Ragnetti deed het echter zo aardig, (ook al was het begin moeilijk), dat hij de baas werd van DAP (de scheerapparaten en andere huishoudelijke producten), náást zijn CMO-baan.
Hij verhuisde DAP van Amersfoort naar Amsterdam, zodat de divisie dichter bij de rest kwam te zitten. Toen Philips besloot dat DAP en Consumentenelectronika één bedrijf moesten worden: Consumer Lifestyle, moest Ragnetti de zaak gaan leiden als ceo.
Per 1 januari zocht het concern daarom een nieuwe CMO, hoewel het ook lang onduidelijk bleef of er wel weer zo'n functie zou komen.
Maar in alle stilte heeft Philips de CMO-functie vergeven aan de Belg Geert van Kuyck, die de globale marketing bestiert vanaf 1 januari 2008.
Van Kuyck was tot dat moment Head of Global Marketing Management, in welke rol hij 'has been a driving force behind Philips' successful 'sense and simplicity' brand promise, reinforcing its customer-centric and market-driven approach' .
Kanttekening: Ragnetti was en is lid van de board van Philips en droeg operationele verantwoordelijkheid.
Van Kuyck zit daar onder. Hij zit ook niet in de Groepsraad, maar wordt wel tot het senior management-niveau gerekend.
Hij zit op dezelfde lijn als bijvoorbeeld Stefano Marzano, Chief Executive Officer and Chief Creative Director van Philips Design. En de baas van Philips Research, Pieter Wieringa.
Toch een beetje een staffunctie dus....Philips vindt marketing kennelijk al weer wat minder belangrijk. Of het belangrijkste werk is al gedaan.
Hier een deel van het interview dat Tijdschrift voor Marketing, eind 2006 had met Geert van Kuyck (43), toen nog head of global marketing management van Philips.
Van Kuyck begon zijn loopbaan bij Procter & Gamble, waar hij verschillende marketing posities in Europe en de VS had. Hij was vice president of Marketing EMEA bij Starbucks toen hij in oktober 2005 naar Philips ging. Hij volgde bij Philips de Braziliaan Enderson Guimaeres op als head of global marketing management.
Wat was er zo fascinerend aan Philips dat u Starbucks verliet?
'Twee aspecten: het stuk change management. Een bedrijf veranderen is een langdurende uitdaging. Aan de andere kant: simplicity is een sterk begrip. Ik praatte met mensen over mijn overstap en die zagen dat Philips echt aan het veranderen is. Het is nieuw en innoverend. Simplicity is een uitdagend statement. Het is zo onorthodox.'
U zit nu ruim een jaar bij Philips. Wat is er anders dan bij uw eerdere werkgevers Starbucks en Procter&Gamble?
'Herpositionering van een merk is één ding, maar herpositionering van een bedrijf is iets heel anders. Ik vroeg dan ook: "Zijn we serieus?" En dat zijn ze bij Philips. De toewijding is er. Het is geen windowdressing of marketing.'
Wat staat er boven aan uw agenda?
'Relevante producten in de markt zetten waar mensen echt iets aan hebben. Anders kun je niet winnen. Compelling innovation noem ik dat. Ik begrijp waar jij als consument behoefte aan hebt en dat ga ik voor jou maken. Zo is het ooit begonnen. De lamp bracht het licht in huis. Daar wil ik er wel meer van hebben. Als je goede inzichten hebt in de b-t-b en consumentenmarkt, dan lukt dat.'
Dat klinkt zo breed?
'Onze hele marketingaanpak staat op één slide. Eén powerpoint-plaatje. Het gaat om inzichten in wat consumenten drijft. En planning. Hoe zetten we iets snel en goed in executie om? Met als einddoel mensen ambassadeurs maken van ons merk. Het gaat me niet om marktaandeel of financiële prestaties. Dat zijn allemaal consequenties van het plezier dat je eindgebruikers geeft. Als we elk van die stappen kwalitatief goed voor elkaar hebben dan gaat het goed. Dat stijgt de kwaliteit van de organisatie.'
'We hebben veel insights, maar die zijn te weinig door het hele bedrijf getrokken. De keten is te lang. De productmanager moet praten met die klant. Er zit nog te veel ruimte tussen. We moeten dus de insights beter betrekken bij de operatie. Bij de echte business.
'In het Engels: "Infusing insights and how you do marketingplanning to actually create advocates of customers". Het lastige is dat het niet alleen gaat over de marketingorganisatie, maar ook over onderzoek, technologie en de salesorganisatie. Dat doe je niet van vandaag op morgen.'
Zit bij marketingplanning de crux?
'De vragen die daar spelen staan ook centraal in het hele proces. Hoe maak je keuzes? Op basis van het te verwachten potentieel. Hoe weet je dat? Op basis van insights. We kunnen 27 duizend producten ontwikkelen, want de technologie maakt dat allemaal mogelijk. Geweldig. Maar waar ga je in investeren? Moet iedereen 1/27 duizendste deel van het budget krijgen? Dat schiet ook niet op.
'In het hele traject van insights proberen we helder te krijgen waar we in moeten investeren. Waar zit de groei? Je gaat nu veel meer zien dat we keuzes maken. We weten steeds beter waar we wel en niet moeten investeren. Hoe effectief kun je zijn? Weet je wel wie je doelgroep is? Met wie praat je? Wat wil hij of zij hebben? Als je dat weet dan kun je je marketinginspanningen ook beter richten. Focus zorgt voor scherpte.'
Internet speelt nog een relatief kleine rol in uw marketingaanpak?
'Internet is een communicatiemiddel. Geen doel op zich. De killerapplicatie van internet is de mogelijkheid om te communiceren en informatie te delen. Hoe kunnen we dat medium gebruiken om een dialoog te creëren? We zijn met de marketing nog minder zichtbaar op internet. We zetten het vooral in voor de dialoog.'
(Tijdschrift voor Marketing nummer 12, 2006)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!