Douwe Egberts, KPN, Randstad en Pon betrokken bij comment spam

Op Molblog zijn we wel gewend aan marketing-middenstanders die hun werk promoten met een linkje in een reactie. Wanneer adverteerders echter stelselmatig backlinks naar hun websites (laten) leggen door middel van comment spam, overtreden ze de regels van Google en wellicht zelfs de wet op oneerlijke handelspraktijken. Vorige week werd Groupon betrapt op deze tactiek; nu blijken ook Douwe Egberts, KPN, Pon en Randstad betrokken bij een groot linkschema.

Tijd voor (zelf)regulering?

Jack van de W. is vast een toffe gast. Hij heeft een brede interesse, want we komen zijn naam tegen op talloze internetfora in Nederland. We treffen hem onder andere aan op Scholieren.com, VW-club.nl, Treinennieuws en Fok.nl. Maar Jack is geen actieve deelnemer. Hij reageert doorgaans op andermans onderwerpen en geeft dan een tip. Met een link erin. En die link leidt steevast naar een beperkt aantal merken-sites. Jack is waarschijnlijk geen mens van vlees en bloed, maar het alter ego van een ingehuurde comment spammer. Een buzzmol, zoals Molblog dit soort huurkrachten vorige week noemde in een bericht over Groupon.

Jack werkt niet in zijn eentje. Hij heeft een stel collega's of gebruikt meer vermommingen - zie lijst aan einde van bericht. Vaak trekken ze samen op. De een stelt een vraag, de volgende geeft antwoord. Het komt ook voor dat de ene buzzmol een onderwerp van de ander buzzmol maanden na dato nog eens opnieuw activeert met een citaat. Zo zetten ze een link-schema op en houden het actief. Daar wordt hun opdrachtgever immers voor betaald. SEO- of SEM-bureaus worden ingeschakeld om de zoekresultaten van bekende merken op te peppen: search engine optimization of marketing. Daar heeft Google regels voor. Zoekmachine-experts die zich niet aan de regels houden, zijn met zgn blackhat SEO bezig. Buzzmollen betalen voor het plaatsen van backlinks is zo'n overtreding.

Als adverteerder moet je een beetje oppassen met wie je in zee gaat, want je kan niet zomaar de verantwoordelijkheid afschuiven op je bureau, dat op zijn beurt de zwarte piet doorgeeft aan onderaannemers. Je wil niet met blackhat SEO geassocieerd worden. Probleem is echter dat veel adverteerders hun SEO-bureau een doelstelling en budget meegeven, maar niet goed weten hoe de resultaten bereikt worden. Of niet willen weten. En dat kan pijnlijke gevolgen hebben. Google geeft soms heftige penalties aan valsspelers en met een beetje pech wordt deze aanpak gezien als een oneerlijke handelspraktijk.

Het linkschema dat nu aan de oppervlak komt, is al bijna twee jaar actief. Administrators van verschillende grote fora in Nederland zijn deze week gegevens aan het vergelijken. Veel buzzmollen werken vanaf ip-adressen in Nederland, opvallend vaak van de VU in Amsterdam. Een aantal plaatst berichten vanaf proxyservers in de VS. Ze zijn desalniettemin slordig, want ze gebruiken steeds dezelfde forumnamen. Maar de backlinks zijn doorgaans verstopt in onopvallende berichten, vandaar dat dit cluster tot op heden onontdekt bleef. Wie zijn de adverteerders die profiteren van dit linkschema? Dat zijn niet de minsten. De grootste link-ontvanger blijkt KPN te zijn. Op de tweede plek staat Pon. Randstad duikt op in oudere comments. En via een achterdeurtje is Douwe Egberts erbij betrokken. Ook kleinere adverteerders hebben voordeel van dit linkschema, zoals personal trainer Cletis Martina en containerverhuurbedrijf Brinkbox.

KPN, Pon en Randstad

Waaruit blijkt de betrokkenheid van KPN? Je ziet in de fora verschillende campagnethema's terugkomen van 's lands grootste telecommer. Dat moet ongeveer zo gaan. Het SEO-bureau krijgt een opdracht, bijvoorbeeld 'breng Digitenne onder de aandacht" en even later gaan de buzzmollen aan het werk. Emhill stelt de vraag op Scholierenforum en Lisbecks geeft antwoord. Op Partyscene doen Emhill en Lisbecks hetzelfde toneelstukje voor de nieuwe iPhone-aanbieding van KPN. Buzzmol Barrbev schrikt er niet voor terug om T-Mobile af te katten en KPN te pluggen. Bobbie J. roemt de aanbiedingen van KPN op het forum van Criminalspoint. Opvallend is dat de comment spam voor KPN ook tot België doordringt. Barrbev legt uit hoe het systeem voor KPN uitpakt op Webwinkelforum, reagerend op een vraag naar het kopen van links. Met een backlink ingebouwd.

Voor Pon wordt ook stevig gebuzzmold. Afgelopen najaar moest de zuinigheid van de nieuwe Skoda aangeprezen worden, en prompt duiken de vragen op, zoals die van Lisbecks op Tros Radar, met een reactie van Jack van de W. Die zijn enthousiasme ook op Wegenforum deelt. Ook Maxime Purdey is actief op Tros Radar, waar ze haar ervaring deelt met Volkswagen als lease-auto. Haar droom is echter eens een Audi TT te rijden. Deze buzzmollen herinneren zich waarschijnlijk niet dat Tros Radar het onderwerp comment spam drie jaar geleden al eens aangekaart heeft, want ze zijn vrijwel allemaal actief op het forum van dat programma. Opvallend is dat Jack van de W. zich ook uitspreekt tegen overheidsbemoeienis wanneer de politie 13.000 nieuwe auto's inkoopt bij Pon.

De gecreëerde buzz rond Randstad is al wat ouder. Op een forum voor verlegen mensen heeft Paul Potts een tip: callcenter vacatures. De link naar Randstad is door een moderator inmiddels verwijderd. Op het forum Vrouwenpower wijst Emhill op een site voor secretaresse-vacatures van dit uitzendbureau. Emhill zien we evenals Gyork en een Susan B. terug in een toneelstukje rond Randstad op het Emigrerenforum. Dezelfde Susan duikt op bij het forum van 9Lives.be met een vraag over chauffeurvacatures, met wederom een backlink naar Randstad. Op Ontdek Islam rakelt ze argeloos de discussie over hoofddoekjes op. Bij Affliateforum wordt Susan daarentegen meteen betrapt als linkbuilder. Affiliates maak je niks wijs. Gyork mengt zich in een discussie op Flabber waar een concurrent van Randstad bekritiseerd wordt. Op Cu2 is een vergelijkbare bijdrage verwijderd. Dat krijg je met uitzendkrachten: die gaan net een stapje verder. Of een stapje te ver.

Koffie en Espresso

Hoe zit Douwe Egberts verweven in dit linkschema? Douwe Egberts speelt verstoppertje. Neem bijvoorbeeld dit onderwerp op WebBep. Daar verwijst The Stefke naar een website over Nespresso Cups die eigenlijk anti-reclame maakt voor Nespresso, ten gunste van espressocupjes van L'Or. Daar zien we opnieuw Lisbecks voorbij komen. Nespresso is van Nestlé en L'Or is van Douwe Egberts. Het domein staat op naam van ene Martijn Haanappel. Die naam komen we later weer tegen op de achtergrond. Op ondernemersforum Higherlevel (dat ook deze affaire aan het rollen bracht), zien we Jack van de W. doorverwijzen naar een site over koffiemachines: Koffiemachinekiezen.nl. Emhill verwijst op Scholieren.com naar dezelfde site.

Op die site treffen we vervolgens een logo van Douwe Egberts aan, maar het domein staat op naam van Boatdrinks Interim Services. Hoe zit dat precies? Boatdrinks is een marketingbureau in Utrecht dat gelieerd is aan Klacht.nl. Op hetzelfde adres zit Nuxarbor Holding. Nux Arbor is latijn voor notenboom. Eigenaar van al die bedrijven is Allard Nooteboom. Die heeft zijn sporen verdiend in e-commerce en weet de weg in webmarketing. Hij was manager e-business bij KPN en is sinds mei 2011 als interim manager verantwoordelijk voor e-business bij Douwe Egberts. Hij legt uit dat hij de website tijdelijk op zijn naam heeft gezet, maar dat Douwe Egberts wel eigenaar is. De bouw, het beheer en de zoekmachinemarketing zijn uitbesteed aan Conversion Company in Amsterdam.

Die naam wordt ook genoemd bij KPN en de sitebouwer van Brinkbox. Conversion Company doet behalve voor deze twee ook aan zoekmarketing voor Pon en Randstad. Eigenaars zijn Edgar Mul en Martijn Haanappel. De laatste kwamen we eerder al tegen als eigenaar van het domein Espressocupjes.nl. Haanappel reageert verbouwereerd als hij geconfronteerd wordt met het bestaan van zo'n netwerk aan buzzmollen en vraagt tijd om uit te zoeken wat er aan de hand is. Een dag later heeft hij nog geen plausibele verklaring. Wellicht is linkbuilding uitbesteed en mogelijk heeft zusterbedrijf Interim Internet People een rol gespeeld. Ook genoemde adverteerders is om een reactie gevraagd, maar daar moet eerst uitgezocht worden wat er precies aan de hand is en welke rol Conversion Company speelt.

24 buzzmollen (of fake forumnamen)
JackvdW
TheStefke,
MichelDonckers,
MaximePurdey,
Kikmuz,
PaulPotts,
Davega82,
TheBeckerLisa,
Steve-O,
BobbieJ,
Mikibab,
DanTheUnit,
Barrbev,
SammyBeeck,
Lisbecks,
EmHill
Gyork,
VincentVega (later toegevoegd),
JazzyJeff,
Mac78,
Kate778,
John778,
Christiaan0202,
Christaan05

(naschrift: Reactie Pon) "Wij zijn er zelf ook verrast door," reageert Jacques Gijssen, woordvoerder van Pon via de telefoon. "Het is zeker niet de bedoeling dat wij ons gedragen zoals geschetst. Het is lastig om snel te reageren, want we moeten eerst samen met Conversion Company de onderste steen boven zien te halen. Zij zijn daarvoor ingehuurd, maar ik weet niet precies hoe dat allemaal georganiseerd is. Maar het is zeker niet de bedoeling om op, zeg maar, slinkse wijze zaken te beïnvloeden. Als dat zo zou zijn gebeurd, dan gaan we er in de toekomst voor zorgen dat dat niet meer gebeurt. Alles moet gewoon netjes volgens de regels."

(naschrift: reactie KPN) “SEO neemt een steeds belangrijker plek in binnen online marketing. KPN vindt het belangrijk dat het goed en fatsoenlijk gebeurt," mailt Stephen Hufton namens KPN. "De voorbeelden die je in dit artikel naar voren schuift vinden we belangrijk om te horen, want we willen op een juiste wijze opereren; wat KPN betreft kunnen dit soort ‘nep postings’ niet door de beugel. We gaan dan ook kijken wat er hiervan klopt en hoe leveranciers namens KPN te werk gaan. Als nodig zullen we onze richtlijnen jegens hen aanscherpen.”

(naschrift: reactie Randstad) "De posts waar naar Randstad gelinkt wordt en waarnaar gerefereerd wordt zijn posts die dateren uit 2010," mailt Saskia Huuskes van Randstad. "In 2010 had Randstad haar SEO activiteiten uitbesteed aan Conversion Company. De overeenkomst met Conversion Company op het gebied van SEO is geëindigd op 31 december 2010. Randstad wil graag transparant zijn in de dingen die ze doet, de manier van linkbuilding zoals door jou beschreven is dat niet. Wij zijn nu in contact met Conversion Company om helder te krijgen hoe dit heeft kunnen gebeuren."

(naschrift: reactie Douwe Egberts) "Wil graag namens Douwe Egberts nog even reageren op het gisteren door jou geplaatste artikel op Molblog over ‘comment spam’," mailt Kay van Aken, marketingdirecteur van Douwe Egberts Coffee Systems. "Wij herkennen ons niet in dit artikel vanwege de standaarden die wij hanteren in communicatie. Wij hebben de leverancier, die de SEO doet voor ons, gevraagd om opheldering hierover."

(naschrift auteur) Het is in theorie mogelijk dat iemand twee jaar lang bezig is geweest een spamtrap op te zetten voor het SEO-bureau in kwestie. De backlinks naar websites die beheerd worden door het bureau zelf maken dat echter onwaarschijnlijk.