Gesponsorde reclame op blogs: Telt een gewaarschuwd mens voor twee?

Sanne Reusch won dit jaar de SWOCC Scriptieprijs, de wedstrijd voor de beste universitaire masterscriptie over merken en communicatie. Haar onderzoek naar gesponsorde blogs laat zien dat adverteerders niet bang hoeven te zijn voor de nieuwe wetgeving die het verplicht stelt lezers te waarschuwen voor de commerciële inhoud van het bericht: een waarschuwing zorgt alleen maar voor een betere merkherkenning en de mening over het merk wordt er niet door beïnvloed. Sanne is één van de negen sprekers op het SWOCC Symposium van 9 september a.s.

Het gebruik van verborgen reclame-uitingen om de consument te kunnen bereiken, werd door adverteerders al veelvuldig in traditionele media ingezet (advertorials, product placement), maar ook online wint het fenomeen flink aan terrein. Online advertorials, gesponsorde blogs en gesponsorde berichten op Facebook en Twitter zijn aan de orde van de dag. Allen ingezet met als doel om de consument ‘onbewust’ te beïnvloeden. De consument zou de persuasieve intentie van dit soort boodschappen niet (of minder goed) doorzien, waardoor beïnvloeding makkelijker plaatsvindt.

Reclamecode Social Media
Sinds 1 januari 2014 heeft de Stichting Reclame Code echter de Reclamecode Social Media opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. De stichting is van mening dat consumenten beschermd moeten worden tegen deze onbewuste beïnvloeding. De code geeft aan dat organisaties transparant moeten zijn als zij gebruik maken van verborgen reclame-uitingen op sociale media. Mededelingen als "Ik ben betaald door merk x”, “Ik ontving het product van merk x”, of de toevoegingen #spon, #paid en #sample zijn enkele suggesties die de Reclamecode Social Media geeft om dit te doen. Hoewel op diverse blogs dergelijke vermeldingen al worden gebruikt, zijn veel adverteerders en bloggers nog huiverig om de nieuwe code na te leven. “Vinden consumenten mijn merk nog wel leuk als ze weten dat ik de blogger sponsor?” en “Lezen consumenten mijn blog wel als ze weten dat ik een positieve review schrijf in ruil voor gratis producten?”, zijn vragen die zij zich stellen.

De angst onderzocht
De winnares van de SWOCC Scriptieprijs onderzocht het effect van het naleven van de Reclamecode Social Media. Door een gesponsorde foodblog te schrijven waarin voor de ene helft respondenten een waarschuwing aanwezig was en voor de andere helft niet, kon zij vaststellen in hoeverre het tonen van een waarschuwing voor een gesponsorde blog van invloed is op de herinnering en herkenning van het merk en de mening over het merk. Reusch onderzocht daarbij zowel expliciete als impliciete beïnvloeding.  

Uit het experiment blijkt dat een waarschuwing voor gesponsorde reclame op een blog extra nadruk op het merk legt, waardoor de consument het merk beter herinnert en herkent, terwijl de mening over het merk en de blog niet wordt beïnvloed. Wanneer consumenten echter bewust worden gemaakt (door ernaar te vragen) van hun overredingskennis - kennis over hoe, wanneer en waarom een reclameboodschap bedoeld is om hen te beïnvloeden - en hun weerstand tegen reclame, verandert de mening over het merk wel. Doordat zij zich dan veel bewuster zijn van hetgeen ze mee geconfronteerd worden, zorgt de waarschuwing ervoor dat ze de (verborgen) gesponsorde reclame eerder herkennen als een commerciële boodschap en er kritische gevoelens over ontwikkelen. Met zoals gezegd een negatieve mening over het merk tot gevolg.

Sanne Reusch

Met een gerust hart de wet naleven
Adverteerders en bloggers hoeven dus niet bang te zijn dat zij hun merk of imago beschadigen door waarschuwingen voor gesponsorde content te plaatsen. Naast dat je het risico vermijdt om door de Stichting Reclame Code op je vingers getikt te worden, is het opvolgen van de code zelfs een slimme zet. Aangezien in een blog de overredingskennis van lezers in principe niet geactiveerd wordt, zorgt de waarschuwing alleen maar voor een betere merkherinnering en -herkenning zonder dat de mening over het merk wordt beïnvloed. Voor marketeers dus geen excuus meer om huiverig of bang te zijn voor waarschuwingen, leef de Reclamecode Social Media met een gerust hart na!

Sanne Reusch is de winnares van de SWOCC Scriptieprijs 2014, de wedstrijd voor de beste universitaire masterscriptie over merken en communicatie. Tijdens het SWOCC Symposium op 9 september a.s. zal zij haar scriptie presenteren aan de begunstigers van SWOCC. Meer info: www.swocc.nl.