Door Robert Heeg
Mis hem niet marketeers: de Yummy is in town! Deze Young Urban Male is jong, hip en trendy, verdient vet en geeft nog vetter uit. Aan luxe merken dus.
De Yummy is de nieuwste consumentengroep in een lange reeks van zinnige en onzinnige niches. Wanneer moet een marketeer zo’n doelgroep serieus nemen en wanneer lacht-ie ze weg bij de borrel?
Dancemuziek
Marketing is soms net dancemuziek. De ene trend is nog niet uitgeraasd, of de volgende hype dendert alweer over ons heen. De Yummy werd voor het eerst gesignaleerd in maart, in een rapport van de retailafdeling van de Britse HSBC-bank: ‘Rise of the Yummy. Young, Urban, Male: Three reasons to rejoice’. Daarin werd deze nieuwste niche geïntroduceerd als jonge, stedelijke man met een fors besteedbaar inkomen dat bij voorkeur wordt uitgegeven aan luxe merkartikelen - van modeaccessoires tot cosmetica. De Yum is namelijk ijdel en jaagt voortdurend achter trends aan. En hij wordt steeds jonger, want consumenten lopen kennelijk steeds vroeger te koop met hun sociale status.
De HSBC-onderzoekers zien in hem de mainstream opvolger van de metroseksueel. De Yummy is een ontluikende consument die de luxemarkt ter waarde van 1 triljoen dollar kan transformeren en de komende jaren met 8 á 9 procent kan laten groeien. De Yum is een wereldwijd fenomeen, maar liet zich eerst zien in Japan en Zuid-Korea, gevolgd door groeimarkten als China.
Ook voorspelt het HSBC-rapport eerdaags specifiek op mannen gerichte luxewinkels, met bijvoorbeeld loungebars. Maar niet iedereen neemt de Yummy even serieus. Volgens Freddy J. Nager, marketingprofessor aan de University of Southern California, is het geen echt nieuwe niche. ‘Een paar jaar geleden, tijdens de hoogtijdagen van David Beckham, noemden we ze nog metroseksueel. En honderden jaren geleden noemden we ze dandies. De marketeer die de Yummy bedacht, verpakte een bestaand segment opnieuw en claimt het als iets anders.’
Commerciële realiteit
Anderen zien in de Yummy echter de volwassenwording van de metroseksueel, die jongeman die al twintig jaar omtrekkende bewegingen langs de luxe merken maakt. ‘De metroseksueel wordt nu eindelijk een commerciële realiteit’, jubelt het HSBC-rapport. En CNBC vindt het wel verfrissend dat we niet langer hoeven denken dat luxe artikelen alleen worden gekocht door welgestelde jonge vrouwen in Prada-jurkjes en met Louis Vuitton-tassen op schoot.
Met name merken als Burberry, TOD's, Gucci, Ralph Lauren en Tom Ford zouden de Yummy actief gaan bespelen. Volgens consultancy Bain spenderen mannen nu al 40 procent van de totale luxe-uitgaven, maar de Yummy gaat dit in een stroomversnelling brengen omdat:
1. Hij al een auto heeft en dus naar andere categorieën gaat kijken.
2. Hij later trouwt en meer aan zichzelf uitgeeft.
3. Stijlvolle, jonge mannen weer hip zijn in de media.
Richard Cope, van marktonderzoekbureau Mintel, zegt in het rapport: ‘Mannen sluiten yoga, schoonheidsartikelen en het winkelen op zich, in de armen.’
Goeroes
Maar de Yummy wordt vooral met de nodige scepsis onthaald. En erger. Met name de afkorting krijgt het te verduren. New York Magazine schrijft: ‘Yummies - lieve god, het doet pijn om dat te typen.’ En Salon.com schampert: ‘Een staaltje demografische branding die hipster, millennial en MILF bijna geweldig doet klinken.’
Sceptisch is ook Nager, die behalve marketingprofessor, oprichter is van creative strategy-bureau Atomic Tango in Los Angeles. ‘Ik heb geen bezwaar tegen nichesegmenten, zolang ze zijn gecreëerd door marketingpraktijkmensen die categorieën gebruiken om hun klanten beter te bereiken. Waar ik wel moeite mee heb, is met al die consultants, experts en zelfverklaarde goeroes die een paar mensen een bepaald gedrag zien vertonen, en zichzelf dan als ontdekkers daarvan uitroepen. Ze willen daarmee boeken verkopen en uitgenodigd worden op tv en op congressen. En het werkt: je ziet veel middelmatige denkers die zich specialiseren in niche-onderwerpen. En als het toch niet zo’n succes blijkt, dan duiken ze als eersten op het next big thing.’
Slimme tante
Een van de niche-bedenkers waar Nager op doelt is Melanie Notkin, die in 2008 geleden de PANK introduceerde: Professional Aunts, No Kids. Notkin ontdekte een groeiende groep vrouwen, zo’n 19 miljoen in de VS, die bewust geen kinderen wil, maar wel graag neefjes en nichtjes vertroetelt. Ze startte de website www.SavvyAuntie.com en schreef de boeken ‘Savvy Auntie’ en ‘Otherhood: Modern Women Finding a New Kind of Happiness’.
Geïnspireerd door die laatste publicatie deed DeVries Global PR een landelijke studie met Notkin naar de Otherhood-doelgroep. Ze vertelt hoe de PANK geboren werd. ‘Ik zocht manieren om een slimmere tante te zijn voor mijn neven en nichtjes maar vond nergens iets. Daarop creëerde ik mijn eigen oplossing met SavvyAuntie.com. Om marketeers te laten zien dat deze niche relevant en invloedrijk is, deed ik mijn eigen research en bedacht ik de doelgroep.
'Niches beginnen vaak met iemand die zegt: ‘Hey, we zijn niet alleen!’ Ik ben van origine marketeer. Ik zat vroeger ook aan zo’n bureau, dus ik weet wat ik moet zoeken en hoe ik dat moet communiceren.’
Notkin, die vaak over haar PANKs mag vertellen op de Amerikaanse tv, geeft toe dat niet elke niche zich laat vertalen naar een businesscase, maar legt uit waarom die van haar wel degelijk bestaansrecht heeft. ‘Als marketeers vrouwen wil bereiken en daarbij puur op moeders focussen, dan missen ze een enorme, groeiende doelgroep van niet-moeders. Succesvolle marketeers zoeken altijd manieren om hun creativiteit, mediagebruik en boodschap te moderniseren. Dat moeten ze ook doen met hun doelgroepmarketingstrategieën. Oftewel: geen aannames maken over de markt maar die echt leren kennen.’
Motorolie
Of de Yummy nu echt nieuw is of niet, de vraag is hoe de marketeer deze niche (en de vele andere) moet benaderen. Volgens Nager moeten zij zichzelf altijd de volgende drie vragen stellen:
1. Wie claimen en benoemen het segment/de trend? Welke expertise hebben zij? En welke deskundigheid? Wat zouden hun motieven kunnen zijn om dit te doen?
2. Is het segment/de trend daadwerkelijk iets nieuws? Historici en antropologen kunnen die vraag wellicht helpen beantwoorden.
3. Welke data ondersteunen het segment/de trend? Zijn de aantallen echt significant, of hebben we slechts te maken met een stel anekdotische voorbeelden? Is het lokaal, nationaal of mondiaal? Hoe lang bestaat het segment/de trend? En wat is de verwachte levensduur?
Hij voegt eraan toe: ‘Als het segment/de trend bewezen en significant is, dan moet de marketeer zich nog altijd afvragen of die er wel toe doet voor zijn merk. Ik denk niet dat we snel motorolie-commercials gericht op dandies gaan zien.’ Er zijn bovendien risico’s verbonden aan deze vorm van nichemarketing. De Yummy is bijvoorbeeld conjunctuurgevoelig; mannen zouden bij een economische terugval als eerste hun luxe-uitgaven terugschroeven. Erger nog: de Yummy zou wel eens de man-bag terug kunnen brengen.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6.
