Merken willen het optimale resultaat halen uit hun digitale marketingafdeling en creatief bureau. Met goede digitale marketing ga je een emotionele connectie aan met je consumenten, stuw je het merkimago op via verschillende digitale platforms en ga je de interactie aan met je publiek om de toegevoegde waarde van je merk te bewijzen.
Als we de vraag 'hoe je het meeste uit je digitale campagne haalt' willen beantwoorden, moeten we beginnen bij het begin: de digitale briefing.
De meeste briefings zijn simpelweg te lang, te specifiek en te tactisch. De geïnspireerde creatieveling - die de connectie maakt met het publiek, de fanschare aanwakkert en merken bouwt in de digitale wereld - begint niet met technologische moeilijkheden of een discussie over een app of een website.
Jeff Roach, Chief Strategy Officer bij digital youth engagement agency Fuel, distilleert vanuit zijn eigen geschiedenis met briefings en werk met internationale merken, enkele simpele tips die elke marketeer kan helpen bij het opstellen van een digitale briefing:
1 - Begin met een inzicht
Je begrijpt het product, de salescyclus, de sterke punten van je merk (en de uitdagingen) en je kent je retailkanalen. En natuurlijk het belangrijkste: je begrijpt je consument. Een paar simpele, universele waarheden over je consumenten kunnen al een zeer waardevolle toevoeging zijn op je briefing. Hiermee creëer je een frame van het merkinzicht met jouw publiek, waarmee je de digitale creatieveling een eerste 'fundamentele' baksteen geeft, voor zijn oplossing.
Dit kan zo simpel zijn als het doorlopen van een paar vragen als: 'Hoe vervult een merk bepaalde behoeften in het leven van je consument?', 'Welk aspect van je digitale kanalen maken het leven van je consument beter?', 'Waarom houden consumenten van je merk?' en 'Welk digitaal gedrag pas het beste bij je merkwaarden?'.
Een duidelijk consumenteninzicht kan helpen om het grote idee te versterken en om een echte connectie te maken met het publiek.
2 - Wees duidelijk over het probleem
Dit is belangrijk, maar mist vaak in een digitale briefing: het probleem is meestal niet duidelijk genoeg geformuleerd. Of het zit verstopt achter een web van technische moeilijkheden, productdetails, of ander jargon die het zicht op een potentiele oplossing kan vertroebelen.
Wees duidelijk over het probleem. Veel issues zijn veel voorkomend in de digitale marketing, maar probeer het toch zo duidelijk mogelijk uit te leggen aan het bureau. Wees vanaf het begin duidelijk over wat het merksucces belemmert: 'Hebben consumenten genoeg interactie met het merk in de digitale kanalen?', 'Is een uitdager meer succesvol, zo ja in hoe komt dit?' en 'Is de content goed genoeg en ondersteunt deze het DNA van het merk genoeg?'.
Alleen een duidelijk geformuleerd probleem kan resulteren in de beste oplossing. Daarbij is het niet verrassend dat een probleem, vaak wordt verbloemd in ingewikkeld taalgebruik. Het is duidelijk lastig om eerlijk te zijn over de zwakten van je merk, processen en merkimago.
3 - Leg uit waarom
John Boiler, oprichter van 72andSunny zei ooit: 'Een briefing moet mij vertellen waarom we iets moeten doen. Dat is wat een briefing noodzakelijk maakt, op het bepaalde moment.'
Sommige merken communiceren makkelijk over wat ze doen, en hoe ze het doen, maar de meeste worstelen met de definitie van de 'waarom-vraag'. Een 'waarom-vraag' kan een uitdaging zijn, omdat het van een merk vraagt wat de kern van het DNA is. Om bij het waarom te komen, moeten bureaus een duidelijke definitie van het merkvoorstel hebben, wat uiteindelijk de briefing versterkt.
Wanneer bureaus het doel van het merk begrijpen, zijn ze beter in staat om hun ideeën te laten stroken met wat telt voor de marketeer. Het resultaat is een richtlijn, die ervoor zorgt dat de creatieve expressie en slimme business naast elkaar gaan staan.
4 - Houd het open
Briefings zijn vaak te gesloten. Volgens creatieve bureaus zijn de beste briefings heel open. Als het inzicht en het probleem specifiek zijn verwoord en de waarom-vraag duidelijk is gearticuleerd, moet de rest zo open mogelijk blijven.
Een briefing zou geschreven moeten zijn met de intentie dat een creatief idee uit elke hoek kan komen. Wanneer een briefing te veel wordt gestuurd, voelt het bureau zich belemmerd en wordt de kans op een allesomvattende oplossing verkleind. Bijna elke creatieveling zal je vertellen dat het beste idee meestal uit een verrassende, indirecte point of view komt.
Houd daarom specificering rond tactieken en kanalen uit je briefing. Review de moeilijkheden en houd alleen over wat noodzakelijk is. Houd de rest open, zodat het sterkste creatieve idee kan leiden tot de beste oplossing.
Kortom, een klein duwtje - in de vorm van vier principes - moet helpen om een 'slankere', maar vooral effectievere briefing te schrijven. Met uiteindelijk betere resultaten bij je digitale marketing.
Bron: MarketingProfs - The Four Principles of a Better Digital Brief, Jeff Roach
