Grote Marketing Enquête 2015: Touwtjes van het accountabilitykorset mogen minder strak

Tekst: Ruurd Hielkema & Elsbeth Eilander

2014 markeerde een nieuwe start, en in 2015 wordt doorgepakt. Niet anders dan vroeger, maar wel op andere manieren - en met andere hulpmiddelen - probeert de marketeer daarin de klant centraler te stellen dan ooit. Zonder deze lastig te vallen, maar wel door relevant aanwezig te zijn. Omdat de essentie van deze boodschap niet nieuw is, voelt de marketeer zich er best senang bij. Prettig is ook dat de touwtjes van het accountabilitykorset dit jaar minder strak zijn aangetrokken. Geruststellend is dat er minder vaak bezuinigd wordt op de budgetten. En plezierig is dat de marketing technology-gereedschapskist barstensvol zit met nieuwe mogelijkheden en toepassingen.

Heel veel nieuwe sleutels en tangen

Maar die kist vormt ook een probleem, op zijn minst een uitdaging. Voor de grote marketingklus zijn er nu wel heel veel nieuwe sleutels en tangen. Het bijhouden van de kennis daarover is lastig. Slechts zeer weinigen weten zeker dat er voldoende technische kennis in huis is om de nieuwe technologie goed te kunnen gebruiken. Dat kan zeer wel een kwestie van projectie zijn, want een ruime meerderheid betwijfelt ook of daarvoor op de eigen afdeling wel voldoende marketingkennis aanwezig is. Tel uit je eerste probleem.

Stortvloed van strategische heroriëntaties
Probleem twee is de stortvloed van strategische heroriëntaties die de marketeer de afgelopen jaren over zich heen kreeg. Natuurlijk is dat spannend en uitdagend en zonder twijfel liggen er vaak hele goede redenen ten grondslag aan de wens om een nieuwe richting in te slaan. Maar helaas hebben de al doorgevoerde heroriëntaties voorlopig meer geleid tot hoopvol denken dan tot heilig weten.

Toch moeten deze uitdagingen niet worden overtrokken. Want marketeers zijn net mensen en beschikken dus over een groot adaptief vermogen – een randvoorwaarde om te kunnen functioneren, zo niet de kritische succesfactor. Hun omgang met sociale media, van verkramping naar omarming, is daarvan een goed voorbeeld. Ze hebben bovendien een niet aflatend vertrouwen in hun professie en de relevantie daarvan voor de organisatie. De helft verwacht dat het belang van marketing in de boardroom komend jaar alleen maar zal toenemen. Marketeers zijn dus doelgerichte meiden en jongens met een missie. Mooi toch?

Stop met dat jargon
Engagement, agile marketing, customer journey, customer profiling, connectivity, intimicy, convenience marketing, personalization, trigger based – het zijn zo maar wat termen uit het nieuwe toverstokje van de marketeer. In een jargon dat uitdijt als palmolieplantages wereldwijd. Dat mag, net als die plantages, echt wel wat minder.

Wat marketeers grosso modo bedoelen te zeggen is weer niet zo nieuw. Kijken naar de klant (of liever: hem waarnemen), luisteren, indien gewenst de dialoog aangaan, vaststellen waar zijn behoeftes liggen en uiteindelijk het juiste product en/of de juiste boodschap in de juiste vorm op het juiste moment afleveren. Dat is de essentie, bij de benoeming waarvan strategie en de middelen om die vorm te geven dwars door elkaar heen worden gebruikt. De klant centraal stellen, zonder hem te irriteren, wordt genoemd als grootste kans (tabel 1).

Die doelstelling moet gerealiseerd worden via nieuwe technische mogelijkheden en de integratie daarvan in de offline activiteiten, waarbij het dan nog wel de vraag is hoe te kiezen uit tweeduizend of meer aanbieders van marketing technology.

Risico’s en bedreigingen
Over krappere budgetten wordt nauwelijks meer gezeurd (zie tabel 2) en dat is mooi.

Wat volgens één op de vijf marketeers blijft, is het risico van een tekort aan innoverend vermogen c.q. het blijven hangen in het oude. Ook gebrek aan vakmanschap, deels samenhangend met het onvermogen om nieuwe ontwikkelingen te volgen, blijft een lastig probleem. Plezierige constatering: de waarde van marketing niet kunnen aantonen wordt kennelijk als een steeds minder grote bedreiging ervaren.

Accountability doet stapje terug
Accountability heeft het afgelopen jaar iets aan belang ingeboet (zie tabel 3), een ontwikkeling die gegeven de uitkomsten van 2014 niet onverwacht komt.

7 procent meer dan vorig jaar antwoordt dat de nadruk op accountability van marketingactiviteiten in beperkte mate geldt. Het aantal marketeers dat meer nadruk noteert, daalt met 5 procent ten opzichte van 2014. De marketeer krijgt dus iets meer lucht, maar groot is de stap nog niet. Tabel 4 over de accountability in de komende 12 maanden bevestigt de ontwikkeling, wederom in lijn met wat vorig jaar werd ingezet. Kennelijk is in een aantal bedrijven de grens bereikt, mogelijk groeit het inzicht dat nog meer (willen) meten niet per definitie nog beter weten is.

Als die nadruk dan wat afzwakt, is het logisch dat ook de ROI van de marketingactiviteiten wat minder nauwkeurig en wat meer op incidentele basis wordt berekend. En dat klopt, zie tabel 5.

Toch heeft die verminderde aandacht géén consequenties gehad voor het inzicht dat men in de ROI heeft. Feitelijk ligt dat al vier jaar lang op hetzelfde niveau, alle inspanningen ten spijt – en dan houdt het trekken aan het dode paard een keer op.

Het inzicht in de ROI van marketinginspanningen leidde in 2013 en 2014 in forse mate tot herverdeling van middelen en mensen. Dit jaar is dat duidelijk in mindere mate het geval. Rust in de tent is er nog zeker niet, maar de herrie is wel minder. 38 procent geeft aan dat er geen sprake is van herverdeling. En dat is 10 procent meer dan in 2014.

Nog geen groeiende budgetten
Het aantal organisaties dat in het lopende boekjaar heeft bezuinigd op marketing is vergeleken met 2014 opnieuw duidelijk afgenomen, ditmaal met een procent of 7.

Helaas vertaalt dit zich niet één-op-één in een even grote toename, want het aantal bedrijven waar sprake is van een hoger budget is statistisch gezien stabiel gebleven (zie tabel 7).

Het herstelde vertrouwen levert dus niet veel extra marketingduiten op, zeker niet in b2c-kringen.

In lijn met de licht positieve geluiden over het marketingbudget verwacht een kwart van de marketeers, even veel als vorig jaar, dat het aantal FTE’s op de marketingafdeling het komend jaar zal toenemen. Trekken we daar de groep die eerder een afname verwacht (16 procent) van af, dan resteert een voorzichtig positief saldo van +10 procent - en dat is bijna identiek aan het saldo van 2014.

De behoefte aan social (met name b2c) en contentmarketeers is daarbij het grootst, terwijl er ook in de onderzoekshoek – algemeen of gericht op data-analyse – behoefte is aan meer capaciteit (tabel 8).

In algemene zin denkt men dat de marketingfuncties in het eigen bedrijf de komende jaren eerder specialistisch dan allround zullen worden. Daarbij zal er naar verwachting in gelijke mate behoefte zijn aan in marketing technology geschoolde (34 procent) en aan op conversie-/salesgeoriënteerde marketeers (32 procent).

Positionering en branding, als dat maar goed gaat
Mede door de economische ontwikkelingen is er de afgelopen jaren sprake geweest van een ware explosie aan strategische heroriëntaties. Voor eenderde van de marketeers is dat proces al afgerond – voor zover zoiets ooit af en rond is -, de helft zit er nog middenin. In de b2b-sector is men op dit vlak al verder op streek dan in b2c.

Helaas hebben de al doorgevoerde heroriëntaties voorlopig meer geleid tot wishful thinking dan tot heilig weten. Want tegen elke drie marketeers die zeker weten zeker dat hun bedrijf nu op de goede weg is, staan er bijna zes die dat alleen nog maar zachtjes proberen te hopen. Één op de zeven vakbroeders/-zusters is nog veel minder te benijden: hij of zij twijfelt nu al openlijk aan de nieuwe koers.

Als het goed is - en laten we daar vanuit gaan - lagen er aan al die strategische heroriëntaties goede redenen ten grondslag. Volgens de marketeers waren dat vooral veranderende markten, nieuwe producten/ proposities, andere klantbehoeftes, onduidelijke positioneringen, financiële ontwikkelingen (met mooie eufemismen als afnemende winstgevendheid en achterblijvende inkomsten), overname- c.q. fusieperikelen en sterkere concurrentie. Het kan ook nog simpeler: een nieuwe ceo.

Evenals in 2014 leidde de heroriëntatie in de helft van de gevallen tot herdefiniëring van de eigen missie en identiteit. En opnieuw onderschrijven vier op de tien marketeers nu dan ook de stelling dat de eigen organisatie pas werkelijk kan transformeren als missie en identiteit worden hertaald. Vrouwelijke marketeers zijn voor dat laatste overigens meer gevoelig dan hun mannelijke collega’s.

Hopelijk waren of zijn de marketeers nauw betrokken bij de heroriëntatie, want die operatie heeft voor hen ook aanzienlijke consequenties. Evenals in 2014 verwachten zes op de tien dat hun rol het komend jaar al wezenlijk zal veranderen, vooral (48 procent) breder zal worden met meer en andere activiteiten. In vergelijking met vorig jaar is wél duidelijk dat sales minder wordt genoemd, en dat allerhande (neven)taken op online gebied vaker voorkomen. Sales wordt weer aan sales teruggeven.
Afwijzend ten opzichte van alle (verwachte) veranderingen zijn marketeers zeker niet.

Dat zal deels een kwestie van gewenning zijn, maar deels ook het gevolg van een stevig vertrouwen in de eigen professie en het belang daarvan voor de eigen organisatie. In dat kader verwacht evenals vorig jaar de helft, dat het belang van marketing in de boardroom de komende twaalf maanden alleen maar zal toenemen. Slechts drie procent verwacht een afname. Dit geloof wordt wederom breed gedragen, door jong en oud, man en vrouw, b2b en b2c in ongeveer gelijk mate.

Nog te weinig kennis over marketing technology
In de GME van 2015 was er veel aandacht voor marketing technology, voor de gelegenheid gedefinieerd als ‘de implementatie en het gebruik van software, tools en dashboards om u te helpen bij de uitvoering van marketingtaken’. Wat speelt er, en wat gaat er spelen? Web contentmanagement en crm-software wordt al door meer dan de helft van de bedrijven ingezet.

Cloud computing is van meer recente datum, maar heeft al vrij snel een hoge vlucht genomen. Het grootste groeipotentieel is aanwezig bij connected data, marketing & predictive analytics en mobile first marketing – dat laatste toch nog minder ver ontwikkeld dan misschien verwacht werd. Vooral b2c-marketeers zijn druk bezig met de implementatie daarvan, waar hun b2b-collega’s weer veel verder zijn met cloud computing.

Het mag dan marketing technology zijn, in de helft van de gevallen beslist de ceo over de aanschaf ervan. Niet de marketingmanager dus, want die is in ruim een kwart van de gevallen primair beslissingsbevoegd. De potjes waaruit de aanschaf ervan wordt betaald zijn divers. Meestal is dat toch het bestaande marketingbudget (34 procent), veel minder vaak het budget van een andere afdeling (11 procent), en vaker weer is het een combinatie van die twee (23 procent). In één op de vijf gevallen gaat het om een bijzondere uitgave, buiten de reguliere budgetten om.

Of er voor al deze nieuwerwetsigheden al voldoende technische kennis in huis is, wordt door de helft van de marketeers betwijfeld en door een kwart zelfs ontkend. Dat kan zeer wel een kwestie van projectie zijn, want de helft twijfelt er ook aan of er op de eigen afdeling wel voldoende marketingkennis aanwezig is om de nieuwe technologie goed te kunnen gebruiken. Éen op de vijf meent zelfs dat de huidige kennis tekort schiet – met name b2c-marketeers twijfelen daar sterk aan.

Klik hier om het onderzoek te downloaden.