De prijs van Facebook
Goldman Sachs kocht 4% van de aandelen voor een bedrag van 2 miljard dollar. Op basis van die getallen zou Facebook dus 50 miljard waard zijn. Met een omzet van 1,2 miljard en een winst van 355 miljoen over de eerste 9 maanden van 2010 komt dat neer op zo’n 33 keer de omzet. De meningen over die waardering lopen sterk uiteen. NRC publiceerde afgelopen zaterdag een artikel uit de NY Times van William Cohen (‘De doorsneebelegger wordt de verliezer bij Facebook’ - NRC 08/01/2011). Hij werkte 17 jaar op Wall Street en was directeur van JP Morgan. Hij stelt dat de waarde van Facebook enorm opgeblazen wordt en dat dat vooral in het belang van Goldman Sachs is. De benodigde 2 miljard kunnen ze bijna kosteloos lenen bij de Amerikaanse centrale bank. De vergoeding voor het naar je beurs brengen, bedraagt zo’n 7% van de waarde van de verkochte aandelen. Als ze de aandelen dus doorverkopen, levert dat alleen al 140 mln. op. En dat is volgens de auteur nog maar het topje van de ijsberg.
Een artikel in de Volkskrant (‘Facebook 50 mld. waard’- VK 08/01/2011) laat ‘volgers van internetbedrijven’ aan het woord. Die stellen dat 50 mld. een reële waardering is. De winst uit de advertentie inkomsten van het bedrijf kunnen de komende jaren makkelijk stijgen tot 4 miljard. Een waarde van 50 mld. komt dan neer op zo’n 12 keer de winst. Ter vergelijking: dat is gelijk aan de winst die Google over 2008 maakte. En afgelopen jaar haalde Facebook de search gigant in: met 500 mln. gebruikers heeft de site wereldwijd inmiddels een groter marktaandeel.
Piece of (the) cake
Wel of geen 50 miljard maakt niet zoveel uit. De vraag is of Facebook net zo’n groot gedeelte van de advertentiemarkt naar zich toe kan trekken als Google. Volgens voorspellingen van PWC moet dat geen probleem zijn. Voor Nederland verwachten zij dat in 2013 internet televisie is gepasseerd als grootste advertentiemedium. Social media krijgen daarbij de meeste aandacht, driekwart van de adverteerders wil dit jaar meer uitgeven aan social media. Tweederde op Linkedin en Twitter, 43% op Youtube en 40% of Facebook. De cijfers in de VS zien er wat anders uit, hetgeen waarschijnlijk te maken heeft met het feit dat Facebook daar al veel groter is. Uit een enquête van STRATA blijkt dat Amerikaanse (online) marketeers in 2011 vooral veel geld gaan besteden aan campagnes op Facebook. Bijna 90% geeft aan dat er budget beschikbaar is voor Facebook.
Wordt Facebook het reclamebureau van de toekomst
Want waar ik zo benieuwd naar ben is: wat gaan al die adverteerders met dat geld doen op Facebook. Het advertentiemodel van Google is helder en simpel. Zoek ik op ‘zorgverzekering’ dan is het logisch dat een zorgverzekaar betaalt voor aanwezigheid in die zoekresultaten. Dat ligt anders bij Facebook. Hun uitdaging is om hun gebruikers te leren kennen en op basis daarvan adverteerders relevant te maken.
Facebook heeft daarbij alles in huis om de visie van Forresters over het bureau van de toekomst waar te maken. In ‘The connected agency’ stellen ze:
an agency with a deep understanding of consumer communities. Helping brands create and nurture connections, deliver targeted on-demand messages (..) The connected agency will engage with distinctly and tightly targeted consumert groupes, each driven by a common objective, interest or passion.
Lees meer over de connected agency in deze blog connected agency
Forrester stelt hierbij steeds dat de huidige reclamebureaus deze shift moeten en zullen gaan maken. Maar ik durf te stellen dat Facebook dat zelf weleens zou kunnen gaan doen. Want dat klinkt allemaal prachtig ‘to nurture connections, to engange – maar in de praktijk komt dat neer op het bouwen van de superieure crm technology die dit mogelijk maakt. Google is daar al volop mee bezig. Afgelopen jaar kochten ze het bedrijf Teracent, met hun technologie is het mogelijk om real time display advertising te creëren: Teracent's technology can pick and choose from literally thousands of creative elements of a display ad in real-time — tweaking images, products, messages or colours. Met andere woorden: Google bouwt zelf de technologie om hun platform zo effectief mogelijk te maken voor adverteerders. Wat is dan nog de rol van een reclamebureau…en er is al helemaal geen rol voor een mediabureau. Google doet direct zaken met adverteerders. No more place for the middleman.
Facebook moet zijn winst uit advertising de komende jaren gaan vertienvoudigen. En de vraag is of ze gaan wachten tot de reclame industrie daarvoor klaar is. Of: dat ze net als Google hun eigen oplossingen gaan creëren en bouwen. Aan het einde nog een lichtpuntje voor de reclame industrie. Vooralsnog hebben we niet zoveel te vrezen: facebook.com/ads komt vooralsnog niet veel verder dan wat direct marketing open deuren uit de seventies: kies de juiste doelgroep, test je uiting en bereken de effectiviteit. Maar onder druk van de nieuwe aandeelhouders zullen ze hard op zoek moeten gaan naar nieuwe verdienmodellen en daarbij zullen ze zeker naar Google kijken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!