Het jaar 2017 is ten einde, maar we blijven nog even bij de lijstjes en traditiegetrouw zorgt het einde van het jaar voor een voorliefde voor lijstjes en aftellen. Adfo Groep presenteert in samenwerking met OBI4wan-Buzzcapture de onderzoeksresultaten van de online successen binnen tien verschillende branches. Deze editie: welke supermarkten zorgden in 2017 voor de meeste buzz op sociale media?
Tekst: Mikki Hoogenboom*
Wat valt op?
De online supermarkt Picnic heeft zich verzekerd van de tiende plaats in onze lijst. Deze supermarkt zonder fysieke winkels werd in 2015 opgericht als antwoord op de groeiende vraag naar online boodschappen doen. Op sociale media is de supermarkt het afgelopen jaar bijna 100.000 keer genoemd en ook op verschillende marketing- en communicatie websites werd de online keten tweeduizend keer besproken, met een gemiddeld potentieel bereik per bericht van ruim tweehonderdduizend.
Vooral in maart 2017 verschenen er veel berichten over de online supermarkt vanwege het nieuws van een grote investering in de nieuwe keten.
Positief sentiment rondom kerstcommercials
Elk jaar komen supermarkten met speciale commercials rondom de feestdagen. In 2016 won Jumbo zelfs de Gouden Loeki voor beste reclame op tv voor het dit spotje.
Uiteraard zijn deze spotjes er met het doel om de consument naar de winkel te trekken voor kerstinkopen. Echter zien we de afgelopen jaren een trend overwaaien vanuit Amerika en Engeland omtrent de inhoud van de reclames. Steeds vaker komen supermarkten met commercials met een maatschappelijk onderwerp. Eenzame ouderen, gescheiden ouders en behoud van de natuur kwamen dit jaar allemaal aan bod. Daarmee laten supermarkten zien dat zij betrokken zijn bij de feestdagen en bij de maatschappelijke onderwerpen die spelen bij de klanten.
In de afgelopen feestmaand staken er drie kerst commercials met kop en schouders bovenuit. De reclames van Jumbo, PLUS, en Albert Heijn werden ongekend positief ontvangen op sociale media.
Hoewel de meningen verdeeld zijn over welke reclame het beste is, blijkt uit analyse dat vooral de reclame van PLUS supermarkten over gescheiden ouders met veel emotie werd ontvangen op sociale media. Socialemediagebruikers herkennen zich in de situaties en leven mee met de karakters en verhalen die in de spotjes voorkomen. Er verschenen sinds 1 december ruim 700 berichten, met een potentieel bereik van ruim vier miljoen, over het filmpje waarin een meisje Kerst viert met haar gescheiden ouders.
Bij veel socialemediagebruikers raakt het spotje een gevoelige snaar omdat het thema van gescheiden ouders voor velen bekend terrein is, maar er werd ook kritiek geleverd. Voor sommige ouders is het gewoon niet mogelijk om gezamenlijk kerst te vieren. Toch laat de commercial zien dat juist met kerst het ook anders kan.
IJzersterke en hilarische webcare
Steeds vaker maakt de consument gebruik van socialemediakanalen om vragen te stellen en klachten te uiten. Goede en snelle webcare vanuit de supermarktketens is van essentieel belang om te kunnen reageren op de consument en een goede reputatie te behouden. Op dit moment hebben Jumbo en Albert Heijn de bekendste voorbeelden van ijzersterke webcare, Regelmatig verschijnen de conversaties van de supermarkten op de website van De Beste Social Media. Zo kan iedereen zich de onvermoeide reacties van Albert Heijn op onrijpe avocado’s en Jumbo’s ijzersterke reactie op een halfje wit nog wel herinneren.
Uit analyse van de data blijkt dat vooral Albert Heijn veel reageert op tweets en posts op sociale media. Afgelopen jaar reageerde het webcareteam van de Zaanse supermarktketen ruim dertigduizend keer, terwijl Jumbo respectievelijk ruim 9.000 keer reageerde.
Dit is gedeeltelijk uit te leggen door het verschil in volume van berichten. Albert Heijn werd het afgelopen jaar gemiddeld bijna 60.000 keer genoemd per maand. Jumbo gemiddeld meer dan 40.000 keer.
Over het algemeen reageren de webcareteams snel en serieus op de vragen en klachten van de consument, maar het is niet ongebruikelijk dat een bericht viral gaat vanwege de hilarische en creatieve reacties.
‘Budget’ supermarkten ook op sociale media steeds populairder
Naast de bekende ‘duurdere’ supermarkten, worden ook de ‘budget’-ketens steeds populairder op social media. Uit de data van de Brand Monitor blijkt dat de berichtgeving over de afgelopen vijf jaar lichtelijk is gedaald, maar dat het positief sentiment van de berichten over de Aldi en Lidl de afgelopen jaren is gestegen.
Dit heeft onder andere te maken met de switch die de ketens begin 2016 maakte naar duurzamere producten. Het afgelopen jaar verschenen er meer dan 3.000 berichten op sociale media waarin Aldi en Lidl genoemd werden in combinatie met ‘duurzaamheid’. Uit de data blijkt dat er meer positief sentiment omtrent de berichtgeving is dan negatief en ook Aldi haalt een ruim percentage positief sentiment.
Hoofd communicatie en PR van Lidl België - Isabelle Colbrandt - noemt Lidl een grote internationale speler, waardoor er weinig tussenschakels tussen Lidl en de boeren zijn. Fairtrade moet niet spotgoedkoop zijn, maar wel betaalbaar.
“Duurzaam is niet hetzelfde als duur.” - Isabelle Colbrandt, Lidl Belgie
Een andere reden voor de stijging in populariteit is de verkoop van spraakmakende producten en acties van de winkelketens. Zo kwam Aldi afgelopen zomer met verschillende producten die viral gingen, zoals de gin & tonic ijsjes met alcohol, de opblaasbare jacuzzi en onlangs de frikandelvlaai en de wijn advent kalender voor de feestdagen. Vooral de jacuzzi viel goed in de smaak. Het winkelend publiek was laaiend enthousiast over het goedkope bubbelbad en deelde dit massaal op social media.
Ook Lidl kwam met een stunt die furore maakte. In september lag de kledinglijn in samenwerking met Heidi Klum in de schappen. Geen suffe kledingstukken, maar echt fashionable outfits die een groot publiek hebben aangesproken.
Door deze slimme aanpak van de ‘budget’-supermarkten steeg de populariteit op sociale media in het afgelopen jaar en droeg de actie bij aan een sterke reputatie van goede kwaliteit voor weinig geld. Supermarkten verstevigen de posities op de markt door content te creëren met een emotionele lading die binnenkomt bij de consument. Ook spelen de ketens handig in op actuele situaties, zowel in het assortiment als in de webcare. Supermarkten creëren engagement met de ‘fans’ en proberen zo de strijd aan te gaan met online concurrenten zoals Picnic. Vooralsnog met succes, blijkt uit onze top 10.
*Mikki Hoogenboom is contentmarketeer bij OBI4wan
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!