksonderzoek
Het Nederlandse bereiksonderzoek is kwalitatief erg goed. Beter dan veel soortgelijke onderzoeken in het buitenland. Maar het blijft een compromis tussen wat er onderzoekstechnisch mogelijk en wat politiek haalbaar is. Het zou dus beter kunnen.

Bereiksonderzoek is in silo’s georganiseerd. Print heeft zijn eigen bereiksonderzoek, dat een heel ander soort bereik meet dan dat van radio, of het kijkonderzoek, buitenreclame, online, enzovoort. Allemaal gebruiken ze een compleet andere definitie van bereik. Historisch gezien is de vergelijkbaarheid van bereiksonderzoeken een drama.

Als straks, in navolging van het Britse Touchpoints, met behulp van het tijdsbestedingsonderzoek Media:tijd de verschillende bereiksonderzoeken aan elkaar worden geknoopt, is daarmee het belangrijkste probleem niet opgelost: Ieder medium houdt zijn eigen currency en niemand weet wat de wisselkoers is.

Het huidige bereiksonderzoek loopt tegen meer problemen aan. Binnen de afzonderlijke onderzoeken wordt de meetbaarheid en de betrouwbaarheid een steeds groter probleem ten gevolge van versnippering in aanbod, tijd, plaats en platform. Zie voor een uitgebreide beschouwing SWOCC publicatie 54, Van massa naar mens.

Toekomst
1. Het bereiksonderzoek van de toekomst moet multimediaal zijn.
2. Maar dan moet het ook voor alle mediumtypen precies hetzelfde meten: ‘open eyes in front of advertising space’. Dat gebeurt nu eigenlijk allen bij buitenreclame (maar wel op basis van een model) en soms bij online (omdat het lang niet altijd meetbaar is).
En laten we dan ook gelijk een eind maken aan onzinnige zaken als programmabereik of tijdschriftbereik. Daar koopt en verkoopt een adverteerder geen pepernoot voor/door.
3. Het bereiksonderzoek van de toekomst moet geen media uitsluiten en toch statistisch betrouwbaar zijn. Het liefst registreer je het universum. Als je alle set top boxen, laptops, tablets en smartphones uitleest heb je geen kijkerspanel, radiopanel, lezerspanel of verplaatsingsonderzoek meer nodig. Als tussenoplossing moet een combinatie gevonden worden tussen survey-onderzoek en registratie (Big Data). Zeg tot de laatste papieren Adformatie-lezer is uitgestorven.
4. Het bereiksonderzoek van de toekomst weet veel meer over de consument dan nu. Socio-demografie en psychografie worden aangevuld met data over product- en merkgebruik, aankoopgedrag en met meningen over merken.
5. Het onderzoek is consumentgericht. Als het goed is wordt de consument zelf de initiator en eigenaar van het onderzoek. Hij of zij bepaalt wat hij kwijt wil. In het gunstigste geval kent de database straks de reclame- én aankoophistorie van de consument. Hoe vaak hij al een bepaalde reclame voor een product heeft gezien, in welk medium, en hoe vaak het heeft geleid tot een aankoop.
Eng? Open uw Amazon pagina, ga naar booking.com, let eens op de advertenties die Google u aanbiedt.
6. Daarmee gaat het straks niet meer om het meten van bereik, maar om het voorspellen wie er interesse heeft in het te adverteren product, en waar en wanneer diegene het best kan worden benaderd. Daarmee gaat het ook niet meer om onderzoek, maar om data analyse. Het bereiksonderzoek van de toekomst is geen bereiksonderzoek meer.
7. Ik wil nog graag een laatste punt toevoegen. De ethiek van het bereiksonderzoek (of de Advertising Data Crunching) gaat een grote rol spelen. Kijk naar de ophef over wifi-tracking bij Dixons, over de toepassing van behavioral psychology door booking.com. Over de pseudo instemming met de eindeloze kleine lettertjes bij elke update. Misschien moet het straks niet meer gaan over ‘Wie moet wanneer welke reclame te zien krijgen?’, maar ‘Wie mag je wanneer met goed fatsoen iets verkopen?’

The Circle
Ik krijg nog wel eens het verwijt dat ik mijn mening 10 jaar te vroeg geef. Ik denk dat er qua meten van reclamecontacten en aankoopgedrag al meer mogelijk is dan menigeen zich realiseert. Het boek ‘The Circle’ van Dave Eggers moet verplichte literatuur zijn voor degenen die zich op de FOAM gaan werpen. In The Circle schetst Eggers een verontrustend toekomstbeeld met weinig meer dan een combinatie van bestaande technieken die nu ook gehanteerd worden door bijvoorbeeld  Google, Twitter, Facebook en Amazon.

Andere verplichte kost is ‘The Human Face of Big Data’ van Smolan en Erwitt. Niet alleen omdat het een prachtig boek is, maar vooral omdat het laat zien dat je ook een betere wereld kunt realiseren met behulp van Big Data. Dat je positief gebruik kunt maken van ‘Life logging’, ook als het gaat om media en reclame. Wie weet door iedereen alleen die producten en diensten aan te bieden die hij of zij echt nodig heeft. Stel je voor dat je dat met onderzoek kunt bereiken. 
Zoals Slauerhoff het formuleerde op de eerste pagina van zijn FOAM, Schuim en asch: “Een sprankje hoop op een beter leven”.