Door: Eduard Voorn
Dan Ariely is een ‘starketeer’. Wat architect Rem Koolhaas is in de wereld der architecten is Ariely voor iedereen die met de beïnvloeding van de consument bezig is. Deze wereldberoemde gedragswetenschapper is als geen ander in staat zijn onderzoeken uiterst beeldend voor het voetlicht te brengen. Ariely was vorige week even in Nederland om een eredoctoraat aan de Erasmus Universiteit Rotterdam in ontvangst te nemen.
Eigenlijk zou iedereen in het marketingvak deze charismatische Dan Ariely moeten kennen. Zijn TEDx-films en podcasts zijn zeer goed bekeken en beluisterd. Daarnaast voeren zijn boeken steevast de top van de managementboekenlijstjes aan. Zijn laatste boek Payoff is net verschenen. Hierin onderzoekt hij de ware aard van motivatie, onze gedeeltelijke blindheid voor de manier waarop het werkt, en hoe we deze kloof kunnen overbruggen. De kracht van deze duizendpoot is dat hij een briljant verteller is, en ook nog eens de beste studenten en onderzoekers aan zich weet te binden. De droge wetenschappelijk teksten, de resultaten van gedegen en langjarige studies, weet hij zo voor een breed publiek toegankelijk te maken.
'We gaan ervan uit dat door de uitreiking van dit eredoctoraat er vonkjes zullen overslaan’
Bij de aanvaarding van zijn eredoctoraat begin november speechte hij zonder iets op papier te hebben gesteld, met kwinkslagen over zijn werk van de laatste decennia. Hij beheerst als geen ander the art of storytelling om zijn spaarproject M-TIBA in sloppenwijken van Nairobi uit te leggen. Hoe krijg je mensen die nauwelijks inkomsten hebben toch aan het sparen? Met M-TIBA, een idee van onder andere Ariely’s Center for Advanced Hindsight en het Nederlandse Joep Lange Institute, kunnen inwoners via hun mobiele telefoon geld opzijzetten om, als het nodig is, naar de dokter te gaan of medicijnen te kopen. Spaargeld kan alleen daarvoor worden gebruikt.
‘Het project is nu ook opgetuigd om gewoon te sparen’, vertelde hij zijn gehoor in de tot de nok afgeladen aula van de Erasmus Universiteit. ‘Via sms maak je op een makkelijke manier een beetje geld over, dat je eigenlijk alleen op een hele moeilijke manier er weer kan afhalen. Via andere prikkels, zoals de introductie van een speciale munt, leren we ze zo sparen voor bijvoorbeeld hun kinderen. Door die munt wordt sparen ook nog eens ‘zichtbaar’ en je vergeet niet te sparen.’ Via een van zijn onnavolgbare grappen sloeg hij een bruggetje naar inwoners van bijvoorbeeld Rotterdam of Amsterdam: ‘De omgeving van de consument straalt uitgeven uit. Door de digitalisering is de zichtbare spaarpot verdwenen en vervangen voor een digitale portemonnee. Met wat voor technieken krijg je dan het gedrag van uitgeven veranderd, zodat de consument gaat sparen?’
Geen assholes
Wat opvalt bij al zijn werk is het netwerk dat hij aan zich weet te binden. Op zijn eigen website staan tientallen samenwerkingen met instellingen, bedrijven en personen. ‘Mijn kracht is dat ik uitsluitend samen wil werken met vrienden en niet met assholes’, zegt hij onverbloemd als hem deze constatering wordt voorgehouden. In zijn overvolle agenda, strak geregeld door een PA, heeft hij even tijd om kort met de Nederlandse media te praten. Naast Ariely zit Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek bij de vakgroep Marketing van de Rotterdam School of Management (RSM) en bestuurslid van de Neuromarketing Science and Business Association, die bij deze opmerking even verbaasd opkijkt en moet lachen. Smidts, ook directeur van RSM's Erasmus Center for Neuroeconomics, zorgde er mede voor dat deze Amerikaan een eredoctoraat in ontvangst mocht nemen. Ariely gaat rap door: ‘Ik heb een goede neus om de juiste mensen om mij heen te verzamelen, dat is erg belangrijk. Soms zijn mensen geweldig goed, maar ben ik niet tot ze aangetrokken. Als je samenwerkt, je gaat een commitment aan, vind ik vriendschap erg belangrijk. Als iemand je vriend is, verloopt zo’n onderzoek beter. Dat is het mooie aan de academische wereld: mijn studenten zijn vrienden van elkaar. Ik huur geen labour maar talentvolle studenten. Ik zie mijn rol voor hen als een ouder. Ik moet hen laten opbloeien, groeien en steunen.’
Wat is het niveau van de hedendaagse student marketing?
Erepromotor Ale Smidts: ‘Het niveau is goed. Als het om de nieuwe generatie gaat, zie ik wel een grote verandering. Studenten gaan voor hun PhD. Ik zie ze hard werken aan hun promotie maar ambiëren verder niet een academische carrière. Ze leren om expert in een gebied te worden.’
Als bijna elke Amerikaanse professor heeft Ariely contacten met het bedrijfsleven. Zijn jongste loot aan de zakenstam is de functie van Chief Behavorial Officer bij Lemonade. Samen met vrienden Aniel Schreiber en Shai Wininger is hij betrokken bij deze geheel digitale verzekeraar. Ariely: ‘De traditionele verzekeringsmaatschappijen verdienen geld aan het minder uitbetalen van schades. Elke dollar die zij aan jou betaalt in geval van schade, is een dollar minder winst voor hen. Met Lemonade doorbreken we die vicieuze cirkel. We willen de financiële wereld laten zien dat er ruimte is voor nieuw ondernemerschap om dit aanwezige belangenconflict te reduceren. Geld wat overblijft na het uitkeren van een schade gaat naar een doel dat de verkeringsnemer heeft gekozen. Mijn grote plan is ooit een bank op die basis.’
U heeft een eredoctoraat ontvangen voor al deze werkzaamheden en de wijze hoe u in staat bent dat te valoriseren. Ontstaat er nu een samenwerking met de afdeling van Ale Smidts?
‘Ik ben blij en vereerd met dit eredoctoraat. Er zullen zeker betrekkingen tussen de groepen hier in Rotterdam en mijn researchlab’s ontstaan. Ik ben nu lid geworden van de club van Ale’, en kijkt daarbij naar Smidts. ‘We hebben een gemeenschappelijkheid; marketingwetenschap. We gaan elkaar de komende tijd beter leren kennen. Zo zullen er vast openingen voor samenwerkingen ontstaan.’
Ale springt ertussen: ‘Dan en zijn mensen zijn excellent in behavioral decision making en onze mensen hier in Rotterdam zijn sterk in, hoe je het gedrag van de consument kan beïnvloeden. Onze werkgebieden zijn decision neuroscience en neuromarketing. Er zijn dus vanuit Rotterdam genoeg lijntjes te trekken naar het werk van Ariely. We gaan ervan uit dat door de uitreiking van dit eredoctoraat er vonkjes zullen overslaan.’
Welke vraag zou een hedendaagse marketeer zichzelf moeten stellen?
Grote vraag, mompelt Ariely en kijkt met een scheef oog naar Smidts. ‘Deze zomer heb ik enige tijd samen met Philip Kotler doorgebracht en het hierover gehad. We vonden en vinden de term marketing verschrikkelijk. Een betere uitdrukking is misschien consumer well being of consumer surplus.’
Hij valt even stil en stelt zichzelf de vraag wat het doel is van het werk van een marketeer? ‘De term marketing suggereert dat iets je (af)maakt en vervolgens mensen dwingt om het te kopen. Het is een verschrikkelijk frame. Als je bij een bedrijf werkt en je denkt helemaal niet aan de utility van de eindgebruiker dan doe je het niet goed. De vraag is nu, hoe verander je de framing van marketing naar het diepere begrip van consumentenwaarden en hoe integreer je dat in het gehele bedrijfsproces? De opdracht zou moeten zijn hoe integreer je consumer values, consumer surplus, consumer utility in het denken van het gehele bedrijf. Als je een verschrikkelijk product of dienst ontwerpt dat trek je dat met marketing niet recht.’
Op de valreep van het interview heeft Smidts een aanvulling. Hij hamert op de moraal; de moraliteit in business. ‘Door alle digitale mogelijkheden is veel te manipuleren. De marketeer moet zich bewust zijn wat en hoe hij of zij die enorme hoeveelheid aan data gebruikt in zijn of haar werk. Er is meer moraal nodig dan in het verleden.’
Het hele interview met Dan Ariely vindt u terug in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat 9 december verschijnt.
