De lange weg naar het wereldpodium

Door Rob Beemster

Voor zover we dat al niet wisten, wordt het nog eens bevestigd in de The Big Won (voorheen bekend als The Won Report), een jaarlijkse analyse van ‘s werelds beste - want meest bekroonde - campagnes. Internationaal aansprekende online campagnes komen uit de VS, Groot-Brittannië en Zweden. Als exportland van toonaangevend online werk is Nederland hooguit een redelijke middenmoter. De achterstand op de VS en Groot-Brittannië is, gezien de marktomvang van het ene land en het taal/cultuurvoordeel van het andere, nog niet zo verwonderlijk. Opmerkelijker is het verschil met de Zweden, die met de helft van het aantal inwoners een erelijst presenteren die vele malen langer is.
Blijkbaar is de aanwezigheid van een substantiële thuismarkt geen voorwaarde om internationaal aan de weg te timmeren, constateert algemeen directeur Sebastiaan van Rijnsoever van Qi. ‘Op de internationale websites met prijswinnende campagnes kom je weinig Nederlandse bureaus tegen. Het werk dat we hier maken, slaat internationaal blijkbaar niet aan. Amsterdam wil graag de creative capital van de wereld zijn. Voorlopig is het hooguit de creative capital van Nederland.' Een navrante constatering: Qi is de laatste jaren met Spin Awards overladen - groot in eigen land, maar over de grens een kleine speler.
De bescheiden internationale status is volgens Van Rijnsoever niet alleen typerend voor de online branche; een enkele uitzondering daargelaten zijn er weinig Nederlandse reclamebureaus die de stap over de grens durven te zetten. Van Rijnsoever vermoedt in de eerste plaats een managementprobleem. Wie internationaal aan de weg wil timmeren, moet risico's durven te nemen en dat vraagt om een ander soort ondernemerschap. ‘In deze branche is de laatste jaren veel op rendement gestuurd. Kijk naar de ceo's van de bureaus, dat zijn veel te veel zakenmensen geweest en te weinig creatieve geesten. Inspiratie moet komen vanuit de leiding; die moet durf tonen en ondernemerszin.'

Werkdruk
Qi's strateeg Rogier Vijverberg: ‘Als ik de inzendingen voor de SpinAwards dit jaar bekijk, word ik er niet door omvergeblazen. Internationaal heb ik veel spannender dingen gezien. Er is genoeg creatieve kwaliteit binnen de bureaus, alleen krijgen we het er op een of andere manier onvoldoende uit.' Een gebrek aan ondernemerschap speelt een rol, maar ook de behoefte aan zekerheid bij opdrachtgevers die het (online) experiment liever uit de weg gaan. Daarbij komt de hoge werkdruk bij de online bureaus. Vijverberg: ‘Budgetten verschuiven naar online, tegelijk is er een tekort aan vakmensen. Daardoor zijn we met z'n allen ongelooflijk hard aan het rennen, ondertussen vergeten we die pareltjes te maken.'
Werkdruk, gebrek aan ondernemerszin en behoudzucht bij klanten; het zal ongetwijfeld allemaal een rol spelen. Maar uiteindelijk is er ook een heel eenvoudige oorzaak. Dat Nederlandse bureaus internationaal weinig punten scoren, komt doordat ze niet de internationale klanten bedienen die creatief werk laten maken dat internationaal opzien baart. ‘Internationale prijzen win je met internationale opdrachtgevers. En Nederlandse bureaus werken vooral voor de Nederlandse markt. In die zin is het ook een kwestie van focus', zegt Sander Volten, managing director van Euro RSCG 4D, dat de afgelopen jaren een goed gevulde internationale prijzenkast heeft kunnen opbouwen dankzij campagnes voor klanten als Volvo en Nokia.
‘Internationaal werk laat zich eerder vertalen in prijzen', verklaart creatief strateeg Sicco Beerda. ‘Je hebt immers te maken met jury's die zijn samengesteld uit mensen uit verschillende culturen. Wij maken campagnes voor mensen uit diverse culturen. Dat doen we niet om de jury's te pleasen. Maar doordat we rekening houden met verschillende culturen is het wel makkelijker om internationale prijzen te winnen.' Om een internationale klantenkring te bedienen, is een internationale bureaucultuur noodzakelijk. Zo gaat Euro RSCG 4D prat op de aanwezigheid van negen nationaliteiten. Beerda: ‘Alle continenten hebben we hier in huis. Van de 35 medewerkers komt de helft uit Nederland. Dat betekent dat we de telefoon in het Nederlands, Duits en Engels, maar ook in het Frans, Spaans of Portugees kunnen opnemen.'
En dat is niet alleen handig in het contact met de klant, het voegt ook een belangrijk element toe aan het werk, weet Beerda. ‘We kunnen vooraf beoordelen of een idee in verschillende culturen werkt. Dat is een groot voordeel, want het spel wordt internationaal wel anders gespeeld. Het is complexer. En soms moet je ook stevig in je schoenen staan. Als Nederlands bureau moet je je altijd bewijzen. Al is het idee nog zo goed, alle werk kan afgeknald worden met het argument: "Maar dat werkt hier niet". Als je dan kunt tegenwerpen: "Maar dit is wél door een Spanjaard gemaakt", heb je een belangrijke slag gewonnen.'
Dat Euro RSCG 4D als onderdeel van een groot, internationaal (reclamebureau)netwerk in het voordeel is, is volgens Beerda slechts ten dele waar. ‘Een internationaal netwerk biedt kansen, maar die moet je wel zelf inkoppen.' Ook zonder internationaal netwerk kan een online bureau internationaal aan de weg timmeren. ‘Alleen is daar wel lef voor nodig.' Beerda herinnert zich hoe het toenmalige Human-i (voorloper van Euro RSCG 4D en onderdeel van de Bikker Groep, RB) voor Nokia ging werken: ‘Het eerste project dat we onder handen kregen, was voor de Nederlandse markt, maar we hebben het gelijk helemaal in het Engels uitgewerkt, zodat we deze case ook in Helsinki konden presenteren. Daarmee belastten we weliswaar de Nederlandse consument, maar vanaf dag één hadden we het idee: dit is groter dan Nederland.'

Enclave
‘De internationale component in de bureaucultuur is absoluut belangrijk', beaamt Bas Verhart, ceo/medeoprichter van Media Republic en een van de gangmakers van Picnic, het event dat Amsterdam als culturele trekpleister op de kaart moet zetten. Wat dat betreft zal de personele samenstelling van het eigen bureau nog veranderen. ‘We hebben een redelijke mix, maar het moet beter. We moeten meer buitenlands talent aantrekken', aldus Verhart, die voordeel ervaart van de status van Amsterdam als creative capital. ‘Ik was onlangs op een congres in San Francisco: zoveel mensen die in Nederland gewoond of gewerkt hebben. Amsterdam kent een grote expat-community van creatieven, niet in de laatste plaats door de aanwezigheid van internationale reclamebureaus - al vormt die gemeenschap wel een beetje een enclave.'
De kunst is volgens Verhart die enclave open te breken en het creatieve talent naar binnen te halen. ‘Overigens maken de Nederlandse online bureaus wel steeds meer internationale campagnes, maar dat vertaalt zich niet gelijk in prijzen. Voor een belangrijk deel komt dit doordat bureaus te weinig gebruikmaken van de mogelijkheden van internationale netwerken. Voor een branche is het wel belangrijk om deel te nemen in internationale netwerken. Het is een simpel mechanisme maar daarom niet minder waar. Als je mensen kent in organisaties van festivals en jury's, verhoogt dat je kansen.'
Daarbij komt dat het winnen van internationale prijzen ook geen doel was. ‘Volgens mij hebben we zelfs nog nooit voor internationale prijzenfestivals ingestuurd. Dat gaat veranderen. Ik denk dat we er volgend jaar mee gaan beginnen. Voordat we insturen willen we eerst iets substantieels aan internationale projecten hebben. Mijn uitgangspunt is dat een gezonde basis in Nederland een voorwaarde is voor een online reclamebureau om internationaal te gaan. In de eerste vijf jaar van ons bestaan hebben we heel bewust de aandacht op Nederland gericht. Vorig jaar hebben we een honderd procent groei doorgemaakt. Dat percentage gaan we dit jaar niet halen. We hebben nog altijd een gezonde groei, maar de markt stabiliseert.'
Daarmee is het moment aangebroken om over de grens te kijken. Min of meer ook in het voetspoor van een klant als Unilever/Axe dat de marketing voor een deel overhevelt naar België. Tot kantoren in het buitenland zal dit niet leiden. ‘Het is voor ons nog een te dure exercitie. Eerst internationale klanten, dan projecten en tot slot eventueel iets openen of met een partner samenwerken. In die volgorde.' In plaats daarvan mikt Media Republic op een samenwerking met een (nog bekend te maken) lokaal bureau. ‘Wat het creatieve niveau betreft, ben ik ervan overtuigd dat we de stap internationaal kunnen zetten. Ik denk dat de kwaliteit van het gros van de interactieve bureaus redelijk te vergelijken is. Verder zijn er een paar bureaus die in staat zijn om pan-Europees te werken. Media Republic wil er daar graag één van zijn ja. Maar dan zie ik ons wel in de rol van boetiek; niet als het confectiebedrijf met honderden mensen.'

Entertainment
Toeval of niet, ook Qi staat aan de vooravond van een expansie die het bureau over de nationale grenzen moet brengen. En evenmin als Media Republic is Qi van plan kantoren in het buitenland te openen. Het bewijs dat het mogelijk is om vanuit Amsterdam creatief werk te exporteren, ziet Vijverberg geleverd door tv-producenten als Eyeworks en Endemol: ‘Met één concept dat hier is bedacht, zijn zij in staat om de hele wereld veroveren. In onze branche zijn we ook sterk in het bedenken van ideeën, in die zin zijn we vergelijkbaar. Alleen bedienen wij vooral de lokale markt. Maar als het gaat om het internationaal uitrollen van ideeën heeft het web wel een belangrijk voordeel: nationale grenzen kent het niet.'
Niet zonder reden zit Qi sinds kort op de NSDM-werf, waar ook MTV en IdtV onderdak hebben gevonden. Bij online campagnes draait het steeds meer om entertainment value, redeneert Vijverberg. ‘Van een online bureau zijn we steeds meer tot een soort entertainmentbedrijf geworden. Die ontwikkeling vraagt ook om een ander soort mensen, dan praat je over scenarioschrijvers en filmmakers. Ons werk zit tegenwoordig heel sterk op storytelling, veel meer dan bij het traditionele reclamebureau.' Van Rijnsoever: ‘We streven naar campagnes waarover mensen willen praten of schrijven. Als je in staat bent om die ideeën te ontwikkelen, dan ben je in staat die over meerdere kanalen uit te rollen.' Farfar, Glue en Crispin Porter + Bogusky zijn wat hem betreft voorbeelden van interactieve bureaus die opgeschoven zijn in de richting van entertainment. Van Rijnsoever: ‘Bij die bureaus gaat het niet meer over creatie, maar veel meer over interactie. Dan heb je ook niet meer: we hebben een campagne en zoeken er nog even een online bureau erbij. Dan gaat het erom aandacht te krijgen van de consument.'
Interactieve bureaus hebben een goede uitgangspositie om een internationale markt te bedienen, meent Beerda. ‘Een groot voordeel is dat ons werk niet heel erg op boodschappenniveau zit. Het zit veel meer op kleine, slimme mechanismen. Als interactief bureau is het daarmee goed mogelijk om internationaal door te breken, makkelijker dan voor een themabureau. Daar heb je veel meer met taalgrappen en humor. Wat ons faam bezorgde bij de Nokia-case was niet het grappige verhaal of de interessante boodschap, maar het mechanisme dat erachter schuilgaat. De constructie achter de campagne. Met Volvo The Hunt hetzelfde. Wij gebruiken weinig woorden, ons werk is sterk visueel en berust op interactieve slimmigheidjes. Als je er twee keer zoveel tekst in stopt, geeft dat drie keer zoveel gezeik.'

Afdwingen
Nederlandse bureaus zijn dus best in staat om het internationale podium te beklimmen, maar makkelijk zal het niet worden, waarschuwt Beerda: ‘Je kunt niet zomaar anderstaligen aannemen als je alleen voor Nederlandse klanten werkt.' De logische volgorde is volgens hem: zorg eerst voor het binnenhalen van internationale klanten. Zonder internationale klanten maak je geen internationaal werk. Zonder internationaal werk geen internationale prijzen. En zonder internationale prijzen geen internationale reputatie. Maar het duurt wel even voordat je zover bent. ‘Met de Nokia-case hebben we eind jaren negentig de kiem gelegd, daarna hadden we nog zeker vijf jaar nodig om dat uit te bouwen.'
Gemakkelijk zal het niet zijn, realiseert ook Van Rijnsoever zich. Qi heeft dit jaar ervoor uitgetrokken om de mogelijkheden te verkennen. ‘We hebben best ideeën die internationaal potentie kunnen hebben. En er is interesse van klanten om internationaal dingen uit te proberen. Al zal het niet eenvoudig zijn, want internationaal zitten die vaak vast aan partners. Het kan, maar we zullen het zelf moeten afdwingen.'
En succes afdwingen op vreemde bodem is moeilijk. Joris Kruse, creatief directeur van Media Republic: ‘Dat begint al in België. Kom je op een hoofdkantoor in Brussel, dan heb je al met een totaal andere cultuur te maken. Je moet de culturele taal spreken. In Engeland heb je dat nog meer, als je daar voor een klant wilt presenteren, heb je al gelijk een achterstand. Engelsen kunnen dat verdraaid goed. Dan moet je echt heel dicht op de bal kunnen spelen om ertussen te komen.'
Je kunt proberen om de oorlog op vreemde bodem te winnen, maar je kan natuurlijk proberen om het buitenland hierheen te halen. Die doelstelling staat hoog op de agenda van het vorig jaar opgerichte Innovatieplatform. Verhart, die lid is van het platform: ‘Dat kunnen we bereiken door een biotoop te creëren van bureaus op het snijvlak van ict- en creatie, die toegevoegde waarde bieden voor die internationale bedrijven.' Het buitenland naar Nederland halen; in feite is het ook de gedachte achter Picnic. ‘We kunnen elk jaar naar Cannes om het internationale reclamewerk te bekijken, maar waarom zou je geen event organiseren dat zorgt dat de wereld hier komt? Davos is maar een klein dorpje, toch gaat daar de hele wereld naartoe.'

Topopleiding
Internationaliseren is geen doel op zich, benadrukt Vijverberg. ‘Het is een route om een bureau sterker te maken. Een internationale reputatie vergroot onze aantrekkingskracht op mensen die hier willen werken. En het draagt ertoe bij dat je kunt werken met ruimere budgetten die je kunt gebruiken om een campagne helemaal tot in de puntjes af te maken. We willen die volgende stap graag zetten en moeten dus wel mee in deze beweging.' Volgens Vijverberg moet het mogelijk zijn voor Nederlandse bureaus om de internationale top halen. ‘Maar de basis is smal, zeker als je het vergelijkt met Zweden waar de basis van de piramide veel breder is. In het verleden is het ons wel kwalijk genomen als we weer waren genomineerd voor Heineken. Blijkbaar is er niet meer werk dat een prijs verdient. Wij kunnen dat ook niet helpen.'
Waarom ze in Zweden zo goed zijn? Een kwestie van mentaliteit en goede opleidingen, zo lijkt het. De Zweedse traditie op het gebied van design speelt een rol. Maar ook Hyper Island, een geroemde academie waar louter interactieve creatieven worden opgeleid. Beerda: ‘De beste mensen van bureaus als North Kingdom, Farfar en Forsman + Bodenfors geven er les; voor die bureaus is het cherrypicking. Het talent stroomt moeiteloos door. Het designniveau van de mensen die daar vanaf komen is ongekend. Zij zijn voor alle middelen inzetbaar.'
Ook Vijverberg ziet het voordeel van een toonaangevende academie voor interactieve creatieven. ‘Maar ze zijn ook sterk in merkdenken door hoogwaardige stages. En ze gaan gewoon naar buiten: ze gaan naar de VS en doen daar roadshows, ze doen mee aan festivals. Tja, het zijn gewoon Zweden, er komen ook veel goede rockbands vandaan.'
Moet er niet ook zo'n topleiding in Nederland komen? Beerda: ‘Zou wel moeten, ja. Met Zweden loopt Nederland behoorlijk voor op interactief gebied en met design, die voorsprong zouden we moeten uitbouwen. Een interactieve topopleiding in Amsterdam zou zeker kans van slagen hebben.'

Kaders:

The Big Won

Bij de eerste twintig campagnes in de Won-lijst staan vier Zweedse namen, waarvan we er twee tegenkomen in de top 5: Farfar met Heidies 15mb of fame/Diesel; en Forsman & Bodenfors met Come into the closet/Ikea. De VS pakken punten met campagnes van R/GA New York en Crispin Porter + Bogusky en Engeland met Struck Design en VerveLife. De enige Nederlandse naam in de top 20 is Euro RSCG 4D, dat wel twee keer wordt genoemd (met Volvo-campagnes The Hunt en Volvo C30).

Punten Campagne Opdrachtgever Bureau
62 Heidies 15mb Diesel Farfar,
of Fame Stockholm
58 Nike+ Nike R/GA New York
55 Safe Happens Volkswagen Crispin Porter +
Bogusky, Miami
54 Come Into Ikea Forsman &
The Closet Bodenfors,
Gothenburg
53 Audi R8 Audi AG Argonauten G2
Microsite GmbH
48 Evolution Unilever - Ogilvy & Mater,
Dove Canada
47 Big Shadow Xbox GT Inc, Tokyo
46 Xbox King's Burger King Crispin Porter +
Games Bogusky, Miami
45 Clearification Microsoft McCann Erickson,
Vista San Francisco
41 The Hunt Volvo Euro RSCG 4D
Amsterdam
37 Adidas Y-3 Adidas Neuwe Digitale,
Reflections Frankfurt
37 Bodygroom Philips Norelco Struck Design
electric shaver
31 Jonathan Yuen Jonathan Yuen Jonathan Yuen
30 Axe Recovery Axe VerveLife
website
29 Volvo C30 Volvo Euro RSCG 4D
Amsterdam
28 Crash Itau Insurance DDB Brazil
28 Daydream Weave Toshi qubibi
28 Tea Party Raw Tea BBH New York
27 Getty Images Getty Images Great Works,
- 10 ways Stockholm