‘Hema Helpt’ ademt wanhoop

Tekst: Edgar Molenaars, Ogilvy & Mather Amsterdam

Een van Nederlands mooiste merken, spreekt via een traditionele advertentie in een dagblad tot het Nederlandse volk. En omdat het over een mooi merk gaat, zien we onmiddellijke goede inhoudelijke reacties op Adformatie. En wat mij betreft opvallend veel ‘thumbs up’. Ik had een omgekeerde emotie. Het lijkt erop alsof dit prachtige merk alsnog het spoor bijster is. Wat mij betreft spreekt hier geen leidend merk tot ons. Dit ademt wanhoop. Wellicht ingegeven door de teleurstellende resultaten, dus in die zin begrijpelijk. Maar daardoor niet per se juist. Een leidend merk hoort te leiden, niet te volgen. Consumenten die richting moeten geven aan het prijsbeleid en assortimentsbeleid van een retailketen, is de dood in de pot. Consumenten kunnen dat niet. Anders zouden ze wel succesvolle retailers zijn geworden.

Scherp
Is Action zo succesvol omdat ze een dialoog met consumenten aan gaan? Of omdat ze klanten vragen welke artikelen in de aanbieding moeten komen? Of welke artikelen in de schappen moeten verschijnen? Action verrast. Qua assortiment en qua prijs. Elke keer weer. En consumenten vinden het leuk om verrast te worden. Die weten niet perse wat ze maandag willen kopen. Of dinsdagmiddag. Natuurlijk hebben ze vaste patronen. Maar een merk mag, nee moet zelfs, verrassen. En een A-merk zoals Hema moet dan bovenal leiden. Leiden in assortiment, leiden in kwaliteit en dat voor een ‘leidende prijs’. Zeker. Die prijs moet scherp en concurrerend zijn. Maar in het licht van een bijzonder product met de kwaliteit van Hema. Met die prijs was zo langzamerhand wat mis. Te hoog. En met het assortiment inmiddels ook wel. Weinig verrassend. En kwalitatief ook niet perse leidend meer. Verbeter dat in eerste instantie zou je zeggen.

Kaarsen en bedtextiel
Maar ook daar gebeurt iets bijzonders. Hema heeft z’n inkopers recent in een soort van roulatiesysteem geplaatst. De inkoper van kaarsen werd bijvoorbeeld verantwoordelijk voor bedtextiel en handdoeken. Wat zegt dat? Dat kan zeggen dat de overtuiging van Hema is dat het niet zoveel uitmaakt of je kennis van en over producten hebt en dat je vooral goed moet zijn in het krijgen van de laagste prijs. Maar heb je ook daar niet kennis van en over producten nodig? Is het niet belangrijk om precies te weten hoe textiel gemaakt wordt? Wat katoen is, wat katoen doet, wat vermenging met polyester betekent, hoe je dat voorkomt, wat een goede prijs is voor katoen en vooral wat de juiste balans is tussen de kwaliteit van het katoen en de uiteindelijke prijs? Was dat niet een van de mooiste assets van Hema dat je wist dat een Hema-handdoek niet alleen een goede kwaliteit had, maar ook een relatief uitstekende prijs?

Linksback
In mijn optiek zegt dit ook iets over het spoor bijster zijn. Of gaat de Hema met z’n nieuwe dialoogstrategie zo ver dat straks de consument in onderhandeling gaat met de fabrikant in Pakistan voor de 2 persoons dekbedovertrekken? Vernieuwend is het zeker, maar verstandig? Het is alsof je de linksback maar even een seizoen in de spits zet. Ja, het is nog steeds voetbal. Maar als je op enig niveau wilt blijven voetballen en volgens een bepaalde filosofie, dan is het verstandig te erkennen dat een spits andere kwaliteiten vereist dan een linksback.

Verrassend vind ik de beweging van de Hema zeker. Maar ik heb niet (meer) het gevoel dat een leidend A-merk tot mij spreekt.

Edgar Molenaars, ceo van Ogilvy & Mather Amsterdam

(Dit opiniestuk verscheen eerder als reactie op het online artikel 'Eindelijk, Hema heeft het juiste spoor weer opgepikt')