De nieuwe Heinz.nl 'likes' Facebook

Allereerst: waar is het ketchuprood gebleven? Niet meer trots op Heinz Tomato Ketchup?
JV: Integendeel. We zijn juist reuzentrots op Heinz Tomato Ketchup. Dat is hét product waar Heinz bekend mee is geworden. En is al meer dan honderd jaar ’s werelds favoriete Tomato Ketchup. Daar schuilt een enorme rijkdom in en dat hebben we proberen te vervlechten in onze nieuwe site. Dat gaat verder dan alleen een nieuwe look en feel, het complete digitale ecosysteem is op de schop genomen.

Maar waarom is het herkenbare rood dan weg van de website?
JV: Eerst was het alleen maar rood en nu is het rood, zwart, goud, wit en groen. We maken gebruik van kleuren die het rood van onze producten nog meer accentueren en tot hun recht laten komen. Rood op rood leidt juist de aandacht weg van onze producten. De gekozen kleuren zwart, goud, wit en groen zitten van oudsher in het label op de ketchupfles. Je zou kunnen stellen dat de kleuren enerzijds de aandacht en focus op onze producten en ingrediënten versterkt en anderzijds de merkherkenbaarheid. Die kleurstelling is ook doorgetrokken in de fotografie wat een heel levendig beeld geeft en meteen een Heinz gevoel opwekt.

Er dan die enorme beelden die door het scherm heen bewegen. Wat is de logica daarvan?
RdG: Die beelden zijn de visualisering van vier verhaallijnen, de bouwstenen van onze nieuwe site.

Vier verhaallijnen? Dat moet je uitleggen.
JV: Er is zo verschrikkelijk veel over het Heinz merk te vertellen en mee te doen dat we opzoek zijn gegaan naar een stramien. Een grid dat zorgt voor houvast bij de marketeer en herkenbaarheid bij de ketchuplover. Alle acties, campagne en verhalen rouleren volgens het Hero – Always – Icon – Pure principe.

Dat klinkt ingewikkeld…
MvdV: Juist niet.
“Hero” staat voor onze passie voor Tomato Ketchup en de kwaliteit van onze ingrediënten.
“Always” voor inspiratie en variatie met ons product. Natuurlijk gebruik je ketchup bij vlees, vis of patat. Maar er kan nog zoveel meer. In landen om ons heen weten ze dat. Koken met ketchup is heel normaal en een geheim ingrediënt in vele keukens. Er is onlangs zelfs een ketchupkookboek verschenen waarin de beste ketchuprecepten van consumenten zijn opgenomen.
“Pure” gaat over het pure aspect van ketchup, de ingrediënten waaronder de herkomst van onze tomaten.
“Icon” is de sectie waar we het hebben over de rijke merkhistorie, package design, memorabele reclamecampagnes en pay-offs.
Die vier woorden zie je niet terug op de site, de verhalen en thema’s wel. Het is de bedoeling dat het een heel levendige omgeving wordt. Daarom is de scheidslijn met de social media kanalen Facebook en Twitter heel dun. Er is heel veel kruisbestuiving en interactie tussen die twee.

Hoe is de site tot stand gekomen?
RdG: Dat hebben we samen met Boondoggle Amsterdam gedaan. We hebben hen uitgedaagd om een concept de bedenken waar heel Continentaal Europa mee uit de voeten kan. Een basis waarvan uit eenzelfde gedachte en filosofie, lokale invulling aan kan worden gegeven. Dus niet dezelfde verhalen en acties, maar wel dezelfde adem. Bovendien lag in de opdracht verscholen dat alle content heel makkelijk gedeeld kan worden door de consument met hun eigen omgeving. De kapstok is er, nu zaak om ‘m te vullen. Kijk maar eens op www.heinz.nl en bijvoorbeeld www.heinz.fr of www.heinz.se, daar zie je precies wat ik bedoel.

Een internationale site waar alleen maar lokale content in hoeft. Lekker makkelijk.
RdG: Het is maar hoe je het bekijkt. Vind jij het makkelijk om interessant te blijven? Het is juist een enorm krachtige combinatie: de universele look en feel van het merk én optimale mogelijkheden van landen om het geheel naar lokaal inzicht en voorkeur in te richten. Die vrijheid kenmerkt Heinz. Die lokale invulling luistert heel nauw en het bovendien een behoorlijke klus om up-to-date te blijven, de ketchuplover moet steeds verrast worden. Dat vraagt in de eerste plaats om mooie acties maar ook om een goed uitgedacht tijdspad met vaste en flexibele componenten. Het draait allemaal om interactie, de tijd van alleen zenden is voorbij.

Facebook is prominent geïntegreerd op de site. Waarom?
MvdV: Facebook is de huiskamer van de site. Dat is de plek waar onze fans graag zijn. Daar vinden de gesprekken plaats en brengen wij gespreksonderwerpen op tafel. In de laatste twee campagnes hebben we Facebook gebruikt om ons verhaal te vertellen. En de website als landingsdashboard waar je als fan snel naar de campagne werd getrokken.

JV: Onze eerste campagne op Facebook was met de exclusieve Heinz Eerste Oogst Ketchup en paste in de “Pure” pijler. Hiermee wilden we ons verhaal vertellen van de eerste zongerijpte tomaten van het jaar en binnen 48 uur van het land in de fles. Bij de lancering afgelopen zomer hebben we ketchup lovers uitgenodigd om officieel ‘Heinz vriend’ te worden op Facebook. Eenmaal ‘Heinz vriend’ betrokken we onze fans in het verhaal en kon je het complete proces van Eerste Oogst-tomatenveld in Portugal via video en foto volgen. Je kon live zien hoe de tomaten groeiden en allemaal in een omgeving die de weerscondities in Portugal live weergeeft. Regende het in Portugal, dan regent het op de site. Zo wilden wij de groei zo echt als kon aan onze fans laten zien.

RdG: Om onze fans te belonen ontving elke 57e “Like” op Facebook als eerste Nederlander een fles Eerste Oogst Ketchup, nog voordat deze in de winkel lag. Met de unieke code op de fles was bovendien de volledige reis van het ketchuptomaatje in de fles tot aan het tomatenzaadje in Portugal te volgen. En maakte je kans op een culinair arrangement bij sterrenchef Ron Blaauw, het boek “The Heinz Ketchup Bottle” en een toolkit om je eigen tomatenplant te kweken. De hele campagne was erop gericht om af te tellen naar het grote moment dat deze exclusieve ketchup in de winkel kwam te liggen. Met een beperkte oplage van 130.000 flessen was deze bijzondere ketchupserie slechts 2 maanden verkrijgbaar.

Campagnes op jullie ‘owned media’, bevalt dat?
JV: De combinatie Facebook en eigen website blijkt goed te werken, en wordt op dit moment weer ingezet voor een nieuwe campagne ditmaal in de “Hero” pijler. Deze promoot de plastic knijpfles met nieuwe Heinz dop die meer controle geeft bij het doseren, een belangrijke ervaring in onze merkgeschiedenis. De campagne bestaat uit twee games. Bij de eerste hebben we onze Facebook fans om hulp gevraagd de nieuwe Heinz Scale te bepalen. Hier gaat het om controle en kunnen ze vijf maateenheden knijpen en bepalen wat voor hen een dot, scheut, berg, klodder en spat is. Daarbij maken ze ook kans op een unieke Heinz Vespa scooter. Samen met onze fans ontstaat een nieuwe standaard voor doseren.

De tweede game gaat over plezier en creativiteit. In de Heinz Art Challenge kunnen fans ketchup knijpen als een kunstenaar en kans maken op een exclusieve bordenset met hun eigen design. Daarna zullen we 57 fans onze nieuwe dop toesturen en vragen om hun ervaringen. In april stroomt onze nieuwe doseerdop in op de winkelvloer. Dan kunnen ze nog beter doseren met hun geliefde ketchup.

Tot zover de campagnes. Ook jullie corporate nieuwsvoorziening is meer social geworden…
MvdV: Zeker, we werken nu met een ‘newsroom’. Daarmee kunnen we bijvoorbeeld makkelijk foto- en filmmateriaal toevoegen aan onze persberichten. Dat verrijkt een persbericht enorm en ons nieuws is zo bovendien makkelijker deelbaar via bijvoorbeeld social media (***).

Nog meer social media plannen?
RdG: Absoluut. We zijn net begonnen en willen eerst ons digitale Heinz ecosysteem verder uitbouwen en tot leven brengen. Daarna zullen nieuwe campagnes snel volgen!

In het Verenigd Koninkrijk en in de Verenigde Staten wordt er al aan een vorm van Facebook-commerce gedaan. Is dat ook in Nederland te verwachten?
JV: Dat is ook voor ons niet nieuw. Zo hebben we al een webshop waarbij we unieke Heinz gadgets aanbieden tegen betaling. Maar ook voor de toekomst kun je meer van ons verwachten.

Zien jullie al resultaten van de nieuwe aanpak?
JV: In November zijn we met stille trom live gegaan. Sindsdien is het aantal bezoekers op de website aanzienlijk gestegen. Het grootste resultaat zie je echter op Facebook, waar we inmiddels een mooie community hebben gebouwd van meer dan 13.000 fans. Een goede basis dus om op verder te bouwen! Dit resultaat is grotendeels te danken aan lokale inzet vanuit Nederland, maar zeker ook door het bundelen van de krachten binnen Europa.

Op de Social Media School komen jullie ook je verhaal vertellen. Wie deze post heeft gelezen hoeft niet meer te komen?
RdG: Wie nog meer ins en outs wil weten is welkom. We hebben nog heel veel andere praktische insights, learnings en anekdotes die we daar graag komen toelichten.

(*) Ikzelf heb afgelopen jaar als adviseur voor Heinz gewerkt. Ik dank mijn oud-collega’s Rianne, Joris en Menno dat ze mee wilden werken aan deze blogpost.
(**) Joris Veger en Rianne de Groot spreken ook op de Social Media School op donderdag 15 maart in Utrecht in een workshop samen met cases van Transavia en SNS Reaal.
(***) Ook het beeldmateriaal bij deze blogpost komt ook van http://nieuws.heinz.nl/