Gert Jan Timmer leidt het 'nieuwe' Leo Burnett in Nederland

Publicis Groupe kondigde in december aan dat het internationaal met Publicis One te willen beginnen. Die stap maakt onderdeel uit van een grotere koerswijziging waarbij de holding zijn disciplines onderverdeeld in vier ‘hubs’. In Nederland betekent het dat de bureaus die onder Publicis vallen echt als één bedrijf gaan functioneren, waarbij ze wel onder hun eigen naam de markt op gaan.

In Nederland – met 350 fte - bestaat de directie van Publicis One uit Cornelie Weller voor media, Dirk van den Bosch (foto rechts) voor de creatieve en digital labels en CFO Astrid Furlan. Daarnaast zijn er ‘business leads’ op de verschillende bureaus die onder Publicis One vallen en Gert Jan Timmer (ex-managing partner van TBWA\Neboko, foto links) leidt dus Leo Burnett. Die beroemde naam uit de reclame was de laatste jaren in Nederland naar de achtergrond verdwenen door een samenvoeging met Saatchi & Saatchi (zie kader onderaan), maar nu terug op de voorgrond. Waarom?

Dirk van den Bosch legt uit: ‘Voor Publicis One is het belangrijk dat de merken die daarbinnen opereren een duidelijk profiel hebben. De laatste jaren waren dat onder meer Saatchi & Saatchi/Leo Burnett, Compasso en Koen. Maar het profiel was wat ons betreft niet duidelijk. Ik vond het ook geen goede keuze om de twee sterke labels Saatchi & Saatchi en Leo Burnett samen te voegen. Verder zien we dat Leo Burnett de laatste jaren een enorme sprong voorwaarts heeft gemaakt in kwaliteit, creativiteit, gedachtengoed en positionering. Dat gedachtengoed is Human Kind, waarbij merken met hun purpose een verschil willen maken en iets willen toevoegen aan het leven van mensen. Dat is een hele andere positionering dan Saatchi die heeft. Het is veel meer van nu.’

Minder bureaulabels
Daarom heeft Publicis One in Nederland de beweging gemaakt naar minder labels. ‘Met een duidelijker positionering en zo’n grote groep moet je niet te veel bureaus hebben. Saatchi & Saatchi verdwijnt daarmee meer naar de achtergrond.’ Maar er zijn binnen dat netwerk nog steeds connecties. ‘Het is dus zeker niet zo dat we alle lijnen doorsnijden, maar het gaat dan meer om de backoffice.’
Ook de namen Koen en Compasso verdwijnen en de business daarvan valt voortaan onder Leo Burnett. Onder Publicis One blijven dan de twee advertisingbureaus Publicis en Leo Burnett, Digitas LBI is de digitale hub, medialabels Starcom en Zenith, PR-bureau MSL en retailtak Found.

SAN
Van den Bosch en Timmer spraken elkaar tijdens de afgelopen SAN-uitreiking voor het eerst over Publicis One. Uiteindelijk leidde dat tot benoeming van Timmer tot Business Lead van Leo Burnett. Timmer: ‘Mijn denkbeelden sluiten heel goed aan bij de filosofie van Leo Burnett. Ik ben erg voor een activerende rol van reclame, branding by doing, vanuit echte inzichten, human kind. Beweging creëren, gedrag beinvloeden, door through the line invulling van communicatie. Ik ben ook wel een retailman. Na bijna twaalf jaar TBWA vond ik het ook mooi om iets nieuws op te zetten. Met het nieuwe Leo Burnett hebben we een combinatie van verschillende labels die nu samenkomen onder één naam en daar ga ik lijn in brengen.’

thumbnail_Epica_Awards_Leo_Burnett_Network_of_the_Year_BibianBingen_IMG_1106.jpg

Network of the year
Tijdens de uitreiking van de Epica Awards half november in Amsterdam werd Leo Burnett uitgeroepen tot Network of the Year. ‘Dat bevestigde mij in mijn keuze en geeft ons een mooie kickstart voor 2017, al moeten we nog wel even flink gas geven om de Leo Burnett signatuur in alle facetten door te voeren.’ Van den Bosch: ‘Voor ons was het belangrijk om Gert Jan hier aan het roer te zetten om een paar redenen. Het is een heel jong vak aan het worden, maar daardoor dreigt een soort oppervlakkigheid te ontstaan. Ik heb juist het gevoel dat we meer verdieping nodig hebben. Gert Jan heeft een geweldig trackrecord als ondernemer en coach van jong talent. Het is ook mooi dat we het samen goed kunnen vinden.’

Multidisciplinaire teams
In het pand aan de Joop Geesinkweg langs de A10 moeten alle neuzen dezelfde kant op gaan wijzen en dat vergt enige tijd. Timmer: ‘Toch merkte ik al snel dat er hier veel synergie ontstaat doordat mensen met elkaar makkelijk opzoeken. Het plan ontstaat al tijdens een gesprek. Groot voordeel is dat je fysiek bij elkaar zit. Dat maakt het zo veel makkelijker om in multidisciplinaire teams te werken. De volgende stap is dat de mediabureaulabels er ook bij komen.’
Van den Bosch: ‘Achter de schermen probeer je wel te kijken naar de expertise die in de groep voorradig is. We hebben al gezamenlijke klanten. ASML is bijvoorbeeld klant bij Leo Burnett, maar ook bij Zenith. Nu zie je dat er veel digital aan toegevoegd wordt, dus Digitas LBI gaat daar ook een rol in spelen.’

Bureau van de toekomst
‘Ik denk dat we het bureau van de toekomst te pakken hebben’, durft Timmer wel te stellen. Is Publicis One hét voorbeeld voor het vakgebied? ‘Er is veel versnippering in de branche, waardoor je de regiefunctie dreigt te verliezen. Juist door bij elkaar te gaan zitten, kan je dat weer bieden. Voor je het weet heeft een klant tien adviseurs, die ook allemaal een beetje eigen belang hebben. Wij hebben er straks maar één of hooguit twee. Daarnaast denken we er ook over productie in huis te halen om te kunnen voldoen aan de vraag naar snelle videocontent. De markt wordt sneller en het moet goedkoper.’

Van den Bosch vult aan: ‘Traditionele reclamebureaus hebben het moeilijk en reclame is misschien wel een dying industry in de letterlijke betekenis van het woord, maar er zijn veel vormen van communicatie voor teruggekomen zoals branded content en video, plus daarnaast de inzichten uit data. Als je inspeelt op de nieuwe ontwikkelingen, dan zie ik daar geen groot probleem. Doordat de complexiteit toeneemt, moet je beslagen ten ijs komen. Dat hebben we goed op orde. De teams die hier op projecten werken, ontstaan vaak uit de verschillende disciplines. Dus het kan zomaar zijn dat er een datacruncher met een creatief samenwerkt en een strateeg. Dat is de weg.’