Details over de deal tussen de twee bedrijven werden onder de pet gehouden, maar Bloomberg sprak met vier medewerkers die betrokken waren bij de onderhandelingen en implementatie. Google betaalt naar verluidt miljoenen dollars voor de data. De gegevens werden gebruikt om een selecte groep adverteerders inzicht te geven in de impact van online advertenties op de verkopen in fysieke winkels. Google hoopt zo offline aankopen aan online clicks te kunnen koppelen.
Google heeft de functie in mei dit jaar in de VS gelanceerd. Bij die gelegenheid zei de zoekgigant dat het 70% van de consumenten in de VS ook offline in kaart zou kunnen brengen. Dat impliceert dat er meer deals zoals deze zijn, want MasterCard heeft geen 70% marktaandeel. Bloomberg concludeert op basis van directe getuigen dat Google Mastercard miljoenen dollars plus een deel van de advertentie-inkomsten betaalde voor wat transactiedata.
Verband online advertenties en offline gedrag
Bloomberg beschrijft in detail hoe het trackingproces werkt. Aan het begin staat een consument die is ingelogd op zijn Google account en klikt op een Google advertentie. Deze persoon zoekt in een webshop naar een bepaald item, maar kan dit online niet kopen of stelt de aankoop uit. Als die consument later zijn Mastercard gebruikt in een fysieke winkel om het item af te rekenen (en dit gebeurt binnen dertig dagen), dan constateert Google een verband tussen de aankoop van het item en de klik op de advertentie. De adverteerder ontvangt een rapport over de effectiviteit van zijn advertenties, met daarbij een apart overzicht van de ‘offline revenue’.
De Mastercard-deal is een nieuwe poging van Google om de opbrengst van online advertenties hard te maken. Adverteerders hebben er veel voor over om te weten wat hun investeringen opleveren in termen van bezoeken aan hun website of daankopen. Om eenzelfde verband te kunnen aantonen in de offline wereld, is een stuk lastiger. Dit is met name frustrerend voor retailers die producten als kleding of meubilair verkopen, waarbij de consument vaak online winkelt maar de daadwerkelijke aankoop in de fysieke winkel doet.
De ontbrekende schakel om het verband tussen online advertising en fysieke verkopen hard te maken, zijn transactiedata. Om hierin te vorozien investeerde Google in de ontwikkeling van een eigen mobiele betaaldienst, Google Wallet. Onderdeel van de originele plannen was online kliks te koppelen aan fysiek gerealiseerde omzet. De dienst kwam nooit van de grond en ging recent op in Google Pay, waarna Google ging op zoek naar partners.
In het verleden heeft Google geprobeerd om online marketing en offline sales te koppelen door retailers te voorzien van data die weden vergaard via Google Maps en Google's mobiele operatingsysteem Android. Met deze locatiedata kon weliswaar worden aangetoond dat de consument op een bepaald moment daadwerkelijk in (de buurt van) een winkel was geweest, maar niet of dit bezoek werkelijk tot een aankoop had geleid.
ING ging eerder de fout in
Het gebruik van betaalgegevens voor marketingdoeleinden ligt uitermate gevoelig. Een proef van ING om advertenties te tonen op basis van betalingsgedrag, stuitte vier jaar geleden op veel verzet. Onder druk van de AFM en het college bescherming Persoonsgegevens, zette de bank zette de plannen snel in de ijskast, om ze daar ook te laten.
Hoewel er nog geen grote ophef is ontstaan, is het nog te vroeg om te stellen dat de deal tussen Google en Mastercard niet kan uitgroeien tot een affaire. Weliswaar maakte Google het programma zelf openbaar, maar er werd toen niet bij gezegd dat er gebruik werd gemaakt van betaalgegevens. In een reactie benadrukken Google en Mastercard dat de privacy niet in het geding is omdat er gebruik wordt gemaakt van geanonimiseerde data.
Een woordvoerdster van Google voegt daaraan toe dat het gaat om een beta-test in de VS en dat er geen plannen zijn om deze manier van werken te introduceren in Europa.
Europese gebruikers zijn op dit gebied overigens beter beschermd dan Amerikaanse consumenten, mede dankzij de Europese privacywet GDPR die bepaalt dat de consument expliciet toestemming geven voor het gebruik van zijn of haar data.
