Lange termijn strategie
Strategie is een oorlogsterm. De term is ontstaan vanuit het Griekse woord strategos (generaal) dat afstamt van de Griekse woorden stratos (leger) en agos (leider). Strategie werd dan ook gezien als ‘de kunst van de generaal’. Afkomstig uit de Griekse oorlogstaal betekent strategie letterlijk vertaald ‘het plannen van de vernietiging van de vijand door het effectief inzetten van middelen’ (Bracker 1980). De Pruisische generaal Carl von Clausewitz gaf in zijn boek Vom Kriege (1832) de eerste heldere omschrijving van het begrip strategie: ‘Strategie vormt het oorlogsplan en verbindt als zodanig de verschillende activiteiten die leiden tot het uiteindelijke doel.’
In de oorlogsvoering bestond het grotere doel vanzelfsprekend uit het behalen van de overwinning. Het bijbehorende oorlogsplan gaf inzicht in de verschillende activiteiten die tot deze overwinning zouden leiden. Deze activiteiten moesten vervolgens zorgvuldig op elkaar worden afgestemd, iets wat we in de hedendaagse strategieliteratuur omschrijven als ‘planmatig’. En juist omdat doel en planning vooraf duidelijk waren, wist de strateeg (de ‘generaal’) per veldslag exact wat er moest gebeuren. Want soms was een bepaalde veldslag verliezen een betere tactiek om de uiteindelijke overwinning te realiseren dan deze veldslag per definitie te willen winnen. Juist het verliezen om uiteindelijk meer te kunnen winnen is een belangrijk inzicht in het realiseren van lange termijn doelen.
Verliezen om te winnen
Een berucht voorbeeld over het bewust verliezen van een veldslag met als doel de overwinning te behalen is het gerucht over de vernietigende Duitse aanval op de Engelse stad Coventry. Het verhaal gaat dat Winston Churchill vooraf op de hoogte was van de geplande aanval, maar er bewust voor koos niets te doen. De Engelsen hadden namelijk net daarvoor de supergeheime Enigma code van de Duitsers gebroken en het waarschuwen van de inwoners van Coventry zou deze doorbraak direct blootgeven. Omdat Churchill van mening was dat dit geheim essentieel zou zijn voor het winnen van de oorlog, ging hij akkoord met het verliezen van deze veldslag. Een verlies van ruim 500 Engelse burgers.
Dit voorbeeld gaat over de mate van investering die je bereid bent te doen om jouw einddoel te bereiken. Een investering hoeft dus niet per definitie direct positief resultaat op te leveren, zolang maar duidelijk is wat de rol van de investering is ten opzichte van het einddoel. Dat is ook waar strategie uiteindelijk over gaat. Waarom gaan we investeren? Wat is ons grotere doel? Churchill begreep dat ‘market intelligence’ een beslissende rol zou gaan spelen in de oorlog en was bereid enorme investeringen te doen om deze market intelligence te vergaren en te bewaren. Een investering die op de lange termijn een veel grotere opbrengst zou realiseren zoals de geschiedenis uitwees.
Natuurlijk is er geen lange termijn zonder korte termijn, dat besef ik mijzelf heel goed. Zeker in het huidige marketingklimaat, waarin de reserves grotendeels zijn opgedroogd en daarmee samenhangend het geduld van topmanagement, is geduld een kostbaar goed. Strategie wordt meer en meer een loze term die we gebruiken om onszelf nog het gevoel te geven dat we dingen doen met een grotere gedachte in ons achterhoofd. En juist die gedachte moeten we weer centraal stellen in ons denken en doen. Omdat alleen dergelijke gedachten, waarbij intuïtie en creativiteit weer een plaats krijgen naast het korte termijn rendement, op de lange termijn het verschil kunnen maken.
Denken in doelen
Alleen inzicht in het einddoel en de factoren die een beslissende rol gaan spelen om dit doel te realiseren, de bekende key succes factoren, maken duidelijk of er sprake is van een verlies of een investering. En zelfs het verlies kan een noodzakelijke investering zijn. Zolang het einddoel maar duidelijk is en het tijdelijke verlies leidt tot een grotere opbrengst. Zonder dit denken waren we bijvoorbeeld nooit in staat geweest om medicijnen te ontwikkelen die ons genezen of juist gezond houden. Denk je echt dat de eerste pil die verkocht wordt direct een positieve ‘Return on Investment’ oplevert? Hoeveel pillen moet je wel niet verkopen om de vaak vele miljarden die zijn geïnvesteerd terug te verdienen? En toch zijn de meeste farmaceutische bedrijven in staat geweest jaar na jaar een positief resultaat in de boeken te zetten en met unieke onderscheidende oplossingen te komen. Oplossingen die, mede dankzij de bijbehorende patenten, vele jaren later nog steeds het verschil maken.
Laten we een balans proberen te vinden tussen het korte termijn resultaat dat van ons wordt verwacht en de lange termijn investering die van ons mag worden verwacht. Zodat we niet bij elke nieuwe activiteit opnieuw hoeven te beginnen, maar langzaam aan ook weer een beetje gaan bouwen. Want investeren in een merk, product of dienst en dit vervolgens verder uitbouwen is toch een kerntaak van de marketeer?
Omschrijf in je volgende marketingstrategie niet alleen de meetbare doelstellingen, maar vooral ook het grotere doel. Een synergetisch doel dat groter is dan de onderliggende doelstellingen bij elkaar opgeteld en daardoor extra waarde toevoegt. Kijk verder dan de overzichtelijke korte termijn. Gebruik je intuïtie en visie en inspireer en motiveer met een doel dat nu misschien te hoog gegrepen is, maar dat de moeite waard is om in te investeren. Ook als de omgeving denkt dat je gek bent geworden. Want alleen door anders te denken dan je concurrenten ben je in staat om het verschil te maken en echt grote doelen te realiseren.
‘Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.’ (Apple, Think Different)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!