Tekst: Floor Bakhuys Rozenboom
Tech startups hebben de toekomst, roepen we in koor. Toch hebben we vaak geen flauw idee wát al die baanbrekende bedrijven dan precies doen. Hoe komt dat toch? Het marketingprobleem van techbedrijven verklaard.
Over de hele wereld werken briljante geesten in rap tempo aan innovaties die onze wereld zullen veranderen op manieren die we ons nog nauwelijks voor kunnen stellen. Aan producten die we nog nooit in handen hebben gehad, maar ooit onmisbaar zullen vinden. Aan software die ons dagelijks leven gemakkelijker zal maken, terwijl nog geen idee hebben hoe.
Vol ontzag en bewondering lezen we over de ene na de andere innovatieve startup die weer een miljoeneninvestering heeft binnen gehaald.
Geen flauw idee
Maar ondanks alle aandacht die kranten, techblogs en vakmedia aan de opmars deze innovators besteden – heeft het grote publiek vaak geen flauw idee wat al die beloftevolle, baanbrekende startups dan precies dóen. Op het bekende rijtje ‘troeteltechreuzen’ na lijkt een opvallend groot aantal techbedrijven onder de radar van het collectieve bewustzijn opereren.
Hoe komt dat toch? Hebben we puur met een marketingprobleem te maken? Is het een budgetkwestie? Of is er iets anders aan de hand?
Eerste grote investering
‘Een interessante vraag,’ zegt Sagar Boers, marketingmanager bij de aan TU Delft verbonden incubator YES!Delft, die tech startups helpt uit te groeien tot succesvolle bedrijven.
‘Ten eerste heb je natuurlijk te maken met het idee van de ‘lean startup’, waarbij in korte tijd, met zo weinig mogelijk middelen, een product of dienst uit de grond wordt opgetuigd.
Pas later aan bod
Natuurlijk komt daar ook constante validatie en uitgebreid marktonderzoek bij kijken, maar zeker bij een complexe technologie waarbij het twee tot vijf jaar kost om alleen al het product goed te krijgen, is een uitgekiende marketingstrategie iets dat pas later aan bod komt. Bijvoorbeeld: als de eerste grote investering binnen is.
Niet voor niets is het eerste wat zo’n investeerder vaak doet: mensen voor marketing aannemen en een ervaren cmo op die startup zetten.’
Ook Filemon Schoffer, communitymanager van de succevolle startup 3D Hubs, noemt ‘budget’ als de meest voor de hand liggende reden voor de vaak beperkte focus op marketing bij techbedrijven. 3D Hubs, opgericht door industrieel ontwerpers Bram de Zwart en Brian Garret, verbindt eigenaars van 3D-printers aan mensen met een printbehoefte en wist het bereik in drie jaar tijd uit te breiden tot 140 landen.
3,4 miljoen euro binnenhalen
Het bedrijf, dat je als een soort Uber of Airbnb voor 3D-printers zou kunnen omschrijven, was vorig jaar zelf nog één van de bedrijven waarover je in alle media ‘startup haalt miljoenen binnen’-berichten kon lezen. 3,4 miljoen euro van Balderon Capital om precies te zijn.
Hoewel 3D Hubs zelf vooralsnog geen probleem lijkt te hebben om zich op grote schaal in de kijker te spelen, herkent Schoffer het hierboven geschetste marketingprobleem van veel techbedrijven wel degelijk.
Open deur
Maar behalve geld speelt volgens Schoffer ook focus een grote rol. ‘Het klinkt een beetje als een open deur, maar het kenmerk van techbedrijven is dat ze vaak door techneuten worden opgericht. Dat zorgt natuurlijk voor een bepaalde focus in het bedrijf. Het beeld van het groepje technerds dat lekker afgezonderd in een kamertje met elkaar zit uit te vinden, is een ontzettend cliché, maar zo’n cliché komt natuurlijk wel ergens vandaan.
Veel techneuten die een bedrijf beginnen hebben gewoon een rotsvast geloof dat alles staat of valt bij een goed functionerend product en dat de rest bijzaak is. Dat als een product goed genoeg is, er altijd wel een markt voor is. Sterker nog: dat een goed product zichzelf verkoopt. Wat overigens een misvatting is.’
Focus op gebruiker
Hoe kwam het dan zo dat 3D Hubs - toch ook een tech startup - als vorig jaar nog een Dutch Marketing Award in de wacht wist te slepen?
Toevallig engineers getroffen met een marketingknobbel? ‘Nou,’ zegt Schoffer, ‘het grappige is dat 3D Hubs dus niet door alleen maar diehard techneuten is opgericht, maar door industrieel ontwerpers.
Daardoor lag de focus vanaf het begin niet alleen op de hightechkant, maar ook heel erg op de gebruiker en het verhaal eromheen. Ik denk dat het toch anders is als je eerst een groter idee hebt waar je vervolgens de nodige techniek bij zoekt of dat je eerst de techniek hebt waar je vervolgens het grotere idee nog omheen moet bedenken.’
Recruitmentwereld op z’n kop zetten
Ook voor Magnet.me, een startup die hard bezig is de recruitmentwereld op z’n kop te zetten, begon het niet bij de techniek, maar bij het verhaal. Maarten Karremans, creative lead bij Magnet.me: ‘Vanuit hun eigen ervaring als student vonden de oprichters Vincent Karremans, Freek Schouten en Laurens van Nues dat werkzoekenden en potentiële werkgevers op een veel effectievere manier aan elkaar gekoppeld moesten kunnen worden via een online recruitmentnetwerk.
'Je had natuurlijk al LinkedIn, maar daarmee kom je niet in contact met bedrijven die je nog niet kent. Vanuit die behoefte zijn we een netwerk gaan bouwen dat bedrijven op een slimme manier aan potentiële werknemers matcht. We hadden dus niet eerst een product, waar we vervolgens een markt voor moesten zoeken.
'We zagen een markt, waarvoor we vervolgens een product hebben ontwikkeld. Het verhaal rond ons product en het probleem dat we ermee wilden oplossen, was de basis waar vanuit we vertrokken.’
'Vanuit het verhaal'
Betekent dat dan dat techbedrijven die zoals 3D Hubs en Magnet.me ‘vanuit het verhaal’ beginnen succesvoller zijn in hun marketing dan bedrijven die vanuit de techniek of het product beginnen? ‘Dat kun je ook weer niet zo stellen,’ aldus Schoffer.
‘Wij hebben ook geluk gehad. Ons soort softwarebedrijf is net als Uber en Airbnb gestoeld op het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Daarmee behoren we tot een tak van techbedrijven die mede door bovengenoemde voorbeelden nu toevallig nogal “hot” is.
Grote gebruikerspool
Karremans sluit zich daarbij aan: ‘Daarnaast heb je om van dit specifieke soort bedrijf een succes te maken een heel grote gebruikerspool nodig.’ Dat er bij bedrijven als 3D Hubs en Magnet.me dus een grote focus ligt op het spread the word-gedeelte, is dan ook niet zo gek.
Of zoals Karremans het zegt: ‘Zonder bekendheid geen gebruikers en bij een bedrijf als dit geldt: zonder gebruikers geen product.’
Buzz creëren
Dat zowel 3D-printen als solliciteren onderwerpen zijn waar mensen zich gemakkelijk iets bij kunnen voorstellen, heeft natuurlijk ook geholpen om de nodige ‘buzz’ te creëren. Maar wat als je als techbedrijf een product of dienst hebt waar mensen niet één-twee-drie een beeld bij hebben? ‘Dat kan inderdaad een behoorlijke uitdaging zijn,’ zegt Michel Boerrigter, oprichter van Calendar42, een Delftse tech-startup die vorig jaar nog ruim een miljoen aan investeringsgeld binnen haalde.
Meebewegende planning
Calendar42 integreert kort gezegd verschillende realtime datastromen, laat daar algoritmes op los en verenigt dat met de planning van bedrijven. Door verschillende datastromen slim met elkaar te laten communiceren ontstaat een planning die altijd up-to-date is en ‘meebeweegt’ als één of meerdere elementen in de planning veranderen.
Van het integreren van realtime reisinformatie in Google Maps tot het efficiënter maken van slimme planningstools voor bedrijven, hoe relevant de toepassingen van de techniek van Calandar42 ook mogen zijn, het is geen verhaal dat zich gemakkelijk in één zin laat uitleggen.
Breed inzetbaar
Volgens Boerrigter schuilt de grootste uitdaging paradoxaal genoeg in iets dat tevens de grootste kracht is van het bedrijf, namelijk: de veelzijdigheid. ‘De dienst die wij aanbieden kent eindeloos veel toepassingen.’ Zo gebruikt ziekenhuis Amphia Calander42 voor het inroosteren van verpleegkundigen, uitzendbureau Timing voor het inplannen van uitzendkrachten en schadeafhandelaar Van Ameyde voor het slim plannen van afspraken tussen schade-experts en polishouders.
Voor het ministerie van Infrastructuur en Milieu is Calendar42 betrokken bij programma’s om bestaande infrastructuur beter te benutten. Boerrigter: ‘Dat ons platform zo breed inzetbaar is, is onze kracht, maar het maakt het ook lastig om de kern van wat we doen in één mediagenieke oneliner te vangen.’
Dichtbij het vuur zitten
Daar heb je toch professionals voor? Waarom geen externe marketingexpert erbij halen? ‘Wij richten ons met Calendar42 vooral op inhoudelijke inbound marketing,’ zegt Boerrigter, ‘en daarbij doen we zeker wel eens een beroep op externe expertise. Maar in een bedrijf als het onze kun je niet zo gemakkelijk iemand van buiten neerzetten en zeggen: hier, dit is ons product, doe jij eens even de marketing. Alleen al omdat de techniek en de toepassingen continu blijven evolueren.
'Om het verhaal goed te kunnen overbrengen en mee te laten bewegen met de laatste ontwikkelingen, moet je heel dichtbij het vuur zitten. Want wat nu de essentie is, is dat over een maand misschien niet meer. Het concept zelf is niet eens zo ingewikkeld. Dat maken we juist zo eenvoudig mogelijk.
'Maar om tastbaar te maken wat je kunt bieden, heb je concrete voorbeelden nodig en die zijn bij ons zeer divers. De kunst is om elke keer het aspect van ons verhaal uit te lichten dat voor een specifieke toehoorder het meest relevant is. Want welk aspect van onze dienst het meest relevant is, verschilt sterk per klant of potentiële investeerder.’
Gedoemd?
Zijn techbedrijven met complexe diensten en producten dan gedoemd als het op het uitrollen van een effectieve marketingstrategie aankomt?
‘Nee hoor,’ zegt Boerrigter, ‘ons bedrijf leent zich misschien minder goed voor een pakkend verhaaltje voor de massa, tegelijkertijd is het de vraag of dat voor ons wel zo belangrijk is. Onze klanten zitten voornamelijk in de b2b-hoek met een bijzondere focus op enterprise.
'Met bedrijven die over onze dienst gehoord hebben in gesprek gaan en hun probleemstelling proberen te koppelen aan onze oplossingen, dat werkt voor ons eigenlijk het beste. Natuurlijk zorgt een grotere naamsbekendheid ervoor dat je gemakkelijker ergens binnenkomt, maar bij zoveel mogelijk mensen op de radar komen is minder belangrijk dan bij de juiste mensen op de radar komen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Maketing nummer 3.
